使用与满足视域下短视频平台受众使用心理探究

摘 要：随着新媒体技术的发展，为了满足受众日益增长的文化与娱乐需求，当前，各式各样的短视频平台层出不穷。如今已不再是受众被媒体支配的“子弹论”时代，需求成为了受众的首要选择。本文以使用与满足理论视角，探究受众使用抖音APP的心理，通过问卷调查的方式采集数据，分析受众选择抖音短视频平台的具体原因及使用心理。

关键词：使用与满足；受众；抖音APP；使用心理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0070-02

一、引言

抖音APP等一系列移动短视频平台的火爆，除软件本身使用快捷、操作简易、趣味娱乐外，还与智能手机的进步、新媒体技术的发展、4G技术的成熟等原因不可分割。本文从使用与满足的视角，选取抖音APP为研究对象展开分析，通过设置问卷调查，采集并分析数据，了解受众使用抖音短视频的心理。抖音APP之所以能够在众多短视频平台的竞争中脱颖而出，就在于它能够满足各个年龄段不同受众多层次的媒介需求。

二、抖音APP的使用与满足

（一）使用与满足理论概述

使用与满足理论研究是在受众的立场上进行的，通过分析受众对媒介的使用与选择获得满足，来分析大众传播对受众心理及行为的影响。传播学家E·卡兹等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将受众对媒介的接触行为概括为社会因素+心理因素→对媒介的期待→对媒介的接触→需求满足，认为受众是对媒介有各自需求的个体。[1]

（二）受众对抖音APP的选择

使用与满足理论成为现阶段各大移动媒体客户端制作完善软件的理论基础，只有了解受众的想法，掌握受众的喜好，充分利用受众的喜好，才能够满足受众的需求。需求是受众的第一选择，受众会首先选择能够满足自己一方面需求的媒介，能够得到满足是受众接受各种媒介的首要条件。

抖音APP是在短视频概念出现之后推出的，因此无需向受众再做使用介绍，只着眼于软件的创新与升级。抖音重视受众意见，始终保持和受众亲密接触，将受众意见引入产品创意环节，根据受众提出的问题不断改良，处理细节，因此赢得了一批忠实的受众。受众在抖音上拍摄、上传、转发、点赞、评论，抖音在收集受众的数据后运用个性化推荐，针对性地推送受众喜爱的内容，引导受众进入下一个循环，使受众在使用短视频的过程中获得满足。[2]

三、抖音APP的受众使用心理

为了了解受众的使用心理，笔者随机发放了问卷220份，并收回203份有效问卷。调查对象的男女比例基本持恒，年龄为20岁以下及50岁以上，职业类型覆盖全面，因此数据比较具有研究价值。

（一）社会大环境引发的从众心理

据203份有效问卷的统计结果分析，在“您选择抖音的原因”中选择“朋友推荐”的比例最高，为28.08%。其次是选择“受到相关广告影响”，比例为26.11%。社会大环境下，人人喜欢分享、人人不愿被时代淘汰，因此他人了解的事情，自己同样需要去亲身体验，以满足需求。尽管能满足他人需求的媒体不能符合所有受众的要求，但是受众依旧会受到他人或者相关广告的影响，促使其做出选择，在这次“主动”的选择中，许多人被抖音的娱乐形式、传播内容吸引，那么他们就会成为抖音一批新引入的受众。

从心理学的角度讲，“从众心理”就是处在同一环境下的个体，出于各种因素、迫于各种压力而与群众的大多数人选择或做出相同行为。若群体中大部分人在使用抖音，他們对抖音的段子、音乐等就会有共同语言，当群体中的单人不能融入其中而被逐渐边缘化时，就会产生害怕被群体孤立的恐惧，从众心理成为下载抖音的最初原因。

（二）利用碎片化时间的娱乐心理

据203份有效问卷的统计结果分析，在“您选择使用抖音的时间”中选择“无聊碎片化时间”的比例最高，为62.07%。其次是选择“无固定时间”，比例为47.78%。不论是观看者还是短视频制作者，抖音不仅能够满足受众碎片化时间内对娱乐的需求，而且能满足对社会互动、他人认同的需求。尽管通过碎片化时间进行娱乐的满足感转瞬即逝，但这并不会使受众对抖音产生厌烦的情绪，相反，受众会继续使用抖音来获取更多满足。在“您出于哪方面需求使用抖音”中选择“打发时间，放松身心”的比例最高，为55.17%，已超半数。如今生活节奏加快，无论是学生党还是工作族，都会在自身所处的环境中承受一定压力，但课业繁重、工作紧急使他们无暇顾及更多的放松方式，因此充分利用好碎片化时间进行一些适当的娱乐成为了这些人的不二选择。抖音集音乐、视频社交于一体，听音乐可以使人放松身心，美好生活、美丽风景、幽默搞笑的视频能使人感到轻松愉悦，这些都能够使受众从自身所处的紧张生活中抽离出来，获得愉悦感，享受暂时的放松，给自己疲惫的心理产生一定的缓冲效果。

（三）对美好事物追求的视觉心理

据203份有效问卷的统计结果分析，在“您观看抖音短视频的主要目的”中选择“为了发现美丽新奇的事物”“方便与周围人沟通热点话题”的比例最高，均为54.19%。自抖音推出以后，高人气流量明星纷纷助阵，抖音先后邀请吴亦凡、陈赫、迪丽热巴、Angelababy、关晓彤等流量明星加入。明星的造势和“粉丝”的助力使得抖音APP的下载量再创新高。受众不会像“魔弹论”所描述的那样，可以十分轻易地被信息击中。在媒体传播的信息前，他们并不是完全被动的，具有主观能动性，因此受众主动选择更加明显。受众对生活中的新奇美丽的事物充满向往，大批涌现的“抖音网红”便是由于受众对“美的需求”而产生的。

（四）对新鲜事物探索的求知心理

据203份有效问卷的统计结果分析，在“您期望的抖音未来发展方向”中选择“关注社会问题”的比例最高，为52.22%。其次是选择“加强教育意义”，比例为51.72%。受众在使用软件时，不是一味地追求娱乐，在满足娱乐需求的同时，受众希望能够学到知识。人们在日常生活中，碰到棘手的问题并不稀奇，而当自己所掌握的相关知识不足以解决相关的问题时，对新事物的探索求知心理就出现了。时间一长，这种求知心理便转化成强烈的求知欲。在网络没有遍及各家各户时，书籍足以满足人们对未知的探索。如今在互联网时代，网络上更为全面的知识体系备受青睐，它比书籍知识量大且耗时短。受众的求知欲使其汲取视频中的信息，这些信息能够弥补受众某些方面的短板，拓宽知识面。与此同时，受众也应具备对平台发布内容可行性的辨析能力。

四、结语

抖音APP能够拥有一大批的高黏度受众，除了自身的营销与推广外，还与内容的吸引力大大相关。从使用与满足的角度来看，抖音能够在受众使用软件期间分别满足受众的从众心理、娱乐心理、视觉心理、求知心理。但从中也能够发现一系列问题：一是同质化现象。一些点赞量高的热门视频一旦出现，则会引起其他受众跟风模仿来“蹭热度”，而视频的传播速度较快、传播范围较广，加大了对其的监管难度，导致视频内容同质化现象严重。这样容易使受众产生审美疲劳。受众应有自我判断能力，平台也要加强对上传视频的监管。二是内容泛娱乐化、低俗内容层出不穷。有些发布者为了获得点赞量，往往不顾视频的内容是否有传播价值、是否有营养，一味地宣扬低俗趣味，根据受众的猎奇心理发布内容，导致较多低俗信息出现在受众眼中。[3]短视频社交平台能够契合受众的心理，满足受众的各种需求，使短视频实现短时存活，但想要在软件中长久地立足，就必须要有社会责任感，不能为了迎合受众而发布低级庸俗的视频内容，在遵守道德与法律的基础上，保持其原有独特性与创新性，才是短视频平台长久发展之道。

参考文献：

[1] 陈霖.新闻传播学概论（第四版）[M].苏州大学出版社，2013：219.

[2] 赖宇.使用与满足理论下的短视频社交应用研究——以抖音为例[J].青年记者，2018（24）：82-83.

[3] 赵娜，谭天.我国短视频创意初探[J].新闻爱好者，2019（04）：30-33.

作者简介：钟子琪（1994—），女，山东潍坊人，贵州民族大学硕士研究生，研究方向：新闻与传播。