“粉丝经济”下网络IP剧的可持续发展

2020-09-10张秋实

新闻研究导刊 2020年23期

摘要：随着社会化网络媒介的不断发展和用户收视习惯的改变，网络IP剧在短短几年内呈现出井喷式发展。相较于传统的电视剧或者网络自制剧，网络IP剧具有许多先天优势，借“粉丝经济”之力，自带流量，未播先火。但需要注意的是，“粉丝经济”对网络IP剧来说是一把“双刃剑”，在推动网络IP剧发展的同时，也对其产生了一定的约束和限制。在当前社会大环境下，网络IP剧要想走可持续发展之路，必须坚持“粉丝经济”与“内容为王”的有机统一，坚持精品化制作与品牌化运作的有机统一。

关键词：网络IP剧；“粉丝经济”；可持续发展

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0126-03

一、网络IP剧的发展近况

IP，也就是Intellectual Property，在中文里字面翻译为知识产权。在影视产业中，IP剧是指以原创文学作品、动漫作品、游戏作品等原创材料为基础，具有一定粉丝基础的影视作品。而网络IP剧则泛指由网络小说改编，并且以互联网为播出平台的影视剧。

随着社会化网络媒介的扩张和用户收视习惯的改变，越来越多的用户将收视阵地转移到了互联网视频网站。用户注意力的转移必然引起影视作品播发平台的转移。

2015年可以算是网络IP剧的发展元年——优酷携手阿里影业出品电影《摆渡人》（改编自张嘉佳的小说《从你的全世界路过》，于2016年上映）。该书作者张嘉佳被聘请执导这部电影，引起了广泛关注。时任阿里巴巴影业副总裁的徐远翔提出了“IP为王，不请编剧”的观念和“IP+明星+概念”的票房收入公式[1]。此外，政策上的变动也给网络IP剧的发展创造了条件。2015年，国家广播电影电视总局提出“一剧两星”政策，要求同一部影视剧每晚黄金时段联合播出不超过两个综合频道，卫星电视综合频道每晚黄金时段播出不超过两集。这意味着影视剧的投资风险大幅提高，购入影视剧的成本也随之增长。“一剧两星”政策推出后，制作团队及播出卫视为了降低风险、保证收益，开始尝试让影视剧在网络视频网站同步播出。随着“互联网+”进程的不断深入，越来越多的互联网巨头开始进入影视行业，影视行业固有的格局遭到强烈冲击，网络IP剧也呈现出新的发展趋势[2]。

截至2018年，大量网络文学、动漫、游戏等被影视公司购买版权，改编为影视作品，网络IP剧市场稳步发展。但2019年开始，网络IP剧市场进入低谷期。2019年2月，国家出台了新的管理规范来整合和规范网络影视作品，大量题材争议大和内容粗制滥造的网络影视剧下架。这意味着一贯以小众口味、新颖题材为主的网络IP剧，将会更难以过审。同时，随着资本、制作团队等都把目光投向IP剧这块“蛋糕”，IP价格不断飙升，网络IP剧的低成本时代已经过去。高风险、高成本，让网络IP剧市场进入寒冬。但这并不意味着网络IP剧已经成为强弩之末，恰恰相反，在政策的规范整合下，网络IP剧的质量不断提升，如《陈情令》（改编自墨香铜臭《魔道祖师》）、《长安十二时辰》（改编自马伯庸同名小说）、《全职高手》（改编自蝴蝶蓝的同名小说）等网络IP剧，不但收视成绩不俗，内容也得到了用户的广泛认可。从整体发展趋势来说，网络IP剧正朝着良好的可持续发展道路前进[3]。

二、“粉丝经济”下网络IP剧的先天优势与束缚

（一）“粉丝经济”下网络IP 剧的先天优势

以社群为核心的商业模式中的社群是指因某种共性而相互联结并且有一定边界的社会共同体[2]。粉丝就是社群的典型代表之一。所谓“粉丝经济”，就是通过增强用户黏性来提升口碑，实现营销，从而获得经济效益和社会效益的运营方式。在移动互联网和社交媒体平台不断发展的今天，粉丝已经成为文化产业消费的主力军，而建构在“粉丝经济”基础上的网络IP剧，与原创影视剧相比，拥有先天优势[4]。

1.自带流量，有利于宣传和营销

出于对产品或品牌的情感认同和忠诚，粉丝往往会成为某一企业或品牌的追随者和重复消费者。网络IP剧改编自具有知名度的网络文学作品，有广泛的受众基础，也就是所谓的“原著粉”，也称之为“书粉”。这一群体会因为对小说的喜爱进而开始关注IP剧，成为潜在收视群体。除此之外，这一群体还会在影视剧未播之前，自发进行宣传，通过口碑营销吸引更多非“原著粉”关注该剧，赚足热度，如《全职高手》、《重启之极海听雷》（改编自南派三叔《盗墓笔记重启》）等“大IP”剧甚至出现未播先火的现象[5]。

2.收视群体有保障，投资风险低

“戏剧将是经济崛起中最重要的和最具潜力的文化业态之一……与目前已呈井喷之势的电影市场相比，戏剧市场仍是蓝海。”[3]近年来，越来越多的资本纷纷涌入戏剧“蓝海”。网络IP剧在发展前期因成本低、风险低、回报高备受资本青睐，虽然现在的网络IP剧与前期相比成本有所提高，但是其低风险、高回报的特点依然存在[6]。与原创影视剧相比，《全职高手》、《亲爱的，热爱的》（改编自墨宝非宝《蜜汁炖鱿鱼》）、《三生三世十里桃花》（改编自唐七公子同名小说）等网络IP剧的受众定位其实是庞大的固有粉丝群，而这个粉丝群，就是网络IP剧最主要的收视保障。对于投资方来说，收视群体有了保障，就意味着网络IP剧比原创影视剧的投资风险更低、回报率更高。

（二）“粉丝经济”下网络IP剧的束缚

马克思主义哲学观告诉我们，要用辩证的眼光看待问题，對待“粉丝经济”也应如此。背靠“粉丝经济”的网络IP剧似乎占尽了好处，但就目前网络IP剧的发展来看，“粉丝经济”已经成为束缚网络IP剧发展的绳索之一。

一部高质量的影视作品只有遵循艺术创作的规律，进行合理的市场品牌运营，才能实现艺术价值和商业价值的有机统一。但是在“粉丝经济”和资本力量的支配下，大部分网络IP剧过分追求商业价值，为迎合粉丝审美口味，把“创意为先，内容为王”变成粉丝群体的“私人定制”；把对IP内容意义的深度挖掘变成对IP的表层开发，出现了“形式高于内容，IP高于一切”的不良市场风气。市场上出现了一大批顶着“大IP”的名号，实则粗制滥造的网络IP剧。整个行业陷入恶性循环的怪圈[7]。

三、“粉丝经济”下的网络IP剧如何持续发展

（一）精品化制作

网络IP剧要想实现可持续发展，必须把“创意为先、内容为王”的思想摆在首位。

1.内容精品化

纵观2019年的网络IP剧市场，有像《庆余年》（改编自猫腻同名小说）、《陈情令》、《知否知否应是绿肥红瘦》（改编自关心则乱同名小说）等高播放量和高口碑并存的良心剧；也有像《如懿传》（改编自流潋紫《后宫·如懿传》）等在播出前拥有高期待，最终播放量和口碑皆平平的IP剧。《庆余年》等取得成功，并不是因为其IP有很高的知名度或者大量的粉丝群体，而是因为在改编过程中，对原著的思想内涵和价值观进行了深度挖掘，使剧中的人物形象更加鲜明，故事情节更加动人心弦，从而成为一个独立于原著的艺术精品[8]。

除此之外，在演员的选择上，不应一味追求流量效应。爱奇艺2015年上映的网络IP短剧《盗墓笔记》第一季，由杨洋（饰张起灵）、李易峰（饰吴邪）、唐嫣（饰阿宁）等“一线”流量出演，获得了极高的收视率，但豆瓣评分只有5.0分。当然，请流量演员并非坏事，而“小鲜肉”们也未必不能挑起网络IP剧的大梁。2019年，由肖战、王一博主演的《陈情令》在获得高收视率的同时，口碑甚佳。“粉丝经济”下的流量明星固然能带来收视保证，但如果一味追求虚无的收视率，网络IP剧将逐渐陷入泥潭而难以自拔。反观腾讯视频自制系列网络IP剧《鬼吹灯之怒晴湘西》，三位主演潘粤明（饰陈玉楼）、辛芷蕾（饰红姑娘）、高伟光（饰鹧鸪哨）均为资深演员，粉丝数量与流量明星相比相差甚多，但凭借高超的演技、严谨的改编剧情、鲜明的人物特征及精美的特效制作等，赢得了广泛认可，播放量高达几十亿。

不管怎么说，网络IP剧正显示出巨大的发展潜力和资本吸纳力。现在网络IP剧还处于如火如荼的发展上升期，市场尚未饱和，但在众多网络IP剧中，高收视、高口碑的精品寥寥无几。目前我国的网络IP剧正处在高收视、低口碑的瓶颈期，要想打破瓶颈，走向成熟，不单单要追求制作上的精品化，更重要的是要对我国网络文学的独特生命力和巨大潜力进行深度挖掘，对“粉丝经济”进行有效利用。从2019年的网络IP剧市场可以看出，作品本身的思想内涵和制作水准而非单纯的收视率，正逐渐成为衡量网络IP剧商业价值的根本标准。尽管IP的知名度和粉丝基础对吸引投资和宣传营销有着不可否认的作用，但内容才是网络IP剧能否成功的根本保证[9-10]。

2.创新题材选择

2019年，我国网络IP剧中，以《陈情令》《知否知否应是绿肥红瘦》等为代表的女频（主要由女性创作和阅读的网络文学作品）类IP剧最多。女频类网络文学作品因改编难度小、潜在收视群体大、收视不俗等特点，备受资本和制作方青睐，是目前IP剧选择的主要类型。

近两年男频（主要由男性创作和阅读的网络文学作品）类IP改编的影视作品，如《武动乾坤》（改编自天蚕土豆同名小说）、《斗破苍穹》（改编自天蚕土豆同名小说）、《择天记》（改编自猫腻的同名小说）等，均没能达到预期的效果，都不同程度地存在情节拖沓、制作粗糙等问题。但2019年末播出的男频类IP剧《庆余年》则取得了压倒性的胜利。从《庆余年》的成功可以看出，男频类IP在改编时，一方面要适度稀释原著男频IP普遍具有的“爽文”特质，另一方面要深挖并保留原著中最具情怀的思想内容及价值观，以此避免男频IP剧的局限性，降低改编难度。

除上述两类基本的IP外，现实题材网络文学也开始集中发力。2017年播出的《人民的名义》（改编自周梅森同名小说）、2018年播出的《大江大河》（改编自阿耐《大江东去》）、2019年播出的《都挺好》（改编自阿耐《回家》）等，都从不同立意面反映了当代中国的社会现实，凭借现实主义赢得了广大观众的认可。尽管现实题材网络IP剧在2019年有着令人瞩目的成就，但从总体来看，仙侠、武侠、现代言情、古装言情、盗墓等题材的网络IP剧仍占多数。这些作品与现实题材作品的比例失调，这是一个值得我们关注的时代症候。对现实社会问题的长期失语是包括网络文学在内的一切当代艺术创作必须警惕的问题[11]。

所以，在IP资源的选择上，不能盲目追求粉丝数量和知名度等表面现象，要关注IP资源是否具有可创造性、可发掘性。在言情、盗墓、宫廷IP盛行的当下，《三叉戟》（改编自公安作家吕铮同名小说）从现实题材中选题，以独特的中年老警察视角，讲述了老警察们的人生选择和职业精神，最终取得高收视、高口碑的双赢成绩。网络IP剧要想持续发展，在选题上一定要有创新精神，选择有创意、有内涵，同时又有戏剧性、可转化的IP资源。

（二）品牌化运作

品牌化是一个企业或者产品不断提高自身质量，提高自身知名度，提高用户忠诚度和品牌联想力，从而使自己有别于其他企业或者产品的过程。网络IP剧要想可持续发展，需要在精品化制作的基础上，充分利用“粉丝经济”，进行品牌化运作[12]。

1.网络IP剧系列化

如果单部网络IP剧播出后反响热烈，为了延续热度，更好地利用前剧积累的流量创造更高的商业价值，制作单位会考虑继续投拍系列化网络IP剧。为了实现价值最大化，越来越多的超级IP诞生。腾訊旗下的企鹅影视以单集超500万的高价投资拍摄了八部《鬼吹灯》系列作品，以原著小说为支撑，以故事线为划分，形成系列剧集作品——这是网络IP剧市场当下最普遍的IP开发模式。目前为止，《鬼吹灯》系列一共上映了四部，均取得了不俗的成绩。除此之外，爱奇艺于2020年第二季度推出悬疑类型剧场“迷雾剧场”，系列下的《隐秘的角落》（改编自紫金陈《坏小孩》）、《沉默的真相》（改编自紫金陈《长夜难明》）等均成爆款，《隐秘的角落》里主角张东升的“一起去爬山”、童谣《小白船》一时间风靡全网。网络IP剧系列化运营，对网络IP剧的品牌化运作来说是必不可少的。

2.网络IP剧产业链全方位泛娱乐化开发

2011年，腾讯公司率先推出泛娱乐战略，以打造明星IP的“粉丝经济”为核心，实现网络文学、影视、游戏、动漫和音乐等跨領域、多平台互动的娱乐新生态，促使泛娱乐资源升值。在泛娱乐化时代，文学、动漫、游戏、影视等领域紧密联系在一起，形成了一条文化产业全方位布局产业链。对于网络IP剧来说，要想不断提升自身的衍生价值，产业链泛娱乐化开发必不可少。2019年的网络IP剧《长安十二时辰》热播，带火了一批剧中美食，如剧中张小敬吃的火晶柿子，在各电商平台上被抢购一空。2020年，《隐秘的角落》热播，剧中张东升爬山的取景地广西六峰山游客人数剧增。由此可见，网络IP剧全产业链的泛娱乐化开发，特别是其衍生出的“长尾市场”，需要格外关注[13]。

四、结语

网络IP剧是以粉丝为基础的注意力经济中的一种类型。网络IP剧在发展初期，为了吸引更多受众，攫取更多的经济利益，难免出现过度商业化和“烂剧”当道的现象。实践证明，要想实现网络IP剧市场的可持续发展，“精品化制作+品牌化运营”是必不可少的，只有在保证内容质量的前提下，对优质IP资源进行创新性发掘和循环利用，以泛娱乐战略全面开发产业链，才能使网络IP剧走上可持续发展之路。

参考文献：

[1] 邹巧玲，关大我.基于“粉丝经济”的网络IP剧商业价值研究[J].上海商学院学报，2019，20（06）：50-60.

[2] 彭兰.网络传播概论（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：147.

[3] 郭庆.文化创意产业视域下网络文学IP转化问题新探[J].环球市场，2016（25）：79-81.

[4] 邓树强.泛娱乐化时代影视IP热的冷思考[J].出版广角，2018（21）：49-51.

[5] 刘筠梅.基于“粉丝经济”的IP舞台剧的可持续发展[J].艺术百家，2019，35（04）：59-63+75.

[6] 刘筠梅.“粉丝经济”与IP舞台剧的可持续发展[J].文化软实力研究，2019，4（03）：56-63.

[7] 肖翔. IP影视剧传播策略探究[J].中国广播电视学刊，2020（07）：65-68.

[8] 张敏.泛娱乐语境下的网络文学发展[J].广西社会科学，2017（05）：171-175.

[9] 魏婷婷.中国电视剧产业的社会责任问题研究[D].山东大学，2015.

[10] 于晗.我国电视媒体产业组织演化研究[D].北京交通大学，2017.

[11] 李红美.视频网站的粉丝经济运作模式探究——以“爱奇艺泡泡”粉丝社区为例[J].商讯：公司金融，2018（03）：8-9.