智媒时代媒体融合纵深发展的路径创新

摘要：随着新媒体技术的不断研发以及在传播中的更新应用，主流媒体的融合发展已然迈入纵深阶段，内容生产越来越数字化，产品创新愈来愈与5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术密切相关。本文尝试从数字产品创新、场景思维运用、有效搭建社交平台等三个方面，探讨智媒时代媒体融合纵深发展的路径和方法。

关键词：主流媒体；媒介融合；数字化；场景

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0013-02

基金项目：本论文为重庆市社会科学规划项目“新传播革命语境下的媒介焦虑研究”阶段性成果，项目编号：2017YBCB058

在云计算、大数据、人工智能、5G等新媒体技术的驱动下，主流媒体的融合跨越了早期信息采集融合、内容表达融合，不断向纵深化探索、发展，进入面向移动化、智能化、场景化的深层次融合阶段。这是一个高度融合的新阶段，其根本在于媒介的传统界限、知识与现实的界限逐渐模糊甚至消解，传统的观念受到巨大的冲击，媒介的内容生产不得不置于数字技术框架下不断创新产品。一方面需要超越简单的信息内容思维，内容不再是信息，而是已在更高层面上、在智能技术框架下不断创新开发出的数字产品及设计移动场景；另一方面媒体融合改变传受关系，我们要转变传播思维，引入场景化、互动化的传播方式，要著力于激发受众兴趣，提升传播效果，促使大众参与到内容的接受和再传播中。基于这样的逻辑和技术思维，智能技术框架下创新开发的数字产品包含了移动场景设计以及社交平台的升级，以此进一步探索出智媒时代媒体融合纵深发展的新路径。

一、创新开发数字产品

目前，一些媒体机构对媒体融合的理解依旧停留在渠道扩展、平台整合上，将融合视为简单的合并，导致融合与理想差距越来越大，造成“融”而难“合”。这主要由于媒体内容生产依旧局限于传统框架，“中央厨房”只是表面的融合，其内容本身依然停留在传统文字稿件或视像稿件的单一形式，依旧没有摆脱新闻内容的文本形态。即使内容迁移到网络上，但其存在形式依旧单一，缺乏融合形态下的叙事，无法立足于数字化的内容环境中。

在媒体融合纵深发展的实践中，主流媒体不能只强调新闻主流价值的坚守和社会舆论主战场的争夺，不能只追求内容单一的正面意识形态含义，而是还要在融合实践中不断挖掘事实多层面的意义，努力提供更为丰富的新闻事实；要超越简单的数字化迁移、渠道扩展与信息表达方式，充分利用大数据智能化等先进技术进行数据挖掘、分析和可视化呈现；利用数字技术精准掌握用户，跟上信息流动的速度和分众化的多样需求，打造多元的媒体产品。

具体来说，一是针对不同的新闻题材和传播渠道，设计富有表现力、影响力的媒介元素，并组合打造内容产品系列。把一个有价值的内容不断分解、组合、再包装，生产出多样态的数字化产品，不断赋予内容更多层面的意义，为用户提供更丰富、更鲜活的认知体验。目前，这已成为诸多主流媒体在融合报道中的惯用手法，它让报道形式更丰富，用户更易接受。在新冠肺炎疫情防控报道中，重庆日报精心策划《战疫前线医护人员吐心声：疫情结束后，我最想......》系列人物报道，记者在武汉现场拍了160个单人视频和他们的照片，记录下医护人员的心声，根据这些素材制作了160个微视频、160张单人海报、8个综合视频。重庆日报首先播出160个微视频，反响强烈；而后精选部分视频和网民留言，推出《天使凡心》精选版，向全国重点视频网站全网推送，迅速成为新媒体“爆款”产品。这组系列报道的成功运用了多种技术，打造了多款产品，不断升级情感，提升影响力。

二是针对智媒时代内容生产、传播接受的碎片化、视像化、情感化特征，主流媒体要提升数字叙事技巧，让用户在多向度的感官体验中最大程度获取信息，甚至在接受中参与新闻叙事，获取更个性化的故事。在新冠肺炎疫情防控报道中，华龙网推出大型网络互动接力活动《春暖花开疫情散去 我在重庆等你来聚》，通过人们耳熟能详的美食、美景，以轻松活泼的形式，开展互动接力活动，倡导疫情期间宅家“不约”，于是有了“重庆火锅表示：现在不约”“江津花椒鸡倡议：现在不约”“现在不约！待春暖花开病毒消去，我在北碚金刀峡等你来”……每一位参与者既是用户又是叙事者，既生产内容又享受内容、传播内容。网友的每一次参与都是一次新的“数字叙事”，在叙事中传播、认同，在叙事中提升叙事的能级。“数字叙事”像一个无限延伸的链条，不同的受众以不同的内容、交互的形式参与其中，诉诸情感，展现自我，讲述生活，不断拉长链条，其在修辞上，通过个性化、日常生活化、人格化的多种叙事，展现新闻信息包含的丰富维度，包括文化政治含义、情感价值等，在相互关联的网络社群中激起共鸣[1]。

二、充分运用场景思维

场景思维在媒介融合发展中越来越重要。清华大学教授彭兰指出，“移动传播的本质是基于场景的服务”。[2]“场景”即情景、背景，原指某个特定物象时空或者在这一时空中的人物活动；“服务”指信息传播与场景适配，相当于给信息穿上一套好看的“衣服”，或给新闻作品装配易于感知的“背景”，让内容嵌套于鲜活情景之中，从而消去它的枯燥与“被动”，赋予它一种“能动性”和“活力”。因此，主流媒体融合发展的关键就是要根据受众的场景去制作内容与形式相匹配的新闻产品，实现信息和服务的聚合。罗伯特.斯考伯（Robert Scoble）在《即将到来的场景化时代》表达这样的观点：“随着社交媒体与移动设备、大数据、传感器以及定位系统等技术的结合，它将成为极富个性化内容的源泉，这些内容可以使技术理解你是谁、你正在做什么以及你将要做什么等场景。”[3]这意味着场景不再是可有可无的背景，而是主流媒体把新闻产品传递给用户的重中之重，缺乏场景，受众就不会接受，不想主动认知、理解，更不愿投入自己的情感。场景通过影响受众的情感、态度和行为决定着传播，其思维主要从场景分发、场景营造、场景分享三个层面激发受众的注意力。

首先，主流媒体在对用户行为、喜好及情感变化趋势全面掌握的基础上，设计个性化的场景以提升内容分发。这是展开“一对一”“点对点”传播，从而满足个性不同的用户对场景的需求。在抖音APP的传播中，这一点得以充分体现。另一方面，更高程度的场景设计。它基于大众广泛的流动性，通过LBS技术精准定位用户的地理位置，比如城市商圈，某个风景区，或某一大型办公区域，再对其所处情境予以分析、研判，从而为其定制附加地理空间特色的信息服务。

其次，主流媒体通过场景化设计，增加新闻报道的趣味性、游戏性和代入感。如华龙网3月23日推出的《视频 | 在重庆，与人间烟火重逢》，开篇一句“二两小面，加辣”，虽短短六字，却再现了重庆人日常生活的一个典型场景，触及了人们心灵的痛点，唤起正在家隔离的人们渴望回到美好的日常生活中，享受人间烟火，回归正常生活。整个视频暖到人心底，浓浓的情感喷发而出，激发人们向上、向善、向暖而行。又比如，上游新闻在新冠肺炎疫情防控报道中推出的《去重庆吃火锅指南》视频产品，形象生动，给人印象深刻。火锅是重庆最典型、日常的美食，吃火锅代表生活的正常化，该视频作品借助这一生活场景增强了新闻的代入感。

再者，场景分享是一种带有仪式化的互动参与传播形式，用户在特别设计的场景生态中实现身份认同，凝聚群体。人民日报在庆祝新中国成立70周年时推出的H5作品《秀出你的爱国style》，用户上传自己的照片后，系统直接生成民族服饰照并进行分享，表面上看受众只是制作、分享了一张新的照片，但正是通过这样一个参与过程，民族认同与爱国热情被激发出来。这种新的仪式传播，增加了场景设计，丰富了仪式的内容和形式。再比如，《我和国旗合个影》H5互动产品，同样是受众点击上传自己照片，系统自动生成一张向国旗敬礼的合影照片。通过参与互动，受众化身为一名护旗手，进而感受到浓浓的民族情。

三、搭建有效社交平臺

在媒体融合的早期，主流媒体追求的是内容包罗万象的传播，把所有信息都迁移到网络平台上，尽量打造最全面的新媒体传播矩阵。这引发了各个媒体建设网站、“两微一端一号”的热潮，有的甚至开创了“多微多端”。这样的平台建设表面上看似繁荣，实质是一种片面的融合，也就是形式上“融”了。实际上，这些形式是一个空壳，与形式紧密相关的内容并未进行融合统筹，无法推出传播率、到达率高，影响力大的互动内容产品。进入智媒时代，随着移动终端的普及和社交媒体的发展，基于“关系”的社会化传播成为主流。这对主流媒体来说是一项新的挑战，需要以创新的姿态来搭建社交平台，提高在线交往，让用户获得更多高品质的连接和交流空间。

一方面，主流媒体根据自身融合发展情况，直接搭建社交平台。重庆日报报业集团旗下的都市热报设计运营的“厢遇”APP，从另一层面为用户搭建社交关系，这是一款针对轨道族的社交APP，通过智能算法、手机GPS定位、人脸识别等技术，参与者可以真实、准确地记录哪些人曾与自己相遇，“缘分指数”有多少，从而初判是否可以交往。这就像在人海茫茫的陌生世界中点了一盏灯，搭了一条交友的新道路；另一方面，媒体可以通过在平台上提供技术服务并制定规则，激发用户进行优质内容创作、建构交往情景。如哔哩哔哩平台制定了完整的新人UP主成长计划，帮助并激励用户从底层成长为头部，促发用户倾情投入内容生产与传播，并通过不断完善弹幕、评论、投稿等管理机制为用户创造充分的交流空间。

四、结语

时下，数字技术导致主体演变为新的“数字主体”，媒介内容变为数字内容产品。基于技术、主体与媒体的融合，主流媒体首先要不断更新、改进和优化数字新闻产品，这既涉及产品本身，又包括对产品移动场景的优化；其次要搭建主体在线交往的平台，吸纳主体积极参与，让媒体日常生活化，即浸化为主体日常生活的一部分。换言之，媒体以融合作为转型路径。一系列新技术赋能智媒，改变主体，推动媒体融合纵深化发展，不再是简单的“两微一端一号”，也非昔日的新闻网站运营逻辑，技术、主体、媒体三者相互结构。传统媒体意义上的读者已经成为新的主体，技术支撑下的媒体呼吁融合的新逻辑，积极探索把技术、主体与媒体有机融合的新路径。

参考文献：

[1] 刘丹凌，陶一晨.可供性视角下主流媒体深化数字化转型的路径[J].出版广角，2020（19）：30.

[2] 彭兰.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015（4）：38-40.

[3] [美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景化时代[M].赵乾坤，等，译.北京：北京联合出版公司，2014：15.

作者简介：刘涛（1966—），男，四川达州人，博士，主任编辑，研究方向：新媒体文化及新闻实务。