移动客户端“标题党”现象、成因及对策研究

摘要：当前，一味追求点击量、博取人们眼球的“标题党”现象愈演愈烈，引起了社会各界的广泛关注。本文通过解剖UC头条APP的案例，利用定量和定性的研究方法，总结了五大“标题党”现象，从社会、机构和政府3个维度分析得出原因，并提出治理对策。

关键词：移动客户端；标题党；成因分析；治理对策

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0163-02

当下，以APP为代表的移动客户端已成为人们获取信息的重要渠道。然而，由于社会媒介素养缺失、组织机构利益驱使和海量信息难以监管等原因，移动客户端“标题党”现象愈演愈烈，成为社会广泛关注的焦点。“标题党”是新闻失实和“三俗”文化的温床，给社会信息环境带来危害。如何营造干净的网络环境是亟须解决的问题。

移动客户端是基于web3.0产生的，以APP形式为代表的信息内容聚合平台，它以移动互联网为技术支撑，以社區互动为传播特点，是新媒体的重要组成之一[1]。“标题党”由来已久，其历史可追溯到国外早期的黄色新闻，即通过大字号煽情的标题来吸引读者。国内“标题党”现象伴随互联网媒体的兴起而产生，学界将其定义为“网络媒体通过夸张性手法、煽情、耸人听闻等各种极端手法来制作文章标题，从而达到吸引受众眼球、诱导受众完成点击的行为”[2]。

当下，移动客户端纷繁复杂、层出不穷，本文以UC头条为案例，以定量和定性的研究方法，对移动客户端“标题党”现象进行研究，归纳分析乱象产生的原因，并提出治理对策，供行业参考。

一、UC头条APP存在五大“标题党”现象

以UC头条APP为研究对象，笔者对其在2019年2月1日至2019年2月28日刊发的信息，每天同一时间点，随机抽取10条信息作为分析样本，以一周作为统计周期进行研究。通过对抽取的280条信息样本的分析，发现UC头条APP每周出现“标题党”信息的数量均超过50%，主要存在以下五大“标题党”现象。

（一）使用色情低俗词语

在280条样本中，使用色情低俗词语的有52条。这类标题往往使用与性相关的词语，引发读者的联想，利用国人传统保守的性观念，来激发受众对文章的好奇心，从而提升点击率。

（二）标题与文章内容不符

在280条样本中，标题与文章内容不符的信息有36条。这类标题通常是通过截取文章中的字眼，通过偷换概念的方式形成冲击，而事实上文章内容和标题相差甚远，甚至毫无联系。例如，“刘銮雄携甘比参加新年party，娱记变阔太很有范，马云都竖大拇指”。初看标题以为是马云为他们点赞，实际上是马云竖起大拇指与他们合照。

（三）对事件进行夸张夸大的描述

在280条样本中，有41条信息对事件进行了夸张夸大的表述。这类标题主要是将小事件夸张、扩大化来骗取关注度。例如，“此人捐给国家150万，缺钱就去银行拿，用一张破报纸还银行几十万”。文章讲述的是杜月笙筹集150万支援前线抗战，后来缺钱去银行借钱的事迹，但该标题的表述却容易让人误以为是其用报纸直接去银行拿钱。

（四）利用亲情实施道德绑架

在280条样本中，14条信息利用亲情实施道德绑架。这类标题一般是绑架读者对亲人的关心，文章内容毫无营养。例如，“家中有小孩必转”“为了家人健康请转”等。这些标题是抓住受众对家人的关心，进而达到提升转发量的目的。

（五）故弄玄虚，追求猎奇

在280条样本中，该类信息有31条。这类标题为激发受众的好奇心，常会说一半，留一半，或者加上省略号、感叹号，使读者看完标题一头雾水。例如，“原来那些年我们的头发一直在掉，是因为不知道这些”。读者看完标题以为是为掉发提出建议，结果却是一篇推广软文。

二、移动客户端“标题党”产生的原因

“标题党”现象层出不穷，不一而足，但共同的指向都是为攫取读者的注意力，提高网站的点击率[3]。众多研究者简单地将其归因为机构组织的商业利益驱使。在笔者看来，这有些片面，应从社会、机构和政府多个维度进行综合分析。

（一）社会媒介素养缺失

媒介素养，是指“人们在面对各式媒体信息时所表现出的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、生产能力及思辨能力”。社会媒介素养的缺失并非单指受众，也可以是组织结构的从业人员和监管机关的工作人员。由于受众媒介素养的缺失，加之世俗化的发展，导致人们缺少对移动客户端信息的选择能力、质疑能力和思辨能力，通常会从人性的角度更加偏好某一方面的信息，这为机构组织留下了可操作空间。同时，组织机构的从业人员缺失媒介素养，导致他们更多地考虑商业利益，忽视社会利益，为吸引读者注意力和提高点击率的商业目标不择手段。监管人员的媒介素养缺失，令他们低估了“标题党”的危害，对“标题党”现象掉以轻心、听之任之。

（二）组织机构利益驱使

随着经济社会的发展和新技术的变革，中国的传媒行业迎来了深刻的变革，传统媒体和新媒体的竞争加剧，对于广告市场与受众注意力和时间的抢夺更加白热化，如何留住受众、提升流量和吸引广告主的关注成为一些组织机构的主要目标。在标题上做文章成为多数移动客户端的不二法门，这也使“标题党”有了生长的温床。一些组织机构的从业人员只顾眼前利益，忽视长远利益，置公信力于不顾，使出浑身解数迎合受众信息需求，这无疑是饮鸩止渴的不正之风。

（三）海量信息难以监管

互联网媒体的特点之一是信息海量化。作为新媒体的移动客户端也具有相似特点。海量信息难免泥沙俱下、良莠不齐，要从中去粗取精，加强监管，需要耗费大量的人力、物力。当前，虽然相关部门已经意识到加强移动客户端监管的重要性和紧迫性，但现实情况却让人感到捉襟见肘。虽然在技术方面已经有了诸如关键词屏蔽和大数据分析的技术应用，但“标题党”往往通过“打擦边球”的方式呈现，具有一定的隐蔽性，以至于给监管带来了新的难度。

三、移动客户端“标题党”的治理对策

通过分析可知，“标题党”是一个系统问题，涉及社会多个层面，要想解决好“标题党”的问题需要系统思考、综合施策。笔者认为，具体可从提升社会媒介素养、强化机构行业自律和创新监管技术水平3个方面入手。

（一）提升社会的媒介素养

媒介素养应该是一门全社会共修的公共课程。首先，应将媒介素养纳入大中小学课程体系，让大众从小就接受媒介素养教育，学会独立思考，培养辨别信息的能力，提高信息需求的品位，自觉抵制“标题党”。事实上，这在一些经济发达的地区已经先行先试，只是还没有全面铺开。其次，应加强对组织机构的相关从业人员的媒介素养培养，将媒介素养培训作为从业资格的必修课程之一，从生产端防止“标题党”的产生，让从业人员端正自身信息生产观念，清楚信息产生的负面影响，致力于优质内容的生产，提升行业竞争力。

（二）强化机构的行业自律

移动客户端也是媒体，也应遵循媒体的从业准则，注重以社会效益为先的原则。对此，可以成立行业协会，以行业协会的方式实现自律，共同营造良好的发展环境。同时，要转变自身的经营理念，以合法合规的方式谋取自身利益，确保为社会提供优质的内容资源。此外，要加强自身平台的建设，特别是要提升移动客户端内容生产端的注册门槛，当好“把关人”的角色，对一些违反公序良俗和“打擦边球”的内容生产者进行处罚，或列入黑名单，或进行停更整治，严重者可以封号处理。最后，应牢固树立新闻专业主义精神，用马克思主义新闻观和习近平新闻舆论观武装大脑，坚持做到真实性、贴近性和创意性这3个基本原则[4]。

（三）创新监管的技术水平

目前，虽然国家对互联网整治的力度越来越大，成立了相应部门并明确了职能职责，也制定了一些法律法规，但在监管上仍有提升空间。首先，应继续完善相关法律法规，对移动客户端的监管要做到有法可依，利用制度優势堵塞“标题党”的漏洞；其次，要强化执法监管力度，对于互联网平台要实施多手段的监管，既要有阶段性的重点检查，也有日常的动态措施，对于情节恶劣，导致严重社会负面影响的责任人，要追究其责任；最后，要提升现代技术手段，利用最新的移动互联网和大数据识别等技术降低监管成本，真正实现快速、高效和准确的监管手段，此外，还可以在技术手段外进行人工审核，建立类似传统媒体“三审三校”的多层审核机制。

四、结语

当前，“标题党”现象已成为引发社会不满的热点之一，加强对移动客户端“标题党”的治理刻不容缓。通过对其成因的分析，可知“标题党”的出现是多重因素复杂交织的结果。要想治理好“标题党”现象，需要全社会的积极参与和共同努力，特别是移动客户端的从业人员，应当坚持制作标题的基本原则，制作出“真实、简洁、精彩、独到、守法”的标题，凭借扎实的功底和制作水平，在满足受众需求的同时回归网络传播的本源，以撑起一片网络晴天。

参考文献：

[1] 黄浓珍.移动新闻客户端互动传播的现状、问题与出路[J].科技传播，2020，12（11）：131-132.

[2] 杨驰原.网络媒体“标题党”现象的成因及治理[J].传媒，2017（08）：8.

[3] 贾晓红.新媒体“标题党”乱象及治理[J].新媒体研究，2018，4（07）：81-82.

[4] 蒋博文.新媒体时代“标题党”的特点及防范——浅议融合传播的标题制作[J].青年记者，2018（06）：36-37.

作者简介：李析力（1986—），男，重庆人，硕士，记者，研究方向：新闻实务、媒介经营管理。