新媒体视角下“网红”纪录片的发展研究

摘要：本文以《我在故宫修文物》的意外走红为例，分析在新媒体环境下国产纪录片如何建立良好的口碑和市场优势。此外，本文还通过问卷调查的方法，挖掘“受众”的需求，解析在“新媒体”环境下国产纪录片创作与传播策略，为国产纪录片长远发展提供借鉴。

关键词：新媒体；“网红”纪录片；《我在故宫修文物》

中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0139-02

如今，新媒体技术进入了高速发展阶段，不断有专业视频网站、专业纪录片频道出现和开放、移动终端也逐渐普及，这些为我国纪录片的发展提供了契机[1]。随之，我國纪录片在表达角度、主题类型、传播方式、跨界合作探索等方面取得了不错成绩，越来越多的“网红”纪录片受到公众的追捧，逐步改变了我国纪录片行业“叫好不叫座”的局面。不得不说，在新媒体传播媒介的延伸影响下，我国纪录片产业化发展在深层次结构和多重领域都发生着重要改变。

一、新媒体环境下《我在故宫修文物》纪录片的走红

《我在故宫修文物》是我国目前唯一的一部成体系拍摄故宫文物修复故事的纪录片，主要讲述了中国古代文物的历史以及现代文物工作者和专家们对于古代保存下来的文物的修复。

《我在故宫修文物》于2016年1月在央视九套首播，但在社会上并没有引起很大反响。不料，1个月后，该纪录片在B站突然走红，点击量近200万，弹幕数超过6万条，并有越来越多的人通过其他网络平台进行转发和推荐。随着网络传播的发酵效应，这部小成本制作的文物修复主题的纪录片不仅获得了千万级的点击量，还赢得了很高的口碑，一度成为QQ、微信朋友圈、微博的热门话题，连不关注博物馆的朋友，也在朋友圈狂推这部纪录片。就连评分一向苛刻的豆瓣也给出了罕见的高分——9.4分。紧接着，微信平台也自发参与到这次推广活动中，很多诸如“毒蛇电影”“故宫淘宝”等这样影响力较大的微信公众号都对《我在故宫修文物》这部纪录片进行了推广。在2016年底，该部纪录片还推出了大电影，使故宫有关的故事第一次走到台前。

二、《我在故宫修文物》纪录片走红的原因分析

《我在故宫修文物》其实并没有营销团队，也没有话题炒作，但却能够成为“网红”纪录片，主要有以下3个原因：

首先，这得益于新媒体手段的主动推广，增强了纪录片的传播效果和传播力度。在网络还没有出现之前，纪录片主要通过电视、报纸、广播等传统媒体方式进行单向信息传播。这种传统的信息传播方式效率很低，但新媒体革新促进了纪录片传播环境的优化，视频网站、社交平台和其他手机APP成为纪录片传播的新阵地[2]。就《我在故宫修文物》来说，使其真正火起来的是B站。B站是青年亚文化聚集地，聚集着大量的二次元爱好者，他们口味驳杂，兼收并蓄。《我在故宫修文物》在B站上播放后，原片被刷了6万多条弹幕，引发B站粉丝热议，形成了大量主动传播。随后，社交平台的助力，如微信大号的推广，豆瓣的高评分等都扩大了这部纪录片的传播范围。

其次，《我在故宫修文物》的内容和主题符合大众的口味。它讲述了一群在故宫日复一日、年复一年地工作的文物修复者的故事，并通过他们向大众传达了“工匠精神”背后的真正内涵，而这种精神内涵正是当今网络文化所需要的文化精髓。目前，网络环境缺失的往往是有历史沉淀价值的内容[3]，《我在故宫修文物》传达的修复文物的工作人员的“工匠精神”，是“择一事，终一生”的匠人之心，这让很多观众认识到正确对待自己工作的态度，并将其上升到格物致知的精神境界，使他们愿意将纪录片中所讲述的故事和传达的精神内涵分享给更多的人。《我在故宫修文物》所包含的内容和主题——成于匠心，毁于浮躁，决定了其能够长久得到观众的认可。

最后是其巧妙的叙述方式。《我在故宫修文物》的镜头语言一改以往文史纪录片严肃、严谨的基调，显得更接地气，整个故事的讲述是年轻化的、生活化的，就像这可爱的纪录片名字一样，仿佛看似庄严沉重的文物修复工作和普通人的工作方式也并没有多大不同，十分亲切。除此之外，《我在故宫修文物》板块式结构的讲述方式也使纪录片内容题材变得更加丰富多彩。通过将故宫中不同专业小组修补文物的故事进行模块化叙述，更好地体现了“师徒”关系和文物工作的传承性，不同的专业小组、不同的文物修复让信息传播变得更加直观、有趣，适应了当前观众碎片化、个性化的观影习惯。

三、国产纪录片受众需求调查分析

在传统内容产品的创作和推广过程中，最重要的是实现与受众的共鸣，在形式、内容、渠道、平台等方面实现真心贴近用户。为此，笔者以青少年群体为例，进行了小范围的问卷调查，了解他们当中“为什么有人去看纪录片”“为什么有人不去看纪录片”“他们看与不看纪录片的原因”，以及在当今的社会环境下“他们了解纪录片的信息渠道是什么”。本次一共回收了110份问卷，其中有效问卷109份。问卷中具体题项的设置基于笔者对10名在沪大学生进行的预访谈结果。关于10名在沪学生的预访谈，主要设置了3个开放性问题：（1）你对国产纪录片感兴趣吗？为什么？（2）你平时通过哪些渠道了解国产纪录片？（3）你对什么题材的国产纪录片感兴趣？笔者将这些开放性问题的答案进行整理，并将其合理地设置为问卷的题项，在线上进行分发。对问卷结果进行分析，笔者有以下几个发现：

第一，在109份问卷样本中，54.13%的人没有看过国产纪录片，原因包括没有时间（42.37%），对主题或内容不感兴趣（37.29%），没有观看的渠道（35.59%）等，这样的结果说明，对青少年群体来说，除了不可控因素“没有足够的时间”外，导致他们不看国产纪录片的主要原因在于没有足够有吸引力的内容和主题以及狭隘的纪录片的传播渠道。

第二，当没有看过国产纪录片的受众被问到什么原因会促使他们去看一部纪录片时，86.44%的人强调了内容和主题的重要性，33.9%认为出于社交的需要，32.9%的人则表明当社交大号或者朋友推荐一部好的纪录片时，他们会选择去看。这说明有一个好的主题和内容才是一部成功的纪录片的关键，其次，纪录片的口碑也很重要。

第三，在109份问卷样本中，有50人看过国产纪录片，但是超过一半数量的人只看过1～5部纪录片，这说明虽然有将近1/2的人接触过国产纪录片，但是观看的数量也还是很少，局限在1～5部的范围内。在青少年群体中，国产纪录片的影响力并不大。

第四，对于受众来说，不管有没有看过国产纪录片，大多数人（85.32%）都是通过社交媒体，如微信、微博等获得新的纪录片的信息。这表明在当今的新媒体环境中，社交媒体已经成了推广国产纪录片最重要的渠道之一，在一部新纪录片的推广过程中，合理地运用社交媒体平台至关重要。

从此次对受众观看纪录片需求的调查分析来看，目前我国国产纪录片的市场化程度仍然较低，如何把握好新媒体传播环境是促进纪录片市场发展的重要路径。除此之外，好的内容和主题是纪录片电影获得观众认可的基石，《我在故宫修文物》之所以能够成为现象级的媒体融合背景下的文化类纪录片，不仅得益于新媒体平台的传播，更离不开其自身过硬的优质内容。

四、新媒体环境下“网红”纪录片的打造策略

首先，要充分利用社交媒体的“透明化”和“互动性”特征，推动纪录片传播。现在是“人人都是自媒体”的时代，每个人都可以在社交平台上表达自己的观点。从上面的受众分析中我们也可以看出，社交媒体已经成为现在青少年了解纪录片的主要渠道。现代人对社交媒体的热爱是因为社交平台为受众搭建了一个平等对话的环境，一个透明的表达平台，人人都可以通过社交平台表达和分享自己的看法。纪录片《我在故宫修文物》的走红，是离不开微博、微信和B站等社交媒体的帮忙的，甚至可以说，正是因为这些社交平台的宣传才使这部纪录片真正走进大众视野。

其次，要借助新媒体技术，使叙事结构、视听语言多样化。新媒体时代，观众的观影和阅读习惯都发生了巨大改变，观众越来越依赖于通过手机等移动终端获取信息的信息接收模式。纪录片的创作也应该满足观众的需求，例如，用更多的特写鏡头去呈现人物和进行细节的刻画，以更好地传递情感。《我在故宫修文物》的镜头语言十分亲切，一改之前文史纪录片严肃、沉闷的画面感，在很大程度上拉近了纪录片与观众之间的距离。除此之外，其采用的板块化结构的叙事方式，使信息传播更为直观，适应当前观众碎片化、个性化的观影习惯。为了提升受众的观看体验，有的视频网站纪录片频道还开设了VR分区，通过多感官体验增强纪录片的整体纪实感[4]，使观众真正参与其中。

最后，要创新纪录片题材内容，使纪录片更接地气。新媒体时代的互动性，不仅仅体现在大众对纪录片的讨论、留言和分享上，更应该将其融入纪录片的创作和播出的全过程，用户反馈和观众喜好应该成为纪录片题材和内容选取的重要考量。题材往往决定着纪录片的受欢迎程度，即流量的上限；而故事内容则决定着流量的下限，只有拥有受众面广的题材和优质的故事内容才能最大限度地保障纪录片点击量。《我在故宫修文物》聚焦于故宫里的文物修复工作者，突出他们的“工匠精神”，这是具有时代“烟火气”的题材，符合现代人的精神需求，可谓是接地气的“网红”纪录片。

五、结语

新媒体技术的快速发展一方面使纪录片制作方可以根据受众的需求实时创新和完善纪录片的内容，另一方面也促进了纪录片的多方位、多渠道传播。只有合理利用新媒体技术，才会有越来越多的“网红”纪录片出现，如何抓住机遇，最大化地利用新媒体时代的传播渠道是我国纪录片开辟新天地的关键所在。

参考文献：

[1] 张同道. 2018年中国纪录片发展研究报告[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（05）：117-122.

[2] 倪志强.新媒体视域下纪录片的传播[J].新闻传播，2018（22）：69-70.

[3] 衡媛.浅谈新媒体时代下的纪录片传播[J].新闻研究导刊，2018，9（21）：6.

[4] 王家东.技术驱动与新媒体时代纪录片的发展样态[J].中国广播电视学刊，2019（03）：62-65.

作者简介：王玲玲（1995—），女，江苏盐城人，硕士，研究方向：新闻与传播。