传媒协同治理、媒介治理与传播治理概念辨析

摘要：当前，以传播治理为核心的研究日益增多。但是存在传媒协同治理、媒介治理与传播治理三者概念之间的混用与误用。本文认为，传媒协同治理主要指代大众媒介时期传媒机构的外部功能性治理；媒介治理是泛媒介化时期社会治理方式的转型；传播治理是互联网思维与社会治理结合的产物。作为伴随新一轮传媒改革出现的新内涵，传播治理不是传媒机构的专属领地，而是一种开放式的参与空间，且对于媒介公共性的理解更多地从“服务性”出发，而非西方强调的主客体二元对立。

关键词：传媒协同治理；媒介治理；传播治理；概念辨析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0079-03

近年来，以传播治理为核心的研究论述日益增多，主要得益于两点原因：一是从“管理”到“治理”是全球化时代下政治生活发生的重大转向[1]；二是新兴媒介形态的演进不断塑造着新的权力与传播关系[2]，传播媒介首先作为一种社会背景，其次作为一种参与手段改变着信息传播权力格局。但是，出于理论译介时的语言障碍以及“治理”内涵的多义性，目前学界对于“传播治理”的理论旨趣与研究内涵尚未作出清晰的界定，一方面表现为不同学术范式共用同一学术表达；另一方面表现为存在词义相关、相近却内涵不同的术语的混用，较为有代表性的是传媒协同治理、媒介治理与传播治理三者关系的模糊。因此，本文将从理论来源、内涵界定与实际应用方面对以上3种术语进行辨析，厘清不同概念之间的区别与联系。

一、传媒协同治理：大众媒介时期传媒机构的外部功能性治理

所谓协同治理，是指相互冲突的不同利益主体能够调和并且采取联合行动的过程，包括正式制度与非正式制度安排。“传媒”在《现代汉语词典》中的释义为传播媒介，指广播、电视、报刊等。传媒组织作为一种特殊的社会组织，在社会协同治理当中发挥相应的作用。从结构功能主义视角来看，传媒组织的治理由内部的结构性治理与外部功能性治理构成，传媒组织在实现外部功能性治理时，以功能促进为目标，通过具有不同利益导向的政府、社会与市场组织的共同参与，消除传媒运行中的负外部性[3]。

目前关于传媒组织的协同治理功能的话语表述，可以归纳为主流媒体协同治理、市场化媒体协同治理、专业化媒体协同治理、新闻行业自律协同治理4种方式。

主流媒体协同治理模式中，通过意识形态与主流文化的传播创造国家共享价值，增强社会凝聚力，在维护意识形态领导者角色的传媒组织内部目标达成的前提下，通过提供面向全社会的公共信息服务实现主流媒体的外部功能性治理，公共信息的公开是实现其公共性的主要路径。

市场化媒体协同治理模式中，媒介组织以盈利为主要目标，但是在市场机制的调配下，媒介组织还要能够及时、有效地向社会提供各类型媒介产品，满足受众的信息需求。市场化媒体的公共性主要通过承担满足社会信息需求、促进经济社会发展与福利事业进步体现。

专业化媒体协同治理指代既不以政治宣传为主要目标，也不以盈利为目的的公益性新闻栏目。这类型的节目或栏目以打造媒体公信力为诉求，通过“第三者”的旁观身份，集合信息传播与舆论监督功能，以传媒调解的方式形成非诉讼解决机制，在协调社会纠纷、矛盾化解过程中达成公共性。

新闻行业自律协同治理主要存在于西方新闻行业中。通过一系列制度安排，建立“言论仲裁委员会”“新闻批评学刊”等独立有效的第三方仲裁机制，使新闻行业成为与司法部门类似的社会协调组织。

总结来看，传媒协同治理话语将传媒视作社会总系统中的子系统，通过媒介产品的公共性、公开性，促进多元表达，解决社会冲突，制造社会共识。该话语的显著特征是强调传媒机构的组织性与专业性，认为应当发挥传媒组织的专业素养，为多元利益主体提供公正交流的平台以及客观的报道。但是，随着对话性、多向性、匿名性的互联网平台技术兴起，尤其是双向对话性质的社会化媒体渗透日常生活，媒介平台而非媒体成为信息集散中心，导致传媒机构的立场与价值观经过技术平台去中心特性的消解，从呈现在媒介拟态环境中的唯一合理性转变为仅代表机构自身观点的一家之言，此时，传媒机构的协调能力在客观上就被技术与算法逻辑削弱了。另一方面，有关传媒治理的讨论在意识形态属性与公共性之间的矛盾关系上仍有模糊之处。传媒机构的所有制是否形成對媒介产品内容的筛选与把关，在传媒充当社会治理主体时，是否仍存在公共立场与机构立场的冲突、传媒机构与其他非媒体信息机构的博弈？这里有传播技术带来的社会权力格局的影响，也呈现出治理理论在传媒体制下尚未完全适应本土语境。一方面，社会的多元利益格局已经成为既定事实；另一方面，传媒的意识形态属性在社会化媒体、自媒体的冲击下影响力渐趋下降。传媒机构如何在多元表达与主流声音的夹缝中彰显公共性，实现社会治理作用依然没有清晰的理论指引。

二、媒介治理：泛媒介化时期社会治理方式的转型

媒介指使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质，平台与技术是媒介的两大属性。不同主体凭借媒介载体互动交流，进行传播实践，媒介扮演着虚拟公共领域的角色。另外，媒介本身就是通信技术的物质形态，媒介技术在信息传输时空效率、稳定性上的进步一定程度上型构着社会权力格局。相较于传媒协同治理研究路径的多样性，媒介治理在西方是一个独立的研究理论，具有北美传播理论与西欧媒介公共政策治理的理论传统。

肖恩与布鲁斯·吉拉德认为媒介治理存在三个层面的内涵，即媒介对于社会的自我治理与完善；媒介对国家权力机关的监管和共治；媒介对于超国家机构或组织的跨文化治理。媒介治理概念的提出肇始于信息通信技术的发展带来的传播权力的变革，传播权力格局呈现多元化趋势，多重主体共同参与信息治理。郑恩将“媒介治理”定义为研究信息传播系统内部的诸要素规律及治理平衡，关注信息、媒介与外部社会系统的互动与影响，以实现“媒介善治”为目标的一种传播范式，包含对传播系统内外部的信息界面、产业界面、符号界面和关系界面的研究[4]。媒介治理话语内涵依据治理方式的不同可以分为在平台性影响下的媒介治理与技术性影响下的媒介治理。

信息媒介作为生产、交换、知识共享与传播的平台，为社会、国家治理、超国家机构跨文化治理提供了虚拟话语空间。在多元主体的协同共治中不断咨询、协商、创造共识，实现国内或国际的“软性”治理。技术性影响下的媒介治理主要表现在通信技术、媒介终端的迭代为乡村治理、社区治理、社会治理等提供了新的技术支撑，提高了信息服务质量，拓宽了信息服务范围，为时空差距导致的信息传递迟缓、决策理解偏差、社群运营维护遇到的难题提供了解决方案。

可以看出，媒介治理理論的优势在于适应了信息化环境下“传受一体”的传播格局，将研究对象从专业传媒机构扩展到信息生产者、管理者、消费者与传播者的范畴。中西方研究共同承认的是信息技术带来了信息权力的改变，媒介的话语力量在社会治理领域的作用日益明显。与传媒治理所不同的是，媒介治理理论放弃了对于专业传媒机构代言功能的论述，转而将媒介视作信息社会的交流机制，多元社会主体均可通过信息的传递与交换参与到公共协商的过程中来。在我国的媒介实践中，媒体角色非但不能被扁平化的信息传播格局消解，而且具备商业化媒体无法替代的使命内涵，这也就是传播治理概念产生的现实语境。

三、传播治理：互联网思维与社会治理交叉的产物

传播治理的提出不是由具体的理论建构形成，而是在传媒实践过程中约定俗成的一个概念。理解传播治理，可以将之视作我国传媒结构的又一次调整。其研究内涵是将媒介融合视为社会背景，探讨社会治理在传播领域的实践问题，是政治学与公共管理学的研究路径在传媒实践领域中的运用，属于传播学与公共管理学的学科交叉范畴。

传播治理作为一种新话语，其公共性内涵主要体现在以下两个方面：

（一）传播治理不是传媒机构的专属领地，而是一种开放式的参与空间，更是媒介融合背景下的一种治理思维

平台化是未来媒介发展的趋势，这意味着一方面传媒机构、非媒体信息机构以及个人均作为单独的个体附在媒介平台之上，享有趋向于公正、平等的知情权与传播权。媒介平台自身呈现为一种社会的结构形态，具有组织社会的作用。斯图亚特·霍尔提出在生产、流通、消费、再生产等环节之间，实际上包含着影响这一结构的诸种力量的“接合”。

在具体的实践过程中，微观来讲，传媒作为多元社会主体之一参与国家和社会治理，表达多元群体利益，服务社会公众，是建构传媒主体性的社会必要[5]。但是，媒介技术的演进使得长期以来专业媒体引导舆论的场景已经被极大地瓦解，传媒代表公意的协调治理角色遭遇自媒体、社交媒体的冲击，仅从媒体内部寻求突破显得力不从心。2017年，有学者首次提出完善互联网时代国家传播治理，认为考虑到传统新闻宣传制度的封闭性和有限性，新的传播治理体系需要更多地向利益相关方开放参与空间，使得协同治理成为未来解决具体传播问题的重要途径之一[6]。传播治理产生的社会土壤与其使命内涵使得传播治理概念具有传媒协同治理无法满足的开放属性。

从宏观层面来看，传播治理又是互联网思维与社会治理相结合的产物。信息技术对社会治理的影响体现在三个方面：治理体系的多元化、治理模式的电子化与治理目标的服务性。我国在论述媒体融合与社会治理关系时指出，移动互联网的发展使得社会治理模式正从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。因此，传播治理不仅是专业媒体机构的独角戏，还是媒介融合背景下社会治理体系、治理模式的转变，是从传播的视角看待社会治理的产物。

（二）传播治理对于媒介公共性的理解更多地从“服务性”出发，而非西方强调的主客体二元对立

媒介公共性，即媒介作为结构社会的一种方式所体现出来的非私人特性，是由实践当中的公开性、批判性和公益性理念建构的属性。如媒介文本内容的公共性、文本的舆论公共性、阅读文章的公共性[7]。

中西方在对于媒介公共性上产生的分歧主要体现在对 “服务性”的理解当中。服务性从某种程度上来说意味着依附、丧失独立性。但是，无论从西方还是中国，对于媒体公共属性的追溯过程均陷入了理想困境，较有代表性的就是新闻界对于新闻客观性的追寻。否定服务性，是将主体与客体进行二元对立的惯性思维。

在我国，新闻业从诞生之初便服务于更为宏大的社会目标，从近代报业救亡图存到新中国成立后媒体成为党的喉舌，我国传媒的公共性始终是通过服务性实现的。黄旦在分析中国媒体30年来的公共性探索之路时认为媒体内容趋于多元，传受关系的变化促使媒介懂得不仅要服务党和政府，也要服务受众[8]。对于传媒服务性的表述从1942年《解放日报》改革中便可见端倪，改版强调“党报必须贯彻党性，必须密切联系群众、指导群众运动”。在1956年传媒改革中，强调“人民日报是党的报纸，也是人民的报纸，它是人民公共的武器，公共的财产，人民群众是它的主人”，认为党和人民的报纸有责任把社会见解引向正确的道路。在论述党与人民的关系时，习近平指出“党性和人民性从来都是一致的、统一的”。党管媒体应当与群众路线相结合，真正扎根群众，深入基层。在5G技术与物联网发展的大背景下，依托媒体融合，传媒机构的服务性不仅体现在促进沟通、凝聚共识、引领方向上，更向现实生活中的信息服务延伸。片面强调独立性、主体性将会导致差异化不断加深，不利于发展中国家的稳定与持续进步。同样的，在中国社会系统运行的独特语境下，理解传播治理依然应当继承和发扬专业传媒机构的服务性功能，从主体性走向主体间性，成就新的媒体公共性[9]。

四、结语

文章的不足之处在于主要以新闻传播学领域的治理研究文献为样本进行考察，未能涵盖党政机关、社会各界关于媒介角色的话语陈述，在代表性上欠缺广泛度。与此同时，在对新闻传播学界治理话语分析中浮现出两个关键命题尚未被完全解答。

第一，在新媒体、自媒体、社会化媒体的纵深发展下，社会主体逐渐脱离被专业媒体机构“代言”和定义的过程，摆脱了传媒机构的解释框架，而呈现出差异化、个人化、情感化的叙事倾向，观点更加多元。在这样的背景下，市场沟通与社会沟通机制的断裂是否能得到修复？消费主义与城市中心主义是否能得到改善？传播与社会、国家的动态关系将产生何种新的平衡？

第二，从理论研究的视角来看，大众传媒理论如何在整体上阐释国家政治、经济、文化的互动？除了加强经验性的现状理论研究以了解新的传播规律外，更应从基础科学的角度重新审视媒体的社会角色。把握不清概念的出发点，研究就往往容易流于肤浅或遇到障碍。学界目前的研究主要着眼于从理论到案例的演绎过程，个案研究在研究内容中占据主要地位，这不利于把握媒介公共性变迁在国家治理活动中的全貌。有关传播与社会治理的相关研究不仅具备指导传媒业发展，整顿传播领域乱象的现实意义，更在理论建构的层面提出了本土要求，应当从传播学、公共管理学、政治学与哲学等多学科领域展开研讨，深入实际，总结出更符合中国国情的传播与社会治理规律，探索更加贴近实际的应用道路。

参考文献：

[1] 俞可平.全球治理引论[J].马克思主义与现实，2002（01）：20-32.

[2] 郑恩，杨菁雅.媒介治理：作为善治的传播研究[J].国际新闻界，2012，34（04）：76-83.

[3] 张天莉.传媒治理的结构与过程[D].复旦大学，2006.

[4] 郑恩，徐雅兰.媒介善治：公共危机治理的新模式[J].新闻界，2012（07）：64-68.

[5] 李良荣，方师师.主体性：国家治理体系中的传媒新角色[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（09）：32-37.

[6] 姬德强，胡正荣.完善互联网时代国家传播治理[N].中国社会科学报，2017-04-06.

[7] 方延明.媒介公共性问题研究三题[J].扬州大学学报（人文社会科学版），2004（06）：58-62.

[8] 潘忠党.传媒的公共性与中国传媒改革的再起步[J].传播与社会学刊，2008（6）：1-16.

[9] 刘畅.媒体在社会治理中的主体性探析[J].编辑之友，2019（05）：61-66.

作者简介：刘禹卓（1995—），女，内蒙古巴彦淖尔人，硕士在读，研究方向：媒介经营管理。