全媒体时代视觉传播对地域形象的构建

随着城市化浪潮的兴起和市场竞争的加剧，城市形象传播模式的构建越来越被更多的群体关注。

全媒体语境下，信息的传播更加多元立体，为城市形象开拓了更丰富的传播途径和构建方针。相较于传统的城市形象构建模式而言，新媒体的助力往往能收获事半功倍的效果，如官网外宣、短视频表达等。

细观当下，借力新媒体平台构建城市形象、地域形象的探索不胜枚举，其中不乏成功的路径思路、宝贵的实践经验。基于此，本期特汇几则相关好稿，与同仁分享探讨。

摘要：随着信息技术的发展，当下传媒已经从传统时代进入全媒体时代，各媒介之间有效联结，针对不同的受众需求，选择最为恰当的媒介形式与渠道进行融合，实现了对受众的全方位覆盖，从而保证达到最佳的传播效果。就当下而言，我国国土辽阔且人口众多，各地区之间有着较大的差异，而在传统媒体时代，人们对各地区形成了较为刻板的印象。所以，本文主要从视觉传播的概念与特点，以及大众对地域形象认知存在的问题入手，通过具体案例进行探讨，从而说明全媒体时代视觉传播对地域形象构建的重要性及构建方向、策略。

关键词：全媒体时代；视觉传播；地域形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0003-02

进入全媒体时代，信息传播的载体更加丰富，表现形式也愈发多样，因此能够满足各种类型受众的需求。因此，近几年全媒体建设得到了高度重视。视觉传播是当下信息传播的一种形式，对城市形象的重塑与宣传，对地域文化的展示与传播有着巨大的影响。因此在全媒体时代如何用好视觉传播，重塑和构建地域形象，是所有传媒人以及城市管理者需要着重思考的问题。

一、视觉传播与地域文化概述

（一）视觉传播的概念与特点

视觉是人类接收信息最主要的渠道和来源，因此视觉传播是基于人类视觉进行的传播活动。视觉传播一般以图像为主体，不依赖文字进行传播活动。传统的视觉传播主要是以印刷品、摄影、电影、电视等为传播媒介实现的。但是随着互联网的发展，信息技术的不断进步，电子邮件、电子读物以及交互网络等媒介的出现，彻底颠覆了传播的模式。所以当下视觉传播在技术上与通信技术相呼应，其发展对图像通信技术的发展有着较强的依赖性，并与其存在十分紧密的联系[1]。

总体而言，视觉传播主要有两种表现形式，即动态与静态。首先来说静态视觉传播。静态视觉传播的覆盖范围十分广泛，几乎渗透社会生活的每一个方面，包括但不限于广告、海报、建筑设施、现场环境以及受众的表情与打扮等方面，这在传统传媒时代就已经得到了十分广泛的应用。其次是动态视觉传播。动态视觉传播并非是简单的电影与电视等动画艺术，而是包含三个方面。视频影像、动态活动的表现、受众视觉对内容的“原生态记录”都属于动态传播形式[2]。其优势在于能够更逼真地展现场景，综合视听元素，带给受众生动的、真实的以及强烈的现场冲击力，能够传达的信息量也相对较大。

（二）地域形象的概念与特点

地域形象在当前学界并没有统一的定义，但就大众传媒当中的地域形象而言，简单来说指的是某一个地域在公众心中形成的总体印象与评价，而这种评价主要是一种主观看法与态度，受到地域形象传播的影响。所以说，地域形象是研究地域本身、地域精神以及地域范围内活动成果带给人们的主观印象，是需要新闻报道与影像资料宣传进行塑造的，对地域较为稳定的看法是经过长期的历史积累形成的。地域形象的传播并非朝夕之功，是一项长期的工作，由于历史文化和意识形态的影响，需要一定时间的积累。人们一旦对某个地域形成固定的主观感受，那么在短期内是很难得到改变的，所以地域形象的传播对地区发展而言非常重要[3]。城市理论与社会哲学思想家刘易斯·芒福德认为，地域形象需要借助媒介进行传播，其着重强调了媒介对地域形象传播的重要作用。进入全媒体时代，视觉传播对扭转大众对地域形象的看法有着非常大的影响作用。

二、大众对地域形象认知存在的问题及原因

（一）大众对地域形象认知存在的问题

众所周知，我国960万平方公里的土地包括多个历史文化不同的地域，经过时间的洗礼与岁月的雕琢，各个地域逐渐形成了独特的地域符号，这些地域符号也逐渐成为当下大众对该地域的固有認知。但就实际而言，地域形象分为硬形象和软形象两种，硬形象主要是自然风貌、地理位置以及特产资源等，软形象主要是指地域文化、历史、经济、精神风貌等方面，可以说地域形象是复杂而多元的。基于这一认知，大众以地域符号树立的地域形象是过于扁平和缺乏整体性的。各地域的符号和标签应当有所保留，但公众对地域的认知不应仅停留在地域符号上面，应该深入了解各地域的风土人情，加强对地域形象的整体认知。举例来说，提到内蒙古，大多数人的固有印象就是草原与蒙古包，但除了草原风光之外，胡杨林、大兴安岭以及当地文化则更能够诠释内蒙古这一地域[4]。存在同样问题的还有四川，不少人对四川的固有印象还停留在麻辣菜系以及国宝大熊猫上，其蜀道之难、竹海之美以及骆驼峰雪山等更多的特点并不为外界所熟知，因此大众对地域形象的理解和认知是存在偏差的。当下时代飞速发展，人们对地域形象的认知却停留在过去，对各地的形象欠缺整体的认识，长此以往很难改变对地域形象的刻板认知。

（二）大众对地域形象认知出现问题的原因

大众对地域形象的认知存在刻板化、单一化的问题。李普曼曾在《公共舆论》当中对刻板成见进行阐述。所谓刻板成见就是刻板印象，又称之为刻板效应，它的社会分类是以高度固定、简单且概括的符号来进行的，是人们对特定事物与特殊群体所持有的固定观念与印象。刻板印象并非是一朝一夕形成的，它的形成是一个长期且不易察觉的过程。就一般认知而言，刻板印象的存在弊大于利，如果不能够及时进行纠正，那么会产生极为不好的影响。总体而言，导致大众对地域形象存在刻板印象的认知的原因主要有以下几点。

首先，传统认知导致刻板印象。大众对地域的刻板印象一般都来源于传统认知。就好比父母之于子女，子女对事物的认知大多受父母认知的影响，而对地域的认知与了解也同样如此。地域形象的建立是一个漫长的过程，在这个代代相传过程中，人们对地域的认知并不全面。举例来说，父母对孩子描述四川时，说得最多的就是大熊猫和麻辣火锅，那么孩子对四川就会一直存在这种刻板印象，而且这种印象往往会一生相随且传给下一代。这对大众全面认识地域，树立正确的地域形象观有着很大的阻碍作用，可以说，长辈的传统认知是大众对地域形象产生刻板认知的主要原因之一[5]。

其次，旅游广告的特色化宣传。国内为了促进旅游业的发展，设计了大量的旅游广告，而这些广告仅仅抓取地域的特色进行宣传，而少有对地域形象进行综合宣传的广告，大众通过媒体接收的旅游广告信息则巩固了受众对地域形象的刻板认知。举例来说，关于内蒙古的旅游广告大多是草原与蒙古包以及“羊毛”“马都”的概念，这样的宣传虽然突出了地域特色的两点，但同时也集中了大众对地域形象符号化的认知。因此，旅游广告当中的特色化宣传也是大众对地域形象产生刻板认知的原因。

最后，对地域形象的介绍不完整。事实上，大众对地域的形象认知很大一部分来自于他人的介绍，也就是对地域的口口相传。举例来说，如果问到山东地区的朋友，有什么好玩的和好吃的、好喝的，很多人都会以孔庙、趵突泉以及青岛啤酒来举例，无形之中就忽略了对其他文化以及景物的介绍。出现这样的问题也不能完全归咎于当地人，毕竟在此宣传模式之下，当地人也未必能够对地域文化、风土人情有较为全面的了解。所以，对地域认知的局限性，在传播中形成了大众对地域的刻板印象[6]。

三、视觉传播在地域形象构建上的创新

（一）立足本土进行地域文化多角度传播

视觉传播有着多元化的表现方法，所以可以对地域丰富的题材进行拍摄，其作品制作必须扎根本土，在此基础之上做到地域精神的多角度传播。要做到这一点，首先要进行深入挖掘，避免选材雷同；其次，要创新拍摄角度，用丰富的镜头语言展现地域文化特色，实现当地人文精神与自然风貌的有效输出。

（二）创新方法，愉悦受众观感

作为地域形象宣传的载体，视觉传播作品需要注意尽量创新方法，转换拍摄角度，从受众内心与精神世界出发，寻找与地域精神契合的点，尽量避开死板的宣传方式以及自娱自乐的内容制作方式，优化受众的观感体验。

（三）与时俱进，灵活运用全媒体传播

在全媒体时代，互联网与移动互联网的发展打破了空间与时间的限制，实现了信息更广、更快的传播。地域形象的视觉传播也要做到与时俱进，充分利用全媒体时代的特点，拓展传播渠道，精研传播内容，搭载新媒体广阔的传播平台，对各层级受众的观感和需求进行满足。另外，视觉作品还可以借助新媒体技术进行拍摄与制作，与受众形成有效互动，使其被不同年龄段以及不同文化水平的受众接受。

四、结语

进入全媒体时代，信息传播变得更为多元和立体，视觉传播对受众而言，对信息的感受更为直观，冲击力更大。在传统传媒时代，受传播媒介以及传播方式的限制，再加上我国幅员辽阔、人口众多，以上多种因素决定了大眾对地域形象的认知存在一定的问题，过于扁平化和标签化。借助全媒体的视觉传播，则能够更好地展示地域文化与历史，打破大众对地域的偏见，从而重新塑造与构建地域形象，而这也是各个地区与城市探索视觉传播，以期为城市宣传借力的重点和目的。

参考文献：

[1] 宋雨晨.新媒体语境下传统文化的视觉传播分析[J].视听，2016（12）：115-116.

[2] 林立群.数字时代设计的视觉传播方式与表现方法研究[J].东南传播，2016（06）：6-8.

[3] 尹深，张丽萍.内蒙古文化的视觉传播策略浅析[J].前沿，2013（05）：162-164.

[4] 兰继明，张明阁.数字媒体技术下的视觉传播体系研究[J].采写编，2015（02）：63-64.

[5] 丁蕾.数字媒体语境下的视觉艺术创新[D].南京艺术学院，2013.

[6] 陈婧.城市品牌形象及其视觉符号传播性的研究[D].江南大学，2007.

作者简介：肖蕾（1978—），女，江苏南通人，博士在读，副教授，研究方向：数字影像与视觉设计。