李子柒短视频跨文化传播路径分析

方林浩 李菡

摘 要：李子柒短视频是推动中国文化走向世界的创新尝试，她用中国美食与世界“对话”，以展示中国传统手工艺的魅力，真正触达海外受众。本文以李子柒在YouTube平台上发布的短视频为研究对象，探析其作为一种文化符号，通过独特的内容生产策略完成符号意义建构，成功对外输出的跨文化传播路径。

关键词： YouTube ；符号建构；跨文化传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0233-02

一、前言

网络视频平台作为跨文化传播的重要载体，是世界了解中国的新窗口，也是文化分享的重要路径。通过网络平台向国外输出优质视频内容，利用视听语言建构中国文化印象，可以让国外受众通过视频认识中国文化，逐渐了解、接受、认同其代表的文化价值观念。古风女子李子柒探索出了一条以原生态美食类短视频为载体的跨文化传播之路。她的视频根据中华民族传统文化中的时令节气、传统节日、民风民俗确定选题，记录烹饪过程或工艺流程。截至2019年12月6日，李子柒在YouTube视频网站上的粉丝数是739万，平均观看量970万。她不止凝聚了海外的华人粉丝，还吸引了不同族群的关注。

本文通过研究李子柒短视频跨文化传播的路径，从传播内容、传播策略等多个方面分析其在YouTube平台走红现象的特点及成因。这对我国在海外网络视频平台进行跨文化传播具有实践指导意义，也对提高我国文化软实力、国际影响力具有现实意义。

二、文献综述

从跨文化传播研究方面来看，在知网检索相关关键词，多数是在报纸上发表的评论性文章，缺乏理论视角。就对李子柒短视频的研究而言，董璐（2017）、张丹妮（2019）等人从内容生产策略、营销策略等角度对李子柒短视频进行了研究，更多关注短视频行业发展现状和传播策略，缺乏对李子柒短视频传播内容的符号意义的分析。黄莉莉（2019）从消费文化视角分析了李子柒短视频的符号意义建构过程，为本课题从符号学视角分析李子柒短视频的跨文化传播路径提供了理论基础。

通过对“跨文化传播”和“李子柒”相关文献进行分析和总结，可以看出目前对跨文化传播视角下李子柒短视频的研究相对匮乏。本选题利用符号学工具，分析李子柒短视频的跨文化传播路径，可以拓展短视频领域的跨文化传播研究，具有一定的理论价值和实践意义。

三、李子柒短视频的符号建构

在索绪尔的符号学理论中，人际传播中的符号大致被分为了语言符号和非语言符号两类。[1]在李子柒的短视频中，视听语言打造的视听符号更多地呈现为非语言符号，这是其成功打破不同国家地域的隔阂并实现跨文化传播交流的第一步。

（一）饮食文化符号分析

李子柒烹饪的食物取材于自然，视频素材也来源于自然。在短视频中，她以精致优雅的生活态度，细腻地做好每一道美食，愿意花费更多的时间和精力去等待，把食物发酵、酒曲发酵等过程都交给大自然，并根据时令季节制作食物。这些“能指”都传达了李子柒怡然自得、自由旷达的生活态度和儒家文化中“以人为本”、尊重自然规律、顺应天道的观念，即其“所指”。

（二）服饰文化符号分析

李子柒在短视频中服饰符号的“能指”向我们展示了各式各样的中国传统服饰，皆具备中国风的特点——随意中不失优雅，含蓄而不失风韵。其“所指”的含义是其服饰中呈现的兼具审美意识与舒适选择的特点，与中国文化精神层次中儒家的“中和之美”“中庸”的取向达成了一致。在李子柒的服饰中也不乏红色服装。红色这一“能指”自古以来便是中国人的文化图腾和精神皈依，其“所指”是代表平安、喜庆的中国红，象征着热忱、奋进的民族品格。

（三）音乐文化符号分析

为配合“古风”的意境，李子柒选用的背景音乐以中国风纯音乐和中国风歌曲为主，少数为国外纯音乐。中国风曲调轻柔舒缓，娓娓道来，不抢视频画面的风头，强化了古风的风格，渲染安静旷远的气氛，增强视觉画面的感染力，使受众更容易沉浸在其诉说的故事里，跳脱出纷繁复杂的城市生活。而视频中的同期声主要包括动物声、劳作过程中发出的声音、制作美食的过程中食材发出的声音、自然声等，可以增强整个短视频内容叙述的真实感，比如砍竹发出的声音、摘菜洗菜发出的声音，增强画面的生动性和真实感，营造了淳朴天然的田园生活氛围。

四、李子柒短视频的跨文化传播特点

（一）潜移默化的文化浸润

李子柒古风美食视频之所以脱颖而出受到国内外欢迎，是因为其创新了传统文化的展示形式，将抽象的文化艺术具象化，以微观生活为切口，将传统文化巧妙地融入日常田园生活进行传播。视频中无处不在的东方美学意蕴，从饮食、服饰、音乐等各个符号层面满足受众的审美期待，使人心生向往。她通过记录自己作为个体的田园生活，展示了中国人的另一面，起到了润物细无声的传播效果。

（二）受众的重新解构——适度“留白”

李子柒的海外受众在观看视频后会对其中的符号有新的阐释，形成“读者文本”。[2]从YouTube中大量的评论中我们可以看出，李子柒所建构的安逸恬淡的田园生活媒介景观，使受众在无声的语言中体会到中国传统文化的博大精深。有网友评论“李子柒是一位理想的中国文化大使。没有语言障碍，完美呈现了如何过幸福的生活”“我在你身上看到了古老的中国人，我对这些美好的记忆感到惊叹”。李子柒较少用语言去解释行为和强调行为的意义，留给受众以充分的想象空间，将价值判断的权力交给受众。她用这种适度“留白”的方式，在潜移默化中加深受众对中国传统文化的理解和认同。

（三）注重文化折扣的规避

中国属于高语境文化，意义交流依赖于交际语境；而欧美国家属于低语境文化，意义交流依赖于交际语言本身。[3]在高低语境文化的转换过程中，编码和解码的过程不可避免地会损失部分意义。李子柒会首先在视频简介中给出英文翻译，让国外受众理解当期节目的主要内容；其次，她在视频中较多地运用非语言符号这种大众喜闻乐见又通俗易懂的表达方式，并无过多的语言符号，减少了编码和解码过程中的损失；同时，普世的价值观在一定程度上规避了文化折扣。

五、结语

李子柒在视频中组合视听符号建构意义，同时也把意义的解读过程留给受众，由受众结合自己的认知具象化符号背后的“所指”。根据本雅明的艺术生产理论，一个优质的文化符号能将消费者转化为生产者，让受众进入艺术生产中。[4]在她的视频中，观众能够看到筆墨纸砚、纯手工造纸、缫丝等文化遗产，也能感受到田园生活的恬淡自怡和脉脉温情，这些满足了现代都市人对田园牧歌的向往，打开了西方世界欣赏中国文化的一个窗口。李子柒没有用过多的语言符号去阐释其行为的意义，而是选择“留白”。受众沉浸其中时，也会思考符号背后的意义。受众在观看李子柒短视频、接收信息和了解中国文化的同时，也对其进行个人化的解读，在李子柒展现的美好生活图景中得到了精神上的鼓励和心灵上的慰藉。

参考文献：

[1] 费斯克.传播研究导论：过程与符号[M].北京大学出版社，2008：37-38.

[2] 刘海.主体隐喻·文本空间·读者拓展——关于文本诠释与过度诠释的思考[J].乐山师范学院学报，2008（02）：61-63.

[3] 吕晓君.网络跨文化传播的优势[D].北京邮电大学，2013：37-38.

[4] 张丹妮.美食短视频“李子柒”走红的原因浅析及冷思考[J].新闻研究导刊，2019，10（05）：232-233.

作者简介：方林浩（1997—），男，广东揭阳人，广州大学新闻与传播学院网络与新媒体专业本科在读。

李菡（1998—），女，广东汕头人，广州大学新闻与传播学院网络与新媒体专业本科在读。