新闻APP：从产品优化到用户增长的实现方式

摘 要：虎嗅是一个聚焦科技与创新的资讯平台，在其移动端除了提供日常的新闻资讯以外，还包括专门为会员提供内容的虎嗅精选，打造线下社群交流的虎跑团，年度线下活动F&M创新节和WOW新媒体营销会等内容。虎嗅APP从2012年9月上线以来，围绕对用户的精细化定位进行了几百个版本的更迭，实现了多层级的用户增长。本文以其中的86个版本内容为研究对象，分析了其对虎嗅用户增长产生的影响。

关键词：产品优化；用户增长；虎嗅APP

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0205-01

一、关于虎嗅APP用户及产品优化的概述

虎嗅APP的用户画像显示：年龄方面，虎嗅用户集中在19～45岁之间，其中26～35岁占比最高，达到50%；地域分布上，虎嗅用户多集中在广东、苏州、北京、上海等发达地区，一方面这些地区经济比较发达，商业化较高，对应来说，更多人了解商业资讯，另一方面这些地区劳动力密集，19～45岁人群占比较多，也是符合上面年龄分布的分析；[1]在性别分布上，男性用户和女性用户分别为60.89%和39.11%。根据以上数据可以得出，虎嗅APP的用户表现为年轻化、经济变动大、处于创业或在职业上发展前景比较大，并且具有较好的阅读习惯和较大的阅读需求。对于此类人群，本文将其定义为中坚阅读人群。

虎嗅APP从上线至今经历了近百个版本的更新，用户数量也呈现上升趋势。以下通过统计86个版本更迭的内容，评论区的热度以及用户数量的变化，进而总结出版本4个主要方面的更新带来的影响。

二、新闻APP的现状描述

新闻APP是为用户提供新闻和资讯的移动客户端，其形式包括但不限于文字、图片、视频。在这个新闻APP数量不断叠增、内容不断趋于同质化的融媒体环境下，新闻APP主要分为：第一，传统媒体的新闻APP，包括《南方周末》《人民日报》等新闻媒体的APP，属于传统媒体的数字化延伸，有很强的专业性和权威性。第二，门户网站新闻APP，包括腾讯新闻APP、网易新闻APP、搜狐新闻APP、新浪新闻APP等，属于门户网站的移动化应用，有庞大的用户人群。第三，聚合类新闻APP，包括今日头条、一点资讯、Zaker等，以聚合多家媒体内容为主的客户端，比较重视渠道和用户体验。[2]

现阶段，新闻APP主要遇到了以下困境：第一，内容同质化。2017年的《互联网新闻信息服务管理规定》第6条明确：申请互联网新闻信息采编发布服务许可的，应当是新闻单位（含其控股的单位）或新闻宣传部门主管的单位。非新闻单位、新闻宣传部门主管的单位经办的互联网站，只有新闻转载权，没有新闻采编发布权。因此，對于重大新闻，一般性的APP只能转载《人民日报》、新华社等有采编资质的新闻媒体，这就造成新闻内容的来源单一、角度单一、内容单一。第二，内容质量参差不齐。“剑网行动”从2010年开始查处的侵权违规案已达数万件，有关部门查处、下架和约谈的APP也多得数不胜数，但在UGC（用户原创内容）时代，监管的缺失以及素质的低下对于整治的难度无非是提升了多个级别。第三，盈利模式单一。在我国，内容付费的习惯还没有完全养成，所以大部分新闻APP还是依靠广告来支撑。但单一的盈利模式必然无法鼓励优质内容资源的生产。第四，用户定位不准确。新闻APP的巨头，像今日头条、腾讯新闻这些新闻APP的受众人群从老到少，从一线到二、三线，在用户整体数量上已非常可观。

三、虎嗅APP的产品优化与用户的关系分析

（一）新闻+社交

在24小时的二级页面“热门”，一定程度上结合了微博热门话题与普通新闻客户观的特点，为新闻赋予了更多的社交性和互动性。在虎嗅，用户不仅是信息的接收者，也是信息的主要传播者和参与者，如话题#京东至暗时刻：大规模裁员，“毁约”应届生#就有2500多人参与话题的讨论，每个用户都可以发表合乎规范的言论，并且对其他用户的看法还能够进行评论和讨论，甚至投币、点赞、转发。新闻不仅是客观表达事实的内容载体，而且为用户内容生产提供了渠道。

（二）新闻+内容付费

2017年12月1日，虎嗅会员内容除了改名以外，在精选内容上也作了较大的改动，以前会员购买专栏所有性的购买，版本更迭后调整提供了单独购买的功能，将财经新闻内容与付费相结合，也是虎嗅基于“中坚阅读人群”拥有一定的经济实力和文化基础的特征进行的重大调整，将用户购买力和对内容的需求相结合，形成了“专栏”部分的内容付费力。

虎嗅在经历了此次调整后，下载量在3个月内增加了5万多，相比今日头条较大的基数用户，虎嗅运用自身的内容实现了新的价值回归。

（三）新闻+时间线

2018年9月17日，虎嗅上线新的“时间线”，对于其他新闻APP来说，这是一个比较具有特色的栏目，将事件发展以时间线的形式展示出来，并且跟踪和进行实时的更新。新闻是新近发生的事实的报道，所以在多数情况下，用户不能全面掌握事件的始末，也就不能形成客观、科学的言论，特别是针对经济类新闻，用户无法从某条新闻得出市场的一种经济走势，时间线看似是事件的简单梳理，但是给用户留下了更多思考的空间。

四、影响

（一）内容分类标准的重构

在虎嗅APP的内容分类上，除了精选内容外还有实时资讯，但在内容上主要从互联网出发，衍射至电商、娱乐、人工智能、智能终端、金融、创业、社交、生活等方面。对于虎嗅的“中坚阅读人群”来说，他们的用户画像显示，他们需要的是更具有效率和针对性的内容，而不是广泛和低品质的内容。同时，根据虎嗅的本身定位，在内容的分类标准上，果断地舍弃了娱乐、生活、搞笑等生活化程度高的内容，为用户节约了更多的注意力。

（二）内容专业性和个性的提升

作为一个新闻APP，在新闻写作、编辑和发布的过程中，更应该遵循新闻的标准，注明新闻的来源，不随意更改新闻内容和对新闻内容进行断章取义。但是很多新闻APP的新闻来源可能只是微博上的小道消息经过“添油加醋”而成，罔顾新闻事实。在虎嗅的“号外”栏目，通过将热点事件进行衍射，通过编辑的精选，以巴黎圣母院为例，将内容分节分为事件、现场、重建、艺术、历史、劫难、人物等关键词，但是每个章节的内容节选来源，只要点击相应的位置就能进行文章的跳转，找到文章的来源，保证了来源的真实性，也体现了虎嗅的专业性。

（三）从注意力向影响力的转移

喻国明教授指出：“从经济学上看，注意力是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中，引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。”首先，虎嗅APP的用户大部分属于“中坚阅读人群”，这一群体的基本特征就是需要大量精准的即时信息，但同时又缺乏时间去寻求合适的信息源，缺乏注意力的凝聚，因此虎嗅在这一方面的改变刚好契合了用户的这一特征，“最新”页面随时推送新鲜的新闻资讯，获得了用户对于新闻量需求的注意力。其次，在“24小时”页面发布新闻的用户很多是专业且集中的信息投放者，如用户“乐视乐不乐”发布的457信息都是关于乐视的新闻追踪，打开用户的页面即可查看所有的相关消息，为其他用户注意力的聚焦提供良好的靶子。

五、结语

虎嗅APP用内容精选和分类重构在一定程度上使用户获得了专业化的内容，但是新闻APP普遍的问题依旧没有解决，用牺牲文章数量弥补监管和文章的质量绝对不是虎嗅发展的唯一道路。在未来，保留内容的精细化制作和精准化推送是虎嗅基于用户特征发展的核心，同时借助和学习其他平台内容生产的方式来增加内容的数量也是弥补内容缺陷和实现用户增长的关键。

参考文献：

[1] 弘章.虎嗅APP产品分析报告：从思考，到创造[EB/ OL].人人都是产品经理，http：//www.woshipm.com/ evaluating/2305006.html，2019-05-07.

[2] 李佳潼.当前新闻APP的发展困境与对策[J].新闻世界，2018（01）：36-38.

作者简介：刘乐（1995—），女，河南郑州人，研究生，从事短视频的传播策略研究。