信息聚合平台的新模式：社交裂变

祁祺 刘凯文

摘 要：随着我国互联网环境迅速发展，社交网络迎来了爆发性发展，信息聚合越来越成为互联网发展的趋势，用户之间的影响力传播成为了现今网络传播的重要途径。社交裂变方式成为了各类互联网产品积累用户的手段。本文以信息聚合平台的新模式社交裂变为背景，以趣头条为例，探究其社交裂变模式、存在的问题和改进策略。

关键词：信息聚合；社交裂变；趣头条

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0199-01

随着我国互联网环境的发展，社交网络迎来了爆发性发展，用户之间的影响力传播成为了现今网络传播的重要途径。源自用户影响力的移动互联网中的社交裂变方式更成为了各类互联网产品主要的用户积累手段。中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。新 4C理论提出：“在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中人与人连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。”[1]移动互联网中用户社交裂变传播带来的红利是直线上升的，以趣头条为首的许多信息聚合平台都开始采用社交裂变模式来拉动用户规模增长。

一、趣头条的社交裂变模式

社交裂变是投资界、移动互联网界和营销界都高度关注的热门概念之一。社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变。目前大多成功案例给出的答案都是“社交裂变+利益捆绑”，以现实奖励或虚拟奖励直接利益输出作为激励手段。

（一）趣头条概况及运营模式

趣头条是上海基分文化传播有限公司开发的一款新生代内容资讯APP。团队致力于使用户的阅读更有价值，通过大数据算法和云计算等技术，为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容及服务。

1.泛娱乐化的原创内容。趣头条以泛娱乐内容为主，注重用户的轻阅读体验，每篇文章在3～5分钟内阅读完成并随之有金钱奖励。趣头条追求泛娱乐化的同时，追求原创内容，在沉淀一定的用户后，循序渐进发展优质原创内容体系，并成立专业团队审核内容，提高内容的质量。

2.“农村包围城市”的目标受众定位。在一二线城市的用户资讯阅读市场相对饱和的市场环境下，趣头条将目标受众确定为三四线城市。按照《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》内容，推动乡村产业振兴、构建农村一二三产业融合发展机制以及构建农业对外开放新格局已明确指出了县域经济的发展方向。[2]三线以下城市的用户不被重视，但是他们也有信息资讯、新闻评论、娱乐、购物等需求。这些用户有其特点，比如生活节奏相比一二线城市较慢、爱分享爱转发、对价格相对敏感等。

3.流量与广告相对平衡的盈利机制。趣头条依靠流量和广告收入来维持平台持续运转。趣头条通过裂变增加用户，用户就是流量，继而接入多而频繁的广告来获得利益。

（二）趣头条的社交裂变模式原理

趣头条裂变式增长的传播路径从传播源（趣头条）再到激发层（趣头条用户）最后传播到裂变层（趣头条用户的社交圈）。整个传播链很长，在传播中发挥实际作用的主要是前三层，逐步圈起较大的用户基数。当用户群达到一定数量时，第四层的用户裂变为切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变，即每个用户在解决需求后会出现大大小小基于需求影响的传播裂变，产生击中人群痛点的社群裂变。

（三）趣头条的社交裂变模式新特点

趣头条的这一社交裂变模式不仅依靠用户在社交媒体的分享，它脱离了传统的社交裂变方式，在社交裂变中引入了奖励机制，为社交裂变模式赋予了新的特点，改变了裂变增长模式。

趣头条最重要的增长方式是点对点收徒制，老用户在社交软件分享二维码或邀请码邀请新好友注册扩新。好友注册成为趣头条新用户后，趣头条会给用户一定的现金奖励，此时新用户就是老用户的“徒弟”，“徒弟”的有效阅读转换成金币“进贡”给老用户。“徒弟”继续邀请新用户使用趣头条，那么这个新用户就是原来老用户的“徒孙”，“徒孙”成为趣头条用户，老用户会获得现金奖励，且“徒孙”的有效阅读也会转化为金币“进贡”给老用户。

二、趣头条社交裂变模式中存在的问题

（一）明码标价的阅读模式以及广告过多影响用户体验感

趣头条的文章明码标价，影响了用户阅读目的，使得用户阅读的目的掺杂其他成分，不单是因为喜好而阅读，还有利益驱动阅读；变现形式单一，没有形成完整的营销方案，且运营模式正在被复制，竞争变得激烈，难以留住受利益驱动的用户；广告推送频繁，影响用户体验感，容易流失用户；主要抓住目标受众依靠利益驱使、金钱诱惑，这一层面的受众难以成为忠实用户，想要解决这一难题，就要提高金钱奖励或者提高内容质量。

（二）灰色的APP推广模式

趣头条处于灰色地带，其运营模式和社交裂变模式非常像传销模式。趣头条的点对点收徒模式，分享给越多的用户，获得的金钱越多，类似于传销模式中“上家下家”的关系网，裹挟着上下线之间的利益线，用户的阅读、评论、转发、邀请新用户等举动明码标价，资讯内容低俗毫无营养。

三、趣头条社交裂变模式的改进策略

（一）国家有关部门加强监管

移动传播领域的激烈竞争引发了一系列问题，如版权纠纷、恶性竞争、侵犯用户隐私等，对此，政府监管部门与平台方都要予以重视。[3]为了更好地保证行业发展和市场环境干净，相关部门要健全法律体系，严厉打击违法内容、低俗内容肆意传播背后的产業链。要监管内容，对涉黄、反动、低俗等内容有合理的界定与判断；对金钱分享、现金补贴用户、运营模式收徒模式等要有清晰明确的判断。

（二）趣头条应加强自我约束

趣头条等平台与其投机取巧，利用低质量甚至是低俗内容获取用户注意力，并采用类似于传销模式的收徒制度获取关注度、流量和金钱，不如多将重心放在内容本身，成为一个拥有社会责任感的新闻资讯软件，将国家大事、群众喜闻乐见的大事小情、重要事件的优质内容传递给用户，使新闻资讯更有价值，而不是把时间浪费在转发毫无意义的低质内容上。

（三）提高用户自身的阅读觉悟

用户对平台中的涉黄、违反社会主义核心价值观的内容应该有清晰的判断，不能为了蝇头小利而去扩散。有些内容是衡量金钱与素养之间的取舍的单选题，我们在阅读文章资讯的时候要有明辨是非的能力，不能为了某些小利益将时间浪费在阅读低质量的文章上，甚至浪费在分享低俗文章、邀请收徒等对自身毫无价值的事情上。用户要有意识，不触碰类似传销模式的网上营销，要努力提升个人素养，远离灰色地带。

整个社会的阅读风气不应为金钱所驱动，这样会影响下一代人对知识的渴望、对原创作品的重视。社会应该朝付费阅读的方向发展，用户为了知识而付费去学习去沉淀，这才是社会发展的正确方向。

四、结语

在网络高速发展的今天，信息聚合平台有了新的模式——社交裂变，这也成为了发展用户的重要手段。本文的研究还不精准和全面，还有诸多问题需要学习和研究，主要是探讨了对当今三四线城市火爆的互联网APP趣头条的一些见解，找寻问题，并对趣头条社交裂变存在的问题引以为戒，打造良好的网络环境。

参考文献：

[1] 唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015：6-7.

[2] 2018年中央一号文件公布全面部署实施乡村振兴战略[J].源流，2018（3）：6-7.

[3] 黄楚新，崔政韬.当前我国移动传播发展特色及趋势——基于今日头条与趣头条的分析[J].新闻论坛，2019（3）：9-12.

作者简介：祁祺（1996—），女，辽宁沈阳人，研究生在读，研究方向：社会化营销。

刘凯文（1996—），男，山东烟台人，研究生在读，研究方向：新闻学。