基于传媒产业链理论的主流媒体短视频传播价值探讨

摘 要：科学技术的快速发展，为短视频传播信息提供了技术支撑。作为当下深受用户欢迎的短视频软件，成为主流媒体抢占信息发布时机，提高影响力的新的传播渠道。本文根据传媒产业链理论，结合“抖音”短视频，探讨主流媒体运用短视频发布信息的价值，并指出政务类抖音号目前的问题和挑战所在，对其未来的发展提供可行的建议，从而推动主流媒体短视频更好地发展。

关键词：传媒产业链；短视频；主流媒体；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0092-01

一、引言

如今，短视频作为一种新的内容载体，是融合了文字、声音、画面，更加形象、立体的表达及传递消息的新途径。短视频以准入门槛低、传达速度快、表现效果形象、互动性强等优势，成为众多年轻群体受众所喜爱的社交平台，也成为主流媒体发布信息、传达态度的新介质，开拓了新闻资讯的传播渠道。在此背景下，短视频软件“抖音”迅速发展，成为一款现象级产品。

抖音短视频的火爆使之成为一些主流媒体对外的宣传渠道之一。譬如主流媒体代表之一——人民网，就在抖音平台的“粉丝”数量已达到1293.6万，累计点赞量达3.2亿，拥有庞大的关注和强劲的传播效力。本文以抖音APP作为典型案例，根据传媒产业链理论，重点解读主流媒体与短视频相融合后对外宣传的价值，探析政务类抖音号存在的不足，试图提出可供参考的建设性意见，进而促进短视频新闻的传播，扩大主流媒体的影响范围。

二、传媒产业链理论的构建

传媒产业链是指以电视、报刊等为基础的平台，以新闻、娱乐等为内容，以报刊、图书为传媒的运作体系。[1]传媒产业链主要是由内容生产者、平台管理者以及信息观看者三大部分构成，它是传媒业发展到高级阶段的产物。内容生产者由专业短视频制作机构、用户两部分组成，随后平台运营通过算法技术，推送相关的短视频内容给信息观看者。其中，用户既是短视频内容的消费者，同时也是信息的生产者，其身份具有双重性。内容生产、平台运营、用户反馈等诸多环节紧密联系在一起，整合资源信息，增强产业竞争力，进而形成一个完整、系统的产业链条，推动传媒产业的进一步发展。

三、基于传媒产业链理论，浅析主流媒体运用抖音的价值所在

（一）内容生产者：创新传播形式，强化政务传播效果

从内容生产者的角度出发，内容是抖音平台运行的基础，对短视频的运作起着重要的作用。主流媒体作为专业的短视频制作机构，相比业余爱好者而言，更具权威性和专业度。由于个人生产的内容数量大，短视频作品的产量就多，但从总体质量上看，仍是参差不齐。除了注重推送内容外，传播形式也需改变，从原先的被动传输到现在的主动搜索，离不开资讯宣传的新形式。

在主流媒体的短视频制作机构中，人民网、央视新闻均属优秀代表。这些主流媒体有其共性，即内容来源权威，信息质量优质，倘若把主流媒体的共性和抖音短视频平台的优势有机地结为一体，便为媒体传播资讯提供了便利。与微博、微信的以静态文字和图片为主的传播形式相比，抖音通常以动感的音乐配以生动的画面传递资讯，既适应了人们碎片化的浏览特性，又迎合了如今大众的审美需求，使得人们更乐意接收信息。同时，抖音善于抓住机遇，特殊期间推出相应的主题活动，譬如在考研临近阶段，新华社在抖音平台发布了“今年一‘研’为定，明年一定研一”的视频和挑战项目，吸引了10多万人参与，用户通过视频联动与主流媒体进行实时互动。为了拉近媒体与用户的距离，将内容配以激昂、感动的音乐，往往会获得高播放量和点赞量，赢得广大年轻用户群体的喜爱。

（二）平台管理者：传播正能量，正向引导舆论

抖音在与众多短视频平台激烈竞争时，仍抢占了优势阵地。究其缘由，离不开明星的加入，获得了更多的经济收入。抖音联合知名明星，推出各类活动，借助明星对受众心理的影响力，获得更多的“粉丝”。与此同时，抖音也随之出现一些问题。譬如，许多“网红”为了博取眼球，获取流量收益和广告商的青睐，试图用不正当的行为方式吸引更多的用户前来观看直播或者视频，打“擦边球”、夸大事实、谣言散布等问题屡见不鲜。

身处于全媒体时代，许多公共事件的发生会迅速形成舆论风暴。而平台管理者作为内容宣传、推送的一员，应以弘扬主旋律，传播正能量，讲好中国故事，传递最新资讯为原则服务用户，不能为获取流量和博取眼球而夸大事实，要以尊重事实为前提。譬如在抖音视频平台，就有严格的规章制度，嚴禁不良行为的出现，并为用户提供了举报功能。在抖音的首页推荐中，经常会出现有关一线工作者励志奋斗、不畏困难坚守岗位的故事。不仅如此，抖音平台还紧跟时事热点，发布巴黎圣母院失火、香港暴徒袭警、澳洲山火中营救考拉等消息，以及一些与人们日常生活紧密相连的民生资讯，对用户进行正向引导，并对内容生产者的产品创作进行规范宣传。

（三）用户：了解政务信息，反馈观点意见

良好的互动是抖音区别于其他社交平台的最大优势，除了可以在评论区发表意见外，也能通过合拍以及挑战活动等进一步增加用户的参与感和满意度，最大限度地使人们接受和内化资讯，促使主流媒体的影响范围扩大和传播效果的增强。用户不光能通过电视、报纸等传媒媒体了解政务信息，也能在新媒体短视频中及时快速、简单明了地知晓热门的政务资讯。例如人民网抖音号，善于利用抖音热门音乐、特效和手段来制作视频，发布的内容具有开放性和娱乐性，结合相关的宣传内容，使得用户更愿意参与，也更乐于传递政务信息。人民网抖音号在春节临近前期，辅以现阶段火热的《野狼Disco》和手势舞，拍摄关于消防安全的注意事项提醒视频——《消叔Disco》，仅一天时间，就获得了3.1万点赞，用户也在评论区积极点评转发。

在用户看来，不仅是抖音推送的内容引人注意，更重要的是自己的观点或意见得到表达，甚至是相关部门对其看法进行采纳并更正。用户通过视频联动与主流媒体进行实时互动，方便用户发表观点表达态度，并为相关性的地方媒体发布政务资讯提供了可行之路，“人民网”“央视新闻”等主流媒体在这些方面的“试水”，赢得了大量用户的称赞和关注，取得了不错的效果和反馈。

四、主流媒体在抖音平台存在的不足和建议

短视频的出现为主流媒体发布政务资讯的迭代和突围提供了新的契机，在一定程度上消弭了其他政务新媒体平台中曾出现的“僵尸”“自弹自唱”等问题，但也存在着一些不足和仍需改进的地方。[2]抖音短视频在新闻领域起着重要的作用，主流媒体通过这一新渠道发布资讯，但内容同质化现象仍然是当前短视频面临的主要问题。人们关注的多为热点事件，而那些画面清晰度不够、感染力不强、推送次数较少的新闻视频，则很少或不被用户注意到，乃至忽略相关的其他事件。在抖音平台中，由于相似内容的视频数量过多，原创性的内容更受用户青睐，原创性和创意性是主流媒体吸引用户的重要手段。因此，主流媒体在传达新闻资讯时，需主动挖掘自身的闪光点，将其和新的传播形式紧密融合，有其代表性和独特性。

五、结语

主流媒体入驻抖音短视频平台，既是媒体融合的大势所趋，也是二者互利共赢的最佳选择。主流媒体通过抖音平台这一渠道，向大众传递优质信息以及正向的舆论引导，而抖音平台也因权威媒体的入驻，影响范围和影响力进一步增强。主流媒体的抖音号需起到模范作用，促进抖音短视频的发展，积极打造“政务+短视频”共同体，推进融媒体的全面发展。在新形式里寻求传达政务资讯的更好道路，助推主流媒体影响内容的传播。

参考文献：

[1] 李杰夫.当代传媒产业链及其协同效应的生成[D].华南理工大学，2013：21-22.

[2] 冯帆，马睿姗.政务短视频：政务3.0时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线，2018（10）：55-57.

作者简介：冯晋瑶（1995—），女，山西大学新闻学院新闻与传播专业2018级硕士研究生。