《文汇报》的受众观分析

摘 要：《文汇报》从1938年创刊伊始就十分注重其受众的需求满足，虽然经历了不断的创刊—停刊—再创刊的波折，但是无论哪个时期，《文汇报》的销量与口碑在当时都是极好的，这与它无时无刻不把受众放在第一有着很大的关系。结合一定的时代背景以及受众的需求来看，可以说，《文汇报》对读者的需求满足贯穿《文汇报》的整个发展过程，但是不同时期有着不同的重心。本文以《文汇报》不同时期的受众观点为核心，对《文汇报》的做法进行分析。

关键词：《文汇报》；受众分析

中图分类号：G216 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0067-02

一、孤岛时期——读者关心抗日情况

“八·一三”事变爆发，日军侵占上海，昔日的万家灯火如今死寂一片，而处在日军包围中的英法租界像立在上海的一座孤岛。抗战时期，最大的政治和生活就是抗战军兴，最大的事情就是驱除外敌，最根本的主旋律就是救亡图存。上海的人民最关切的自然是有关抗日的一切消息，他们也急需听到有关抗日有望的激励。迷茫、彷徨是当时受众普遍的表现，因此，报道、刊登有关抗日的信息变得极为重要。然而在这一时期，上海的新闻报业发展却更为艰难，日本侵略军对上海的新闻进行了残酷的镇压，不少报业“出逃”上海，例如当时的《大公报》辗转汉口、香港等地，《救亡日报》搬迁至广州，《申报》也在汉口、香港先后出版。此时，除去英美法的租借地，上海大部分地方都被日军占领。至此，上海沦为“孤岛”。

在这一严峻形势下，《文匯报》突破艰难，应运而生。局势的紧张与人民对信息的渴望成正比，被困于“孤岛”的万千人民极其需要得知外界的消息，得知当下的局势。在这种强烈的受众心理的推动下，《文汇报》担起了这一地区这一时期消息传播的使命。可以说，这样的受众心理是历史造就的，在这种历史环境的推动下，不到半年，《文汇报》便成为上海新闻领域的中流砥柱。《文汇报》凭借其独到的观点、自由的信息，给读者带来了黑暗中的一丝光亮。为了能够生存下去，《文汇报》不得不挂上“洋旗报”的牌子，花重金聘请5个英国董事。

分析当时的受众心理，读者最为关心的当然是抗日情况，而针对这一主要抗日情况而言，《文汇报》可谓应对妥当。《文汇报》在发刊词上便明确了其报刊的宗旨：“本报本着言论自由的最高原则，绝不受任何方面有形与无形的控制；是以报纸的声明，在其独立的报格，不偏不倚，消息力求其正确翔实，言论更须求其大公无私；本报刊行，绝非为投机取利，谋大众之幸福，而副读者之期望也。”[1]

由此一来，《文汇报》为了读者的信念能够清晰可见，让受众明确了这是一份为国人提供的报纸，这是一份不接受日军检查的报纸，这是一份由爱国知识分子为国民编撰、发行的报纸。言论公正、报格高尚、消息独家、坚持独立报道这4个方面也是严宝礼特地强调的《文汇报》精神之概括。

《文汇报》的受众不仅有普通的人民群众，事实上，当时中国人（包括国民政府中上层官员、军队高级将领、学界领袖人物）的“恐日症”都比较普遍。畏惧日本，恐慌战争的情绪在不少部队中都十分严重，如若这些受众持续接受战争负面消息，那将会造成士气被打击，出现不战而败的情况。因此，抗战以来文化所遭受的重创也是当时中国社会十分担忧的现象。

一方面，处于日军包围下的受众，不管是普通群众还是军官，都需要精神食粮。生活在战乱社会的人们无时无刻不需要精神上的依归和心灵上的皈依，为此，报纸杂志等印刷出版物恰到好处地营造了这样的精神家园。尤其抗战期间，物质上的暂时贫乏可以克服，但人民精神上的富足则必须由报纸、杂志（期刊）来满足。

另一方面，“孤岛”时期，由于上海除了租界以外的地方都被日军侵占，大量的难民逃亡“孤岛”，难民群体也成为一个十分特殊的受众群体。此时的受众关心的并不是国际战况、邦国关系和一系列文学作品，他们更关心的是自己的生活状况。可以说，与士兵军官的受众观不同，他们更加注重生活上的点点滴滴。

因此，1938年“八·一三”事变发生之后，上海划分为日统区和租界，也就是“孤岛”，此时的报刊受众也被划分为不同的类型。第一类即是处于日伪统治下的普通民众，他们渴望接收有关抗日的消息，了解当下整个中国处在何种地步，也需要精神鼓励使他们熬过这段黑暗的时期；第二类是国民政府的军官士兵以及文学领袖，他们需要的是对抗日有望的信念与勇气，也需要重拾文化的信心；第三类是逃亡“孤岛”的难民，他们最关注的是报刊上对自己生活有帮助的信息。[2]

《文汇报》实行“两手抓”的受众策略，一方面巩固新闻版面，关心国际新闻和外交政治，另一方面对难民群体给予较多的关注。本地新闻平均每天有1.5条与难民有关的新闻信息，其他版面上也有大量相关报道，并且主动发挥意见领袖的力量，呼吁人们救济难民等。除了内容与实事抗日息息相关以外，考虑到受众的特殊性，《文汇报》在定价与广告的编排上也有所不同。初创的《文汇报》日出一大张，售价是二分五厘，这比《新闻报》的三分六厘便宜不少。低廉的价格不仅迎合更多受众的购买能力，也能使《文汇报》走量，卖出更多的报纸。在创刊1个多月之时，《文汇报》将每日出版1张改为2张，再过1个月，改为每日出版两张半，3个月后改为出版三大张半，几周后，又改版为四大张。在4个月内，《文汇报》的出版面积和内容扩大了将近4倍，然而价格却没有太大幅度的提高。这也是《文汇报》考虑到受众做出的妥善改变。

而当时的《文汇报》正是考虑到了多种受众观，并且秉持“做一张真正为人民的报纸”，才获得了不小的成就。

二、解放战争时期——读者有话要说

1945年9月，第二次世界大战落下帷幕，中国百废待兴，而国民党与共产党也在战火熄灭的中国大地上展开了较量。中国是所有中国人民的家，每个人对自己的家都有权利发表观点和意见，抗日战争遗留下的问题也使人民群众想要发声，因此这个时刻，受众想说话、想表达意见的欲望十分强烈。

针对此时的受众心理，《文汇报》所做出的对策是增加了《读者的话》这一栏目，栏目主编是柯灵。同抗日战争时期一样，《文汇报》秉承自由、独立的精神来引导《读者的话》，旨在能够充分接受读者的意见，能够将不论男女老少的立场透明地表达出来。在《读者的话》的刊头上有一句话：“有话大家来说，有事大家商量，不论男女老少，人人可以投稿。”这让受众看到了《文汇报》旨在站在广大民众的身邊，是鼓励人们自由发言献策的一份报纸。此外，《读者的话》的内容通俗易懂，十分适合社会中下层的普通群众。在《读者的话》中，读者可以说出自己想说的，不论是控诉抗日战争时期的汉奸与不公，还是揭露社会的丑恶黑暗，抑或反映互相救助的善良之事。读者真真切切地寻找到了一个能够倾听他们声音的平台，这是一如《文汇报》这样的报纸所承担的社会责任的直观体现。

在这一时期，受众并不仅仅满足于“接受”，他们还需要“发声”，将战后的不满、生活的要求、对现状的看法讲出来。此时的受众观与“孤岛”时期已大有不同，而《文汇报》副刊《读者的话》恰恰给读者提供了一个信息与观点交互的平台。

抗战结束了，沦陷区的人们从水深火热中被救赎，他们以为接下来将会迎来胜利的曙光。然而事与愿违，那些沾满鲜血的恶徒并没有得到惩治，反而逍遥快活，国民党加重税收，人民又一次处于黑暗之中。此时，人民心中满是愤恨与不甘，在这样的一个大背景下，受众观必然是渴望一个言论自由的平台，即使力量再弱小，也想要发出自己的声音，吼出自己的愤怒。

《文汇报》的副刊《读者的话》一经推出，收到了来自工人、职员、市民、兵士、学生等各界的来信，这从侧面反映了《读者的话》受众群体之大、之广。在解放战争初期创刊的《读者的话》，给了读者一个讲话的平台，揭露当时社会上存在的种种恶行。当时的国民党政府腐朽无能，对人民动不动就进行殴打、绑架与暗杀，并且千方百计地掩盖、抵赖和洗刷。对这些罪行加以揭露和谴责，是当时一切进步舆论的一项重要任务，《读者的话》在这方面可以说是尽了相当大的努力。

时势造英雄，时势也将《文汇报》推到了时代的浪口，受众需要什么，《文汇报》就拿出什么。在当时的情况下，《文汇报》顶住了政治的压制，在混乱的情势下仍然坚守初心，秉持自由、公正，构建话语平台。

三、和平时期——读者希望读到权威与专业

2001年，中共上海市委主管宣传的主要领导到该报社调研时提出“《文汇报》要面向成熟知识分子”的市场定位，并希望“《文汇报》要率先进入复旦、交大等国内一流高校，要为当代大学生所喜闻乐见”。[3]

可以看出，在经历了风雨之后的《文汇报》，已经转型成为一份由中共上海市委直接领导，上海出版，立足长三角，面向全国且具有广泛影响的大型综合性日报。

眼下，网络媒体、移动媒体强势，报纸属受众黏度与受众人数在下降的媒体；但由国情与特色可知，我们的主流报纸（大报）在可见的将来不会亡。然而，要保持其新鲜的生命力，就要利用好主流大报的优势——权威性。

此时的读者希望接收到的信息是准确、权威的，只有这个时候，读者的注意力才不会被纷乱的新媒体给分散。因此，《文汇报》要不断发展，将只提供一般信息的文章转变为权威性、专业性的文章，以此来满足受众的需求。

四、结语

不同的时代有不同的受众需求，在传统媒体被唱衰的今天，媒体竞争日益激烈。如何准确把握受众的特点、需求，建立明确的受众定位，并且为之采取行之有效的策略，是传统媒体当下应该思考的事。从《文汇报》的受众观分析中我们能够看到，顺应时代潮流，提供受众想要的信息，是《文汇报》即使面临报业困境也能独占鳌头的原因之一。

参考文献：

[1] 段宗明.“孤岛时期”《文汇报》经营管理研究[J].中国报业，2012（08X）：66-68.

[2] 赵盼盼，王正友.《文汇报》的报道特色及传播效果研究[J].新闻世界，2012（12）：154-156.

[3] 刘宝珍.试论《文汇报》在抗日战争时期的正面宣传作用[J].郧阳师范高等专科学校学报，2005（02）：81-84.

作者简介：沈珺（1994—），女，江苏人，硕士在读，研究方向：新闻传播媒介运营。