乡村美食达人的“人设”建构

摘 要：本文以短视频博主李子柒为主要范例，探讨乡村美食达人的“人设”建构。通过戴维·马歇尔的“人设”建构理论，本文分析认为，乡村美食达人通过建构乌托邦式农村景观，调解当代城市中产阶级的饮食焦虑。乡村美食达人的自我品牌推广与其线上“公共人设”具有强烈的矛盾，二者之间的平衡关乎乡村美食达人在互联网环境中的存续。

关键词：互联网短视频；乡村美食达人；“公共人设”；饮食焦虑；自我品牌推广

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0216-03

在食品生产和流通日趋产业化的背景下，以李子柒为代表的乡村美食达人及其以农村生活为题材的食物正“反其道而行之”，它们通过回归小农时代传统的、手工的食物生产方式，试图重新建构“良好食物”的定义，并为观众提供替代性食物网络（Alternative Food Network）[1]的幻想。

从2016年4月11日至今，李子柒已经在全网上传超过100条以乡村手工美食为主题的短视频，并在微博收获了超过2000万“粉丝”，甚至在境外视频分享网站YouTube上也有超过400万订阅者。①不仅如此，李子柒还成功实现了流量变现，其于2018年5月在天猫商城开设李子柒旗舰店，销售其视频相关的衍生产品。尽管遭遇争议，[2]但其上架的牛肉酱、红糖姜茶、辣椒酱和草本茶等产品仍然创造了超过100万份的累计销量。[3]本文认为，以李子柒为代表的乡村美食达人建构了一个乌托邦式的农村景观，调解了当代城市中产阶级在饮食生活方面的焦虑心理。另一方面，乡村美食达人深深嵌入了媒介生产、食品营销以及品牌创造的经济中。美食达人的流行不仅依靠其个人魅力，他们是媒介创造出来的符号和商品，就像其他品牌一样承载着价值。在此基础上，乡村美食达人将自身建构为品牌（Self-Brand），这一商业化的机制与视频中展示的“公共人设”（Public Persona）具有强烈的矛盾性，二者之间的平衡关乎乡村美食达人在互联网环境中的存续。

一、线上“公共人设”的建构与增殖

（一）线上“公共人设”建构的基础框架

“人设”的英文为“Persona”，这一术语又被荣格称为“人格面具”。他认为，Persona是集体心理的面具，它假冒了人的个性，让他人和自己相信人是个体性的，然而一个人不过是在扮演一个角色，它是集体心理的传声筒。[4]荣格的观点提出了自我与公众之间的关系，这一点对戴维·马歇尔来说尤为重要。他认为，“人设”来源于自我与公众的交叉，并产生出关于自我的不同的版本和身份，而“人设”研究的基础就在于当今互联网时代自我的不断公众化（Publicization）。马歇尔梳理了名人文化的起源，认为名人文化与当代文化的个性化消费有关，名人文化的源文本（Ur-Text）可以被视为公众与私人之间的重要互动。个人的、个性的和私人的向公共的转化，这不仅发生在名人文化的表征性场域，还是发生在当代的越来越广泛的现象。为此，马歇尔提出了以下3个框架，可以帮助我们理解自我“公众化”的机制：

第一，当代劳动和雇佣的转变。当今社会的劳动力经济越来越多地转向服务经济和多种多样的知识经济；工作越来越脱离集体性组织，进入“出卖个人”的领域。

第二，社交网络的重组。马歇尔认为，以书籍、报纸、杂志、电影等媒体为代表的表征性媒体（Representational Media）正在逐渐衰落，作为补充的则是以社交网络和媒体为代表的表现性媒体（Presentational Media）。表现性媒体认同媒体内容是被某些个人或集体表现、生产和展示的，它融合了大量在社交网络上分享的内容，包括但不限于聊天文字、音乐、超链接和各种影像。换句话说，表现性媒体受到个人的调解，因此其呈现方式不同于传统的表征性媒体。另外，表现性媒体确认了自我介入当代媒介交流的方式，自我不再是单纯的观众。[4]

第三，马歇尔认为，情感是名人文化，乃至更為广阔的“人设”文化的核心。这一点在亨利·詹金斯关于“粉丝”文化的研究中同样得到了强调。劳伦斯·格罗斯伯格提出了“情感经济”（Affective Economy）这一概念，说明了公众人物能够汇聚人们的注意力，也能够收获大量的支持，这与个人利用社交媒体吸引“粉丝”和追随者的策略是一致的。同时，这一概念也意味着我们在文化中的人际关联并不只是出于理性，人们可以通过情感组织起来，情感可以产生情感记忆，这种记忆是无意识的，或者说是未开发的，直到个体遭遇相似的体验。

（二）线上公共人设的增殖

与其他不甚成功的美食达人相比，李子柒从一开始就确立了自己视频的独特风格，从而持续性地吸引对田园风光和传统手工食品充满兴趣的观众群体。李子柒于2016年3月25日通过美拍短视频平台上传了其全网第一条短视频作品，名为“三月三，桃花酒”。视频借用了中国传统节日的时令，介绍中引用了唐寅关于桃花的名诗《桃花庵歌》，以及最重要的，添加了“古香古食”“古香古色”和“我要上热门”的话题标签。前两者无疑标签化了李子柒在线上文化中的“人设”，而“我要上热门”的标签则彰显了“公共人设”试图借助社交平台进行增殖的强烈欲望。

借助社交网络及其话题标签的聚集特性，李子柒的短视频作品很快在不同平台收获大量评论、点赞以及追随者。其作品的田园叙事和影像风格被网友识别并产生情感认同。在“三月三，桃花酒”的视频评论中，“世外桃源”“不食人间烟火”“返璞归真”等词语屡见不鲜，网友“蓝宝的妈咪”评论称：“看了你的视频，觉得你好像生活在世外桃源里面，一个不食人间烟火的女子，但是你又会那么多技能，太赞了。”这则代表性的评论表达了李子柒的追随者对其“公共人设”的认同：乌托邦式的田园生活以及传统手工的食品生产。

除了在单一平台表达对美食达人的情感认同和支持以外，追随者还通过分享其视频作品使美食达人的线上人设可以通过不同的媒介和方式传播，李子柒还主动地在多个视频分享平台上传自己的作品，从而为追随者创造情感集合的“根据地”。②尽管不同社交平台或视频分享平台的观众群体可能存在差异，但作为“公共人设”的李子柒并未因媒介的变化而产生矛盾性的解读。为此，我们需要了解个体观众以及社交媒体在“公共人设”的巩固和增殖方面的重要作用。

第一，线上的人际交流是一种对多种来源的信息的过滤机制，大量的媒介散播来自大量用户的非常个人化的图片和评论，音乐、视频、图片在社交网络中被频繁分享、喜欢和评论。视频网站同时具有社交媒体的功能，它对视频进行频道分类，从而更有效地聚集有相同爱好的人。人们通过分享视频链接和评论扩散视频并展示其中的内容，视频本身就是社交媒体用户交流的平台。因此，社交媒体成为多种形式的人际交流的综合。简而言之，正是一个个线上个体将这些此前彼此独立的世界连接在一起。

第二，马歇尔认为，在社交网络中，最核心的线上创造不再是新的公众的发展，而是“微观公众”（Micro-Public），即情感集合体的发展。[5]公众人物通过社交媒体收集追随者（Follower），并与之建立情感联系。这一建立过程是“漫无目的”的，但它帮助观众确认为追随者的一员，因此具有重要意义。它一方面对观众个体建立线上“人设”具有重要作用，同时这一情感联系也暗示着强大的人际联系，社交媒体将这些朋友和追随者连接成彼此联系的社交网络，从而形成马歇尔所称的“微观公众”，他们是建立百万甚至上亿的人际联系的核心，也是“公共人设”增殖的关键。

二、乡村美食达人“人设”与都市饮食焦虑

我们的日常食谱塑造了我们生理的和情感的自我，但我们不仅仅是“由饮食塑造的”，我们也在银幕上消费、期盼并讨论虚拟的、媒介化的食品，媒介化的食品也塑造了我们。我们日常对食物的选择以及对饮食系统的理解可能是非常个人化的，但我们饮食过程中的每一个行为都涉及我们与我们所在的社会空间、食物网络，与塑造我们和他人对健康、美味、可持续乃至禁忌的食物的媒介话语有紧密的关系。[6]乡村美食达人的流行意味着其对庞大的互联网用户群体的影响力，这让我们注意到这一“人设”建构是如何挑起并应对群体性的饮食焦虑的。

（一）再现农民：乡村美食达人的“人设”建构

几乎所有美食达人都在试图建立自己独特的关于“良好饮食”的概念，或者说是关于食物与生活之间关系的真理话语。美食达人对“食物真理”的话语权威主要是通过视觉文本呈现的，尤其受到当前发达的视觉文化的助力。他们借助食物媒体影响了人们购买、制作和食用的实践，并进一步规范了人们的生命权力。

不论是名人还是普通的个人，都必须管理他人获取自己线上隐私的权限：从一方面，揭露自我会与其他人建立联系，从某种程度上来说提供了一种情感诱惑。另一方面，建构一个职业性身份，或者说一个（没有工作身份的负担的）表现性身份（Presentable Identity）是在当代线上生活所必须的。[7]对乡村美食达人来说，尽管他们所生产的媒体文本在类型惯例、政治经济和生产实践方面有很大不同，但他们都具有的共同点是：从“人设”建构伊始就强调其“农民”的“人设”，他们的个人生活和叙事是这一“职业身份”的核心。

首先，乡村美食达人重构了乡村景观，以应对互联网观众对乡村的多元想象。李子柒在其视频作品中创造了一个乌托邦式的田园景观，她在视频中是几乎无声的，取而代之的是古色古香的音乐和食物生产过程产生的环境音，这有助于观众更好地沉浸在影像的视觉符码中。这一整套符码包括优美的乡野风光、一尘不染的田园屋舍、纯净野生的食材，乃至主人公本身美丽的容貌和清新脱俗的服饰。观众陷入这诗情画意的田园幻觉，同时也被唤起记忆中的情感结构。

然而这一乌托邦式的叙事是有风险的，它使观众质疑乡村美食达人这一“人设”的可信度。[8]这是乡村美食达人试图重建乡村景观的难题。对此，野食小哥、山药视频、华农兄弟等乡村美食达人试图通过虚构性的叙事将观众带入其营造的乡村景观中。山药视频同样营造了十分自然的田园风光，两人在每一集视频中都讲述了一个与所制作食品相关的趣味故事。内容通常是两人互相戏弄，比如在关于烤鸡的制作视频中，食材是其中一人从另一人的鸡舍中偷的。[9]山药视频中的两位美食达人与李子柒一样一言不发，但效果则是如默片喜剧一般突出身体动作方面的笑料。

除了重构乡村景观之外，乡村美食达人的另一个特点在于重构乡村劳动。大多数乡村美食达人的“人设”是典型的小规模农民，他们运作于主导性的饮食体系之外，尤其是脱离了主导性的超市零售系统。[10]将这一论断贯彻得最为彻底的美食达人是李子柒，她的作品记录了从食材准备、烹调以及制作的全过程，试图使观众相信其以一种纯粹自然的、手工的、传统的方式生产食物，这对观众来说是对现代的、工业化的、毫无个性的食物生产的反抗。例如2019年4月22日，李子柒通过微博发布的关于制作蛋黄酱的视频，用6分钟的时间展示了从鸭蛋孵化成鸭子、鸭子生蛋、制作并腌制鸭蛋到制作蛋黄酱，最终烹饪一桌饭菜的过程。[11]用6分钟的视频浓缩超过1整年的内容，李子柒的目的显然不是反映农村、农民和农业的现实。另一个类似的例子是渔人阿烽，[12]以他为代表的“赶海达人”③向观众展现了非工业化的海产品捕捞活动。这一种美食达人的食物获取方式依然是自然且传统的，尽管他们在某种程度上揭露了小农经济长时间、辛勤且不稳定的工作，但他们在视频作品中广泛采用剪辑和快进，淡化甚至消弭了这一方面的表征，取而代之的是对田园生活想象的建构，突出了传统食物获取和生产的自然、营养和趣味。

（二）调解都市饮食焦虑

阿德里安·皮斯认为，农民在媒介和文化文本中的表征也许反映了城市中产阶级试图重建他们与食物及其生产者之间的关系。[13]米歇尔·费里泼夫也通过对两档乡村美食电视节目的分析得出结论，认为这些节目表达了一种对早年的、相对传统甚至手工的食品生产的怀旧情绪，它们想象了一种乌托邦式的生活方式，观众被鼓励去选择以不同的方式生产和消费……这些食物产品和饮食经历的展示，目的是改善人们对当代饮食系统的风险和不确定的情感。[14]皮斯和费里泼夫都将乡村美食达人的影响范围限制在城市中产阶级，这一方面反映了学者对乡村美食文本的商业可行性方面的忧虑，即乡村美食达人的商业可行性通常依赖于他们能够在多大程度上引发城市中产阶级对食物生产和消费的幻想；另一方面则要考虑乡村美食达人为什么能够調解城市中产阶级的饮食焦虑。

周晓虹提出，中国新中产阶级的一个主要行为特征是消费的前卫性。新中产阶级特定的工作—收入的人生模式决定了他们的消费只能在生活资料领域。加上他们看重社会声望，同时又常常是时尚性传播媒介的主要受众，因此他们同其他阶层的群体相比，在消费上的前卫性十分明显。另外，因为中产阶级多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品味和格调的趋势。[15]

将消费品味作为区分社会阶层的重要标志，城市中产阶级在饮食方面的焦虑尤为突出。一方面是食物供给的空前丰富带来的“杂食者焦虑”（Omnivore’s Dilemma），即当代人探寻新鲜事物的欲望同时伴随着潜在的风险，[16]类似的矛盾焦虑还包括成本与品质、健康与放纵，乃至于更为复杂的对替代性食物网络的焦虑；另一方面，城市快节奏的生活大大挤压了人们的饮食时空，传统的一家人在闲暇时光同桌进食的体验被加班、外卖和快餐取代，这几乎是大都市人们的普遍焦虑。

与其他试图号召城市观众忙里偷闲享受DIY食品和慢生活的美食达人（如日食记[17]和曼食慢语[18]等）不同，乡村美食达人尽可能地将乡村和乡村生活建构为远离工业化城市生活的、纯净的世外桃源。这种对立的景观和叙事是为城市观众精心准备的，暗示“逃往乡村”是能够解决一切“城市病”的万灵药。李子柒等乡村美食达人很少甚至从不在其作品中陈述食物生产的成本、品质、营养、健康等信息，如果观众稍加理性思考甚至会发现，乡村美食达人的食品生产和消费有时恰恰是成本过高的（事实上，多数DIY食品的成本要远高于直接购买成品）、违背营养学的（大量烧烤和过量使用调味料），甚至是不健康的（暴食）。然而他们无疑为城市中产阶级观众展现了一个基于乡村场域的替代性食物网络，尽管它是虚构的，但依然有助于缓解焦虑。另外，乡村美食达人巧妙地平衡隐私与其线上“人设”，如李子柒、渔人阿烽和徐大SAO等人均在作品中纳入了一家人围坐一桌、其乐融融的用餐场景，有力地唤起城市移民和打工者内心潜藏的关于家庭生活的情感，并安抚其情感焦虑。

三、结语

本文以短视频博主李子柒为主要范例，探讨了乡村美食达人在当前互联网空间的“人设”建构。基于劳动、社交网络重组以及情感理论的3个基本框架，线上“公共人设”得以建构起来。在社交媒体和网络的信息传播和过滤机制下，围绕在公共人设周围的情感集合体有效地促进了“公共人设”在线上世界的增殖。在这样的系统中，乡村美食达人将其“人设”建构为反工业化食品生产流通体系的、崇尚传统手工生产的小农形象。借助发达的视觉文化，乡村美食达人通过短视频建构其与城市生活对立的乡村田园景观，从而调解了城市中产阶级的饮食焦虑。然而在个人品牌推广方面，乡村美食达人的“公共人设”存在严重的矛盾，除了建构权力话语以外，将“人设”演化为主流话语所需也许是使其个人品牌存续的最佳办法。

注释：①统计时间截至2019年6月6日。

②据笔者统计，截至2019年6月10日，李子柒已经在微博、Bilibili、美拍、西瓜视频、抖音、腾讯视频、腾讯微视、火锅视频、火山小视频等近10个视频分享平台上传了自己的作品。

③赶海：指居住在海边的人们，根据潮涨潮落的规律，赶在潮落的时机，到海岸的滩涂和礁石上打捞或采集海产品的过程。

参考文献：

[1] 戴维·古德曼.替代性食物网络：知识、实践与政治[M].劳特利奇出版公司，2012：17.

[2] 李子柒网店销售量过千万，粉丝收到货后“怒”喊：良心不会痛吗？[DB/OL].网易网，http：//dy.163.com/v2/ article/detail/DQ2FNPI80528UG37.html，2018-08-25.

[3] 李子柒旗舰店[DB/OL].天猫，https：//liziqi.tmall.com/ category.htm？spm=a1z10.5-b-s.w4011-18597299880.29. 218f66a0rKP8Uc&scene=taobao_shop&search=y&orderType=hotsell_desc，2019-12-14.

[4] 分析心理学的两篇论文[A].卡尔·荣格.荣格文集（第7卷）[M].普林斯顿大学出版社，2014：160-161，216.

[5] 戴维·P·马歇尔.人设研究：公共自我增值的研究[J].新闻：理论、实践与批评，2014，15（2）：163-164.

[6] 迈克尔·K·古德曼，何塞·约翰斯顿，凯特·凯恩斯.食物、媒体与空间：被调解的饮食生命政治[J].地质论坛，2017（84）：

[7] 戴维·P·马歇尔我[J].国际传23-31.

[8] 有人了解微博网OL].天涯社区，http：//bbs.tianya.cn/post-funinfo-7647533-1.shtml，2018-05-20.

[9] 山药视频.小伙河边做2只烤鸡，竟然只烤骨头不烤肉，好想试试味道怎么样[DB/OL].哔哩哔哩网，https：// www.bilibili.com/video/av54573778，2019-06-04.

[10] 米歇尔·费里泼夫.利用媒体推销手工食品和饮料：电视行业的启示[J].英国食物期刊，2016，118（3）：588-602.

[11] 李子柒的微博视频[DB/OL].微博，https：//weibo. com/tv/v/HqQ2c1hWU？fid=1034：4363957474121412，2019-12-14.

[12] 渔人阿烽的个人空间[DB/OL].哔哩哔哩网，https：//space.bilibili.com/374716732，2019-12-14.

[13] 阿德里安·皮斯.巴罗萨之梦：当代澳大利亚的场所幻想与美食建构[J].人类学论坛，2011，12（1）：23-24.

[14] 米歇尔·费里泼夫.逃往乡村：媒体、怀旧，与新食品工业[J].大众传播学，2016，14（2）：111-122.

[15] 周晓虹.中产阶级：何以可能与何以可为？[J].江苏社会科学，2002（6）：43-44.

[16] 彼得·杰克逊.焦虑的食欲：食物与消费文化[M].布鲁姆斯伯里出版公司，2015：5.

[17] 日食记的微博[DB/OL].微博，https：//weibo.com/rishiji， 2019-12-14.

[18] 曼食慢语的微博[DB/OL].微博，https：//weibo.com/ amandatastes，2019-12-14.

作者简介：张正（1988—），男，黑龙江哈尔滨人，博士研究生，從事视觉文化研究。