浅析媒介融合背景下的传统报业治理模式

孙缘

摘 要：在当前互联网背景下，从各国新媒介经营方面来看，注重传媒经营管理架构的完善及依托媒介融合背景进行创新非常重要。在新媒体的迅猛发展导致信息传播格局发生巨大变化的新时代背景下，把握大势、认清媒介融合下的发展局势是进一步完善媒介融合背景下的报业治理模式的重要因素。

关键词：媒介;报业;治理;融合

一、前言

新媒介本质上是人类生活的延伸，新媒介经营管理包括多层次及多元化的管理模式和管理战略，它在新媒体经营导论的基础上，关注产业发展及市场格局，同时注重产业链及发展战略等不同的经营管理方向。20世纪的媒体理论研究中提出了一个比较宏观的理论层面：第一，媒介即是人的延伸;第二，媒体即讯息。这两个论点的本质是：媒体只有在人类的视角下，才有存在的意义以及探讨的价值，或者说媒体是与人的活动相互关联的，且唯有与人的活动相互关联探讨，媒体一词才是有意义的。并且媒体的物质载体不是最重要的，重要的是这个载体要传达的信息。

马歇尔·麦克卢汉认为，所有的媒介都与人的感觉相通，都与人的各个身体器官、神经系统等相关联，甚至是融合為一体的。比如我们的眼睛可以看到文字，影视形象是耳朵和眼睛的共同延伸。从这种意义上来说，也就是说人类外部生活中所有一切媒介，都是为人类服务的。对于媒介最本真的划分解释，我们可以分为原生媒介和二次媒介。二次媒介的信息是伴随着人类的出现而产生的事物，而再生媒介是没有受到某个人的主观影响自然产生的。媒介的融合，是在全新的新媒体互联网大环境下，以一种新的传播形式在技术上实现共融，并且在深层次上影响和改变文化传播的风格及理念，更深层次的拓宽人们的阅读空间和阅读渠道，为用户提供更加舒适绿色更加信息阅读环境。由传统的传播方式变为更具有大众广泛接受度和更迅速地传播方式，使国内外各种文化的传播载体更加具有多样性和丰富性，这是当代先进信息技术和传统文化的结合，也让各国报业在多媒体的融合下达到更好的传播效果。

二、媒体融合的基本特点

马歇尔·麦克卢汉关于媒体的界定非常的宽泛，并且具有划时代的宏观研究意义。他表明，人类外部生活中所有一切都是为人类服务的，同时也都是一个人类感官以及神经系统的延伸[1]。当前互联网背景中的电子媒介，恰好是将这些整合为一个统一的有机体。媒体融合最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，浦尔教授在其著作《自由的技术》中，提到媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。按照当时的传统媒介融合的观念和内容，集成网络信息的产业链构建，网络发展业务还有信息内容服务的延伸和发展，都可以促使当时整个报业集团处于高速发展状态。因此，媒介融合不仅对文化传播产生了一定影响，同时也导致了国内外不同报业模式的发展及其媒介平台的贯通交融。

在媒介融合背景下的新媒体时代，信息传播者不仅是媒体出版方或者运营方，也包含社会大众。在此基础上，为了紧跟时代发展，保持技术创新，必须在媒介融合下创新治理模式，保证自身的多元化发展，从而达到更快的文化传播速度。

三、传统报业的发展现状

从全球传媒业的角度来看，随着媒介竞争的日益加剧，全国性的出现传统报纸发行量呈下滑趋势。在1994年，媒介批评家霍华德·库兹则称报纸产业正弥漫着“衰败的气息”。根据报业协会网站公布的数据分析，当时的报纸每日发行量一直都是处于不断下降甚至逐年递减的模式。根据其网站数据显示，报纸的平均家庭订阅数已经从2002年的72.6万份下降到2005年的68.7万份[2]。专业媒体数据调查公司尼尔森统计过从2004年到2007年以来的网站浏览量的对比，以2004年到2007年9月、10月份的数据进行比较，可以非常清晰地发现在当时的历史阶段传统报业呈下滑趋势。

因此，综上来看当时报纸的发行量在一年内的数字骤减，除去更大范围内整体社会经济原因，新媒体的经营业绩也恰恰说明了报业的被打压和衰败趋势。两者几乎相反的数据对比，凸显了近几年来传统报业不尽人意的业绩水平。 1994年报纸广告的支出占全国总广告支出的22.4%，到2004年，这一比例降至17.7%，这也进一步说明产生这种情况不只是因为整体社会经济状况的变化，也是由于社会新元素的不断诞生分割了传统报业受众群体的兴趣流量。在此背景下，随着新媒体技术的不断完善和发展，更多的传播媒介不断涌现，导致传统报业受到一定冲击。

四、媒介融合下的传统报业治理模式

（一）转变运营模式，发展新媒体板块

在新媒体形式更加多元化的发展态势下，更多的广告商热衷于把橄榄枝投向被社会主流群体接受度更大的网络新媒体。越来越多的当代大众从习惯订购报纸到几乎不再触碰报纸，使得传统报业的经营以及招商号召力逐渐变弱，人们更加适应并习惯更方便快捷的新媒体形式，当传统纸媒的电子版或者呈现在新媒体版面阅读量依然呈现增长态势时，在一定程度上奠定了传统媒体的后续发展方向。传统媒体的运营人在互联网泡沫破灭后，利用产业并购和重组的契机将新媒体板块推向发展的新阶段，甚至在2002年依然有超过30%的纸媒网站是盈利的状态。而到2003年，更多的传统媒体依托新媒体转亏为盈，超过百分之九十的传统纸媒开始盈利。

这种逐渐发展的业绩增长速度和增长对比，使得互联网等新媒体成为传统媒体运营的重要组成部分，同时逐渐变为传统纸媒行业盈收的重要方式和主要影营销手段。

（二）创新内容形式，增加多元化内容

目前在高速发展的媒介融合背景下，新媒体已经在传播行业占有重要地位，大多数传统媒体逐渐转型实现传统媒体向新媒体的转型或融合发展。

阿瑟舒尔兹伯格曾对其自身公司业务拓展行为的理解是，“印刷媒体、电视和互联网领域是必须把握的，因为这代表着媒体的三大发展方向”。在这种发展方向逐渐明朗的形式下，更多的运营商直接将资源的矛头指向新媒体网络版块，因而更多的资金和大量的技术被注入新媒体板块，更进一步加速了传统报业和互联网新媒体的融合。即便社会经济在较为低沉的历史时期内，大部分的传统纸媒网络版广告，依然在2006年出现25%以上的增幅[3]。比如在2003年5月《总编与发行人》和《媒介周刊》的评选中当选为最佳报纸网络版。这种状态的转变同时也表现出，更加多元化的形式和更加丰富的表达使得其报纸展现的内容在新媒体平台上更加吸引流量和广告商的青睐，更是打破了传统媒体印刷周期长等术的滞后性，同时增加和扩充更多内容项目，这种良性循环的模式也因此吸引大量活跃用户和优质资金的注入，进一步加强了其品牌影响力与报业发展活力。

（三）借助媒介融合，发展衍生服务

在此种媒介融合模式的影响下，更多传统报业学习这种内容经营模式，并借助媒介融合手段，实现新媒体平台的内容展示，利用网络的搜索功能，将传统的报业内容进行归类和整合，让用户可以在新媒体平台上阅读传统报纸的内容，从而提高读者黏性，并通过后续免费订阅与付费订阅相结合的模式进行结合，使得用户只要付费即可阅读更加多元化的内容，增加垂直搜索功能和生活服务功能，拓宽业务渠道。比如分类广告网站Craigslis以购买印刷版广告位赠送折扣购买网络广告位的形式吸引广告商，使得网络版的广告收入有25%来自印刷版分类广告。

这种模式可以让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会，不仅促进了新媒体网络的发展，也在一定程度上带动了传统媒体行业的再次发展。在此基础上衍生的经济机遇也逐渐扩大，更多的网络广告服务也成为互联网运营中的盈利焦点。

五、结语

媒介融合的发展和各类新媒体的出现，进一步拓宽了社会受众获取各类信息的途径，在当前新媒体背景下，信息传播的速度更快，互动性更强，信息的传播也会向着更加多元化化与大众化的方向发展。

综上所述，随着媒介融合的进一步发展，在报业治理及发展过程中，不仅要合理利用媒介融合资源，从而汇聚更多的资源与技术支持，同时也要不断进行自身内容与服务创新，以保证传统报业和新媒体资源可以进行媒介的融合发展，实现传播流程的变革和相关业务的管理创新，进一步实现媒介融合下的报业规模不断扩大与健康发展。

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].译林出版社，2019.

[2]彭兰.数据与新闻的相遇带来了什么[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2015（02）：62-72.

[3]张佩芳.《纽约时报》编辑部转型的创新与启示[J].新闻研究导刊，2018，9（14）：80+82.