全媒体时代科普文章标题的“克制”与创新

摘 要：健康类新媒体的科普文章标题用词一定要有必要的“克制”，既不能做“标题党”，又要遵循其特有的创新技巧和规律。新媒体标题可以拥纳更多的字数，标题的加工空间更大、技巧更多。除了运用传统的比喻、对仗等修辞手法外，还可以综合运用记叙、议论、描写、抒情等表达方式；要注意热词的分析，对热点新闻事件加以利用。

关键词：新媒体；健康科普；标题；创新

中图分类号：G213 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0155-01

随着智能手机成为越来越多人获取信息的终端，许多健康类传统媒体纷纷开设新媒体号，甚至运营APP，发布健康科普文章或视频，跑步进入全媒体时代。全媒体化是传统媒体与新媒体融合的过程，[1]在这个过程中，新形式的健康科普内容与传统媒体并没有本质的区别，但在标题的制作加工上，前者与后者相比，加工空间更大。

一、客观叙述加议论

出于排版的需要，传统纸媒健康科普文章在标题制作上，一般要求尽可能精炼，标题多是短语或一个不完整的句子。新媒体对文章标题字数的要求则宽松得多，长的能达上百字，但其封面只可以完整显示标题的前30多个字。即使把字数控制在30字，也完全可以容纳两个句子，一个句子客观地叙述健康知识，另一个句子发表编者的议论。

例如，《女性必知50条健康知识，最后一条你肯定不知道！》（猫大夫医学科普，2020年1月6日），文章从1～50罗列了50条关于女性常见的健康知识。第1条清淡和高纤维的饮食，可以减少经期中的乳房不适，第2条长期服用避孕药不会导致不孕，也不会导致胎儿畸形……可以说，没有一条能挑起读者的阅读兴趣。即使是最后一条也平淡无奇：乳腺增生既不是炎症，也不是肿瘤。相信很少有人会因为标题的前半部分“女性必知50条健康知识”点开这篇文章，点开这篇文章的多半是因为标题的后半部分“最后一条你肯定不知道”。它挑起了读者潜意识里的某种挑战的欲望：我要看看，我知不知道这最后一条。

根据议论在标题中所起的作用，这种标题制作技巧又可分为4小类。一是强调覆盖范围，让每个读者都觉得可能与自己有关。如《比癌症更麻烦的疾病，千万中国家庭将与它共处》（丁香园，2020年1月8日），“2017年的中国人均预期寿命为76.7岁。超过80岁，你可能有接近一半的概率会患上阿尔茨海默或者类似的认知障碍症”。制作标题时，编者灵活地将一数据议论成“千万中国家庭将与它共处”，一下子拉近了文章与读者的距离，让每一位读者都觉得自己有很大概率遇到这种病，应该提前看看。二是给予最高级的肯定，让读者觉得错过可惜。如《为什么盐吃多会引起高血压？这次可讲透了！》（猫大夫医学科普，2020年1月1日）。文章虽然讲的是减盐防治高血压的老知识，却因标题中“这次可讲透了”的感叹而焕发生机。三是突出最严重的后果，让读者感到恐惧。如《今冬不做好这件事，变老又变丑》（丁香园，1月9日）。文章针对人们在冬天都喜欢晒太阳这一现象，提醒大家要注意防晒。“冬日阳光虽然没有那么刺眼，但紫外线依然不可忽略。”而編者将“变老又变丑”这一发生概率很低的极端后果放在标题中，起到危言耸听的作用。四是凸显知晓率低，让读者有挑战的冲动。

这种标题制作技巧在其他类型的新媒体文章中更是被演绎到了极致，许多标题几乎完全以编者的议论为主体，如《一副对联，便写尽人生，太厉害了，值得一看》。

二、综合运用文学表达方式

除了在标题中增加议论外，记叙、描写、抒情等文学表达方式也因标题字数的增多被大量运用。健康类新媒体在文章标题的制作上基本走出了只能在比喻、对仗等修辞手段上下功夫的桎梏。

例如，《他曾是500斤的“河北第一胖”！疯狂甩肉300斤后又反弹，最后医生用了这一招……》（腾讯医典，2020年1月11日），文章直接把河北的刘大哥具有故事性的减肥情节记叙到标题之中。刘大哥体重一度达到508斤，一顿能吃120个饺子。在东北某减肥机构住了一年半，成功减肥到了185斤。但回家后，没人管制他的饮食，很快又回到了400斤。最后某医院为他做了胃袖状切除术，半年内体重再次减掉100斤。

又如，《孩子发烧用退烧贴，医生见了直摇头：没用还坑娃》（丁香医生，2020年1月4日），文章用对医生行为和语言的形象化描写代替了对“孩子发烧用退烧贴”做法的否定态度。这篇文章如果出现在纸质媒体上，标题很可能简单地使用否定副词，变为《孩子发烧不能靠退烧贴退烧》。态度是鲜明了，但是阅读的韵味全失。

再如，《男人的龙脉，女人的凤骨！脊柱不好，性命难保》（道医，2019年12月25日），“男人的龙脉，女人的凤骨”这句有很好的抒情色彩，编者甚至直接用了感叹号。

这类标题也很常见，如《买鸡蛋怎么不花冤枉钱？我逛了20多家店，总结出4个商家最常用套路……》《牙线用对了，能省下一辆宝马！不会用的人亏大了》《如果卵巢会说话，第一句竟是……》。就制作技巧而言，它与前一种“加议论”是相通的，只是因为前一种更典型、更普遍才分开来写。它们的共同特点是，用表达方式的精彩唤起读者对普通健康知识话题的注意力。

三、关键词模糊化

新媒体文章的另一个特点是，封面只能看到标题而看不到文章全文。读者没法像看报纸或杂志一样，在读标题的同时，可以快速扫一下文章内容。很多健康类微信公众号充分利用这一特点，故意在标题中“隐藏”关键词，取得“犹抱琵琶半遮面”的效果。

如《作为消化科医生，我必须告诉你：这个东西有毒，每家都有》（吉米医生， 2019年11月4日）：一位老奶奶因肚子痛住院，医生推测了阑尾炎、胆囊炎、胃溃疡穿孔等各种疾病，做了许多检查都没发现原因。最后会诊讨论时发现，老人平日爱拾纸盒、废家电、电池等垃圾，还将平日吃的饼干、面包与它们放在一起，最后诊断为铅中毒。文章接着重点讲了铅中毒是怎回事。编者故意隐去“铅中毒”这个关键词，让读者仅从标题上无法判断讲的是什么，从而博取文章的吸引力。

根据被隐藏关键词在标题中的逻辑位置，这种标题加工方法又可分为两小类。一是隐藏病名等主体成分。如《吃错可致心脏衰竭！快看你家没有有这种“调料”》（吃好每天三顿饭，2020年1月12日）：八角属中有几类果和八角同出一族，“长相”相似，但不可作为调味料使用，被称为“假八角”。一旦误食后，会引起中毒，严重可致心脏衰竭。读者只看标题，根本不知道文章写的是什么，只知道可能是一种“调料”，吃了后果很严重。二是隐藏致病原因。如《关节疼痛可能是因为这种液体多了，可以致残》（中国医学论坛报，2020年1月8日）。讲的是关节积液会引起关节痛，但标题中并没有提到是关节积液而是使用了“这种液体”的代称。读者读后会浮想联翩，是洗衣液，还是洗洁精，越想担心，怕自己也常用的“这种液体”。[2]

病名和致病原因也可以同时隐藏起来。如《9岁男孩半夜屁股痒，肛门爬出10多条虫子！只因这个坏习惯……》（家庭医生，2020年1月15日）：大连9岁男孩鹏鹏肛周痛痒，难以入睡，妈妈连夜带到医院。经诊断感染了蛲虫，是小儿常见的肠道寄生虫病。文章的标题中既没有病名，也没有致病原因。致病原因 “不讲卫生，不勤洗手”用“这个坏习惯……”代替，病名用鹏鹏的症状 “肛门爬出10多条虫子”代替。内文解释说，蛲虫很喜欢在夜间出没，当人进入睡眠后，雌虫会跑到肛门外排卵，一条雌虫能产约5000～17000个虫卵。排出的卵会黏附在肛周外的皮肤上，刺激皮肤从而引起肛周奇痒。

四、结语

与传统纸质媒体的健康科普文章相比，微信公众号的健康科普文章标题加工的空间更大、技巧更多。其标题制作也在吸引读者的道路上越走越远，科学性、准确性的客观要求更多时候是靠内文来体现的。作为专业的健康媒体从业者，应当牢牢把握住标题制作的“度”，在“克制”中进行创新。

参考文献：

[1] 李蕾.迎接全媒体时代[J].新闻与写作，2011（5）：24-26.

[2] 祝春霞.“标题党”的类型和特点刍议[J].新闻传播，2016（18）：36-37.

作者简介：王仲宇（1978—），男，山东泰安人，本科，编辑，研究方向：全媒体运营。