社会化媒体环境下的电影新营销研究

摘 要：随着我国电影市场繁荣、观众观影习惯形成，在社会化媒体环境下营销成功的电影案例比比皆是。运用恰当的营销策略在激烈的电影市场中脱颖而出是我国电影必须面对的问题。互联网的发展使得微博、微信等平台成为了网友获取电影信息的首要渠道。如今，随着短视频平台的发展和用户群的扩张，短视频平台大有赶超微博平台成为新营销工具之势。《前任3：再见前任》在精准定位用户群的基础上，通过短视频平台开发中小城市的消费能力，成为国产爱情片票房冠军。而《地球最后的夜晚》借助跨年之势预售，一举破亿成为文艺片市场的闪光点，二者背后的营销策略值得深思。

关键词：社会化媒体；电影营销；《前任3：再见前任》；《地球最后的夜晚》

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0164-02

一、引言

社会化媒体也叫社交媒体，是在互联网的基础上诞生的用户彼此之间用来分享自己的观点、认知的工具和平台。目前来说，社会化媒体主要包括微博、微信、短视频APP等。随着我国电影业的日益繁荣，电影的营销逐渐成为电影获得高票房的重要保证。其中，最具有“现象级”意义的电影《战狼2》放映90天获得超56亿票房的成绩，荣登电影票房冠军。这样的成绩一方面有赖于影片质量的保证，另一方面有赖于电影的营销团队。微博营销作为其最主要的营销方式，在传播效果方面起到了最为显著的作用。[1]

紧随其后的电影《前任3：再见前任》（以下简称《前任3》）又以19.26亿票房登顶了国产爱情片的票房冠军宝座。对比其前两部作品，它的票房主要归功于电影的营销策略，这个策略与《战狼2》不同——它创新了一种新的营销渠道，即通过年轻人群体中最流行的短视频平台刺激用户自己生产内容并且进行自发传播。[2]这种UGC（用户生成内容）营销模式为电影营销开辟了新的推动力。

2018年年底，毕赣新作《地球最后的夜晚》可以说是2018年最值得期待的电影，不仅亮相戛纳、金马等影展，更因一小时3D长镜头引起了极大的关注。但是，《地球最后的夜晚》本质上仍然是一部文艺片，它的关注度局限于比较小众的观影群体中。令人惊讶的是，《地球最后的夜晚》最后狂揽2.8亿票房。

可见，在社会化媒体的语境下，一个电影票房上的成功，不仅仅取决于电影的质量，电影的新媒体营销也是其重头戏。

二、《前任3》营销成功的策略

（一）电影主题曲的营销

《前任3》的主要歌曲有3首，分别是袁娅维翻唱的《说散就散》、于文文创作演唱的《体面》、当红女主播演唱的《再见前任》。除了袁娅维演唱的《说散就散》是翻唱的外，其他两首歌曲都是围绕着影片创作的，并且先于影片上映前几个月登上了网易云、QQ音乐等各大平台，其中，《体面》蝉联音乐排行榜的各大冠军。[3]

电影主题曲的爆红让观影受众群对电影本身产生了极大的兴趣。《说散就散》是导演提议改编的，从女性视角改编成男性视角来重新诠释，呈现不同情绪交叠，使观众更容易产生情感共鸣。

2017年，《中国新说唱》的火爆，使得Rap说唱的方式也“走入寻常百姓家”，说唱歌手演绎也成为了流行趋势。《前任3》也随着这股潮流邀请说唱歌手艾福杰尼、黄旭共同进行《说散就散》Rap版的改编，使得传播效果进一步增强，大范围提高了受众对这部电影的认知。

（二）短视频营销

首先，《前任3》这部电影选择了以抖音、快手等短视频APP作为自己的营销主阵地。[4]这部电影观影人数超过60%都是女性，而短视频的年龄阶层主要集中在20～25岁，对于流量的转化以及变现取得了十分良好的效果。

其次，电影中的主题曲借助短视频平台成为“爆款”歌曲。抖音、快手等APP具有很强的模仿性，某个配乐火了之后，整个短视频APP就会出现大量重复的同一个音乐的内容。截至上映前为止，《前任3》主题曲的配乐使用次数已经超过100万，传播效果较好。

再次，对《前任3》情节的模仿成为了短视频APP里面的热门话题。其中一种是对于电影里面男女主角情节的模仿，惟妙惟肖的表演很容易抓住人心，成为热门话题。而另外一种是生活化的变现，比如带着现任到电影院来看电影的时候偶遇前任，这类视频充分引发了观众的好奇心。

最后，借助意见领袖的号召力，实现了电影视频的广泛传播。对于短视频APP来说，明星以“大V”的形式入驻，具有极强的号召力，轻松实现抖音上的百万“爆款”。迪丽热巴也在短视频APP里面宣传自己的影视剧，作为一名流量明星，虽然她的点击数目、回复量等数据都十分亮眼，但是传播效果却一般。佟丽娅和雷佳音都不属于流量明星的范畴。《超时空同居》的宣传期里，两位的反差萌反而成为了话题，使得《超时空同居》也大热。[5]《前任3》也是同样的缘由，郑恺、于文文等都不属于流量明星，但是他們自身具有一定的“粉丝”基础，并且通过话题发酵来带动营销，实现大范围的流量变现，使得电影火爆出圈。

（三）直播答题平台

《百万赢家》是花椒直播平台展开的直播答题节目，题目内容涉及广泛，连续答对12题便可以获得奖金。自2018年1月开始，其有趣的题目和高额奖金吸引了大量的用户。

2018年1月，《前任3》女主于文文现身《百万赢家》直播间，给网友们带来了12道电影情节的题目，吸引了超过400万的网友前来答题。这个专场直播的答题对于观看过电影的观众来说十分简单，比如“余飞坦白局”“林佳吃芒果”。[6]超过400万的在线答题人数转化成了观影的覆盖阶层，这种电影主角作为主播加入与“粉丝”之间的良性互动方式，是电影观众和平台用户之间的资源共享、“粉丝”互换。

三、《地球最后的夜晚》营销成功的策略

（一）“跨年吻”点燃节日浪漫气氛，激活抖音用户

《地球最后的夜晚》走出了一条与《前任3》相似的路线。作为一部冷门爱情片，这部小成本电影借助短视频平台的发酵，成为了票房黑马，一骑绝尘。

《地球最后的夜晚》宣传的概念是“跨年吻”，由此围绕着“一吻跨年”展开，2018年12月31号21：50的场次，电影结束时间刚好是2019年1月1日的00：00。大量的用户自发跟进上传自己的心形截图，这个热度进一步转化为猫眼等平台上的观影人数。[7]在观测的评论中，不少人都提及“抖音过来”，80%以上的用户是25岁以下的女性，而女性用户占比达65%的抖音用户与观看《地球最后的夜晚》的人群画像呈现了高度重合。

（二）七夕情人节后的全面爆发：踩准节日

对于中国的节假日来说，情侣是第一消费主力。不管是七夕节，还是双旦节，情侣到电影院看电影是标配。绝大多数的爱情片也会趁着节假日上映，比如2014年七夕节收获破亿票房的《新白发魔女传》。但是，2018年七夕节却没有主打情侣的爱情片，在上映的电影中只有《欧洲攻略》中带有少量的爱情元素而已。随着观众观影品位和要求的提升，简单的、同质化的、粗制滥造的电影已经让情侣们感到厌烦，对节假日的爱情片失去了信心。

四、结语

节日观影的刚需是始终存在的。辞旧迎新的“跨年”作为一个节点，顯得更为私密化，它不同于公开的春节合家欢定位，大多数人会选择和自己的朋友或者恋人一起度过这个意义非凡的日子。《地球最后的夜晚》的宣传正是抓住了这个时机，将电影中的爱情元素放大。电影讲述黄觉饰演的一个中年男人重回贵州，寻找12年前的恋人的梦幻之旅，电影里面充满了各式各样的隐喻和诗意。

参考文献：

[1] 蔡晴蕾.浅析中国电影社会化媒体营销策略[J].中国管理信息化，2018，21（12）：81-83.

[2] 吕佳慧.新媒体环境下票房“黑马”电影营销策略研究[J].新媒体研究，2018，4（18）：52-53.

[3] 莜飞.新媒体时代电影营销的策略[J].电视指南，2018（09）：32.

[4] 王思亮.新媒体语境下电影营销之路探析[J].新媒体研究，2017，3（07）：85-86.

[5] 赵平.新媒体环境下新主流电影营销探析[J].当代电影，2017（12）：167-169.

[6] 李心怡.新媒体语境下的国产电影营销策略研究[D].西北大学，2018.

[7] 柳莺.《地球最后的夜晚》：梦境亦是现实的一种[N]. 21世纪经济报道，2018-11-19（020）.

作者简介：陈虹宇（1995—），男，广东广州人，硕士研究生，研究方向：新闻学。