后疫情时代的媒体经营转型与创新

江波 张维炜

摘 要：席卷全球的新冠肺炎疫情，改变了大众原有的生活常态，对媒体行业也形成了极大的冲击。无论是新闻的生产方式、传播样态，还是用户的刚性需求、接受场景，都不同程度地被重塑。纸媒加快转型，新媒体乘势而上，这一切，正在成为当下媒体融合发展的生动注脚。基于媒体经营在疫情中的变化，本文进一步思考后疫情时代的媒体经营转型和创新。

关键词：后疫情时代；媒体经营；转型；创新

中图分类号：G219 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0079-03

一、疫情下的媒体经营“冰火两重天”

（一）传统媒体经营雪上加霜

新冠肺炎疫情期间，传统媒体行业的经营不容乐观。在经历了近5年的断崖式下滑后，在这个冬春时节，传统媒体经营雪上加霜。

广告行业素来有国民经济的“晴雨表”之称，疫情下，最先受到冲击的当数线下广告。受疫情影响，国内多家地方报刊宣布了休刊计划，即便没有休刊，由于复工时间的延迟和居家隔离等措施，报纸的零售发行量也屈指可数，仅靠订阅用户来支撑部分报纸发行。发行量的萎缩带来的是报纸广告收入的急剧下跌，据统计，疫情期间，除少数中央类报刊，地方报纸广告同比基本呈80%以上跌幅，数天无广告的情形比比皆是。

除报纸广告外，线下户外广告也受到了严重冲击。近年来，不少报业传媒集团积极适应媒体传播格局的剧变，不断寻求媒体转型发展和融合改革，其中户外传媒板块是报业传媒集团转型突破的重点之一。比如最早进入户外广告市场的河南日报报业集团早已涉入高铁广告，宁波报业传媒集团全资子公司全力进入公交车身广告，深圳报业集团地铁传媒有限公司触角已从深圳延伸到了成都。然而，受到此次疫情影响，各地实行严格的封城限行措施，户外出行人次大幅减少，包括公交、地铁、商场等场所的户外广告价值明显降低，绝大多数户外广告公司都无新增广告业务。

（二）媒体线上用户实现超规格增长

与2003年非典时期相比，媒体环境最大的变化就是移动互联网时代的到来。一方面，这种传播速度的量变带来了媒体價值的质变；另一方面，带来了海量的信息和消费能力的下降，导致高价值信息的稀缺和不实信息的诞生。“湖北经视主持人戴口罩播报新闻”“钟南山院士建议盐水漱口防病毒”“疫情期间不能外出散步，小心被传染”等谣言刷爆朋友圈，进一步加剧了恐慌情绪，为疫情防控增加了额外的压力。

在这种时候，中央媒体和各级省市媒体作为主流媒体，在专业性、权威性、公信力以及新闻报道的深度、广度、高度方面，拥有互联网媒体和自媒体不可比拟的优势。央视新闻第一时间派出采访团队深入一线，《解放军报》记者全副武装进入重症病房，湖北台和《长江日报》等媒体记者走进社区采访基层工作人员等等，为全国人民带来第一手的报道；白岩松对话钟南山、冯子健、李兰娟等国家卫健委专家，解读疫情进展，传递防疫信息。这些都充分体现了主流媒体的核心价值。据统计，目前，62.4%的用户更加信任传统媒体网站/客户端，占比显著高于电视、商业类新闻网站/客户端和微信等其他媒体。在此基础上，各党报集团新媒体阵营赢得了广大新媒体用户的信任和好评，实现了用户的超常规增长。以《人民日报》为例，2020年1月以来，新媒体用户增长4855万，增长幅度远远超过日常水准，其中微博粉丝增长1157万，微信公众号关注人数增长275万，客户端新增下载量超过215万。

在新媒体用户激增的情况下，媒体平台再接再厉，基于用户不同的需求场景，整合各方资源，为用户满足战“疫”需要，也为后疫情时代挖掘新媒体的优势和价值打下了良好的基础。《人民日报》的新媒体推出了“征集新型冠状病毒肺炎求助者信息”平台。截至2020年3月11日，求助平台累计收集转交湖北省求助信息2.7万余条，帮助了很多群众及时获得检测和收治，受到了广泛肯定。国内知名在线教育品牌掌门一对一宣布入驻中国青年报客户端，双方联合打造百余场免费在线直播课程。《经济日报》联合电商每日一淘，推出助农战“疫”专场，帮助数万亩在疫情中滞销的鲜果解决卖难问题。

（三）重庆日报报业集团在疫情中的“突围之战”

疫情之下，重庆日报报业集团（以下简称“重报集团”）经营受到了暴风雨式的猛烈冲击，据统计，2020年1—2月，集团总体经营情况下降约17%，2月同比下降40%。

疫情发生以来，集团经营工作受到的影响主要表现在以下几个方面：一是传统主业雪上加霜。报纸广告方面，《重庆日报》2月同比下滑85.21%；集团印务公司1—2月份收入同比下降33%。二是多元产业发展受限。文化会展方面，2020年文化和旅游博览会推进和招商工作受到影响，由于全国性疫情，文旅会的报批工作、招商工作受到极大影响，国际组团的招商工作停滞不前，区县招商可能大幅延后；文旅产业下降70%以上，其中新闻国旅2月营收仅为去年同期的1.2%。三是文创项目面临巨大的销售压力。自疫情发生以来，各项目销售基本处于停滞状态，月内均无销售和回款。除此外，部分项目已有客户提出退房要求；预计在疫情结束后的相当一段时间内，客户对楼市将持观望态度，在一定程度上增加了销售工作的难度。

但是，集团的新媒体和电商物流产业却逆势增长。都市传媒集团2月份新媒体营收同比增长24%；1—2月新媒体累计营收同比增幅63.1%。目前，集团新媒体广告已全面超过报纸广告，总量为报纸广告的2倍。与此同时，线上平台服务性也得到大力提升，上游新闻楼市频道率先推出的《好房汇一上游新闻新春线上房交会》上线，集合了70多家楼盘销售信息，最早开启线上售房活动。华龙网推动区县信用网站开设疫情防御曝光台，公示疫情期间失信行为；与市政府办公厅联动，及时推出以“政府驰援 积极自救”为主题的《中小企业抗“疫”加油站》专题，从政策查询、复工行动、政策答疑3个方面，为企业复产复工助力加油。充分利用“渝快办·政策直通车”的大数据平台优势，建立的政策库全部来自各区县政府和市级部门的官方发布，实现全面、及时、一站式查询。集团电商物流公司坚持“双线作战”，积极拓展生鲜配送业务等，1—2月经营收入同比增长约45%，成为集团所有经营单位中收入唯一同比增长的企业。

二、“传媒+云端+N”——疫情后媒体经营发展方向思考

（一）“传媒+云”疫情后媒体的发展方向

新冠肺炎疫情暴发以来，大众对疫情信息高度关注，新闻媒体在扮演社会“瞭望塔”方面发挥重要作用，也面临着创新话语方式和经营方式的挑战。

这场席卷全国的疫情打乱了所有人的阵脚，但国家网信办统计，国家每遇到一次重大的灾难，互联网就会出现一次飞跃式发展：1999年，美国军机轰炸我国驻南斯拉夫使馆，中国互联网诞生时政类BBS，互联网作为媒体登上中国的历史舞台；2003年，“非典”横行，网络游戏、网络购物、即时通信工具等迅速发展，互联网普及率快速拉高；2008年，汶川地震，网络媒体成为公认的主流媒体。这次疫情能使互联网飞得多高、飞得多远，我们尚不能完全知晓，但是可以看到，通过此次疫情，人们不只是习惯，而是对移动互联网产生了依赖，甚至趋向中老年化。可以预见，今后很多不重视线上流量和营销的企业将会面临更大的困境。如果以前不重视电子商务、线上推广、线上流量、线上营销，还可以维持强撑的半死状态，那么未来这样的企业将会面临巨大的生存危机，甚至用“必死無疑”来形容也不为过。[1]

在这种情况下，传统媒体的思想理念、新闻生产、内容传播、管理体制和运行机制都经受着严峻的考验。尤其是伴随受众的流失，传统媒体原有的“广告+发行”模式已经坍塌，媒体应构建以新闻生产为基础、以用户关系为核心、以用户需求为指向的“传媒+云”运营模式，这是媒体转型的必然。

1.新闻公信力是“传媒+云”的根基

不管传统媒体如何转型，为公众提供新闻依然是其基础功能，这个基础不能丢。公信力是核心资源，其核心竞争力在于内容生产，从选题到制作都有成熟的工作机制和优良的质量保障，从根本上说，无论媒体融合发展到哪个阶段，内容生产的政治方向、正确导向不能变，党管媒体的原则不能变。在人人都是传播者的时代，专业传播者的专业理念和操作方式更是内容生产领域里的稀缺资源，只有确定好新闻公信力这根“主心骨”，才能在经营上面做加法，走稳、走好融合发展的转型之路。

2.运营用户及其社交关系是“传媒+云”的转型方向

传媒行业未来有前景的商业模式，一定不会再是信息传播主业的单点支撑，而是以互联网为平台，以用户为核心，以用户间的关系为传播机制，以互动为内容生产的动力，以多媒体为特色，新闻、资讯、服务、社交、产业有机融合的商业模式。以用户平台作为起点，发展用户，留存用户，在互动关系的基础上实现增值服务，才是移动互联时代真正的价值交换之道。

3.平台型生态组织系统是“传媒+云”的最终目标

把媒体经营与新的生产要素融合起来，顺应用户需求的变化，重塑媒体经营逻辑，是传统媒体转型的战略选择。如果只站在传统媒体的内部，打通采编流程、经营渠道这些关节点，或者简单整合已有的多种经营形式，再加上微博、微信账号推广，想要做大做强媒体是很难的。媒体通过转型要达到的深度融合一定不是局部、个案、项目的融合，而是多层次、全覆盖、平台级的融合。平台就是一种生产机制和聚合作用，可以把新媒体时代的用户、内容、渠道及其他生产要素以新的方式重组融合起来。内容和运营双管齐下，聚集亿级用户流量和千万级日活跃度，在此基础上形成媒体生态平台和用户流量平台，是传媒转型的最终方向。

（二）“传媒+云+N”是媒体转型的必然

“N”即基于传统媒体内容生产优势的一种扩展融合型运营模式。其中，“传媒”即内容生产，是基础和前提，是对新闻专业主义的坚守，是做好媒体自身的品牌；“+”指向用户的个性化需求，是媒体的资源整合，是培育新的经济增长点，是对相关产业的跨界发展，是媒体已有品牌的延伸，其目的是把品牌变成资源，把资源变成资本，把受众变成用户。

1.“传媒+云+服务”

以前媒体的商业模式，是“广告+发行+内容”，一体两翼的格局，现在在“云端”，我们要打造以服务为核心、以互动为动力、以用户关系为传播机制、以“新闻+服务”为新的商业模式。

这种基于移动新媒体的“云+服务”从涉及范围而言主要有3种[2]：

信息服务，以媒体智库的兴起为代表。如新华社的瞭望智库、人民论坛的人民智库和南方报业集团的南方舆情数据研究院、21世纪经济研究院、凯迪数据研究中心等；重报集团于2019年整合了日报、都市传媒集团、华龙网、今日重庆的图片资源，打造了“视觉重庆”图片库，其目的是打造重庆本土规模最大、内容最完整的图片库，用影像服务全市社会各行业.目前，“视觉重庆”已整理了200余万张重庆影像资料。

政务服务，如人民日报客户端在上线半年后推出的“政务大厅”，号称要打造最具影响力的移动政务信息发布平台，目前已有数百家党政机关、企事业单位入驻并发布信息。浙江报业集团旗下的《共产党员》杂志，抓住了党的十八大后党建服务、党建培训增加的契机，为党政机关、企事业单位提供高质量、全方位的服务，年利润增长率超过30%。华龙网互联网征信项目，紧密贴合营商环境，推广政务类信用服务产品，包括信易招投标、信易旅游、信易批、信用示范城市创建等实质落地，目前累计服务企业数9032家。

生活服务，如青岛报业集团旗下的智慧青岛客户端，可提供公交、违章、路况、社保、学区、菜市场等信息查询和订票、保洁、问诊等服务。羊城晚报报业集团旗下的羊城派则主打生活维权，定位于为本地百姓解决在市场消费、公共服务和政务服务中的“无力感”，并提供基于生活资讯、邻里社交等方面的智能化本地服务。重报集团华龙网相继与西南政法大学共建融媒体学院、与四川外国语大学重庆南方翻译学院共建华龙融媒体产业学院、与重庆青年职业技术学院共建华龙网学院，通过校媒合作、产教融合的方式，全方位融合办学，开展“互联网+”教育培训。

从提供服务的方式看，主要有3种路径：推出专门的服务产品，比如浙报集团开发的基于本地属性的民生服务类APP最美浙江；在新闻类新媒体产品中嫁接服务内容，比如浙江新闻客户端中的“教我烧菜”“我要挂号”两个互动板块，嫁接的都是第三方服务平台；直接进入服务领域，比如人民日报社旗下的《国家人文历史》杂志推出的“百代旅行”，直接涉足旅游行业，为本地化深度旅行提供住宿、美食、休闲、交通、购物等各种服务。

服务其实是资讯功能的延伸，可以通过开放平台或合作经营的模式，拓展进入城市文化、生活关联产业，提高和深化传统媒体在一些关联细分领域的影响力，最终实现向以本地新闻、生活消费服务为导向的城市生活综合服务平台的转型，形成新型城市信息传播和生活服务的商业模式和完整产业链。

2.“传媒+云+社交”

人民日报海外版旗下的海客新闻近期推出的4.0版本就是主打“新闻+社交”特色模式，应用地图标记实现信息分享与社交互动，是全国第一家以地理位置推荐为特色的新闻社交客户端。用户可以在地图上“按图索骥”，手指在地图上滑到哪里，就能看到哪里的海量新闻；同时可搜寻附近的人和事，轻松加好友，为全球华人打造身边的“朋友圈”。

再比如上海报业集团旗下的界面新闻，定位是“高素质人群聚集的新闻及商业社交平台”，目标是发挥品牌影響力，成为一家围绕中产阶级用户，提供新闻、投资、购物、招聘及社交服务的互联网平台公司。界面新闻的社交运营主要通过“活动”板块提供品牌活动召集令，“好问”板块提供知识问答平台，“招牌”板块用户参与品牌排行榜决定，三大互动板块实现互补。此外，界面新闻还推出了用户积分系统，增强用户黏性，用户可通过积极参与和转发获得“面点”积分，在“面点商城”兑换全球500强公司提供的精美礼品。集团上游新闻“帮帮”频道，搭建党委政府与人民群众沟通的桥梁，重建媒体与用户的有效连接，目前已联系市级部门和区县225个，专家、大咖、达人200多名，收录各行业、兴趣、社区群体共500多个，覆盖人群10多万人。

以社交媒体为代表的Web2.0时期，分享比搜索更重要，用户的大量信息是从自己关注的好友那里分享得来的。BuzzFeed网站拥有两亿访问用户，每月会有数千万的分享量，而超过75%的用户直接或间接来源于社交网络。社交的价值，是重塑了用户、内容和渠道的关系。对移动新媒体产品而言，社交更是其必备功能和竞争重点。谁掌握了用户及其朋友圈，谁就能在转型中拔得头筹。

3.“传媒+云+电商”

从已有的实践来看，媒体电商的模式主要有：

一是与电子商务企业合作，最具代表性的是阿里巴巴推出的“码上淘”。52家报社宣布与阿里巴巴签约合作意向书，加入“码上淘”的试水行列，其中包括重庆日报报业集团。根据协议，阿里巴巴集团将为合作伙伴开放其旗下丰富的商品库资源，双方将共同探索“码上淘”项目在本地的发展模式。

二是自创垂直电商，深度运营某一细分市场，通常旗下商品都是同一类型的产品。这一类型的媒体电商主要是由专业媒体创办的，如汽车媒体网站汽车之家，本来是一家汽车垂直资讯网站，后来做了汽车电商，并赴美上市。还有南方报业传媒集团的鞋包世界网、香港商报的爱购商城、广州日报入股的家居电商等。

三是自创水平电商，提供多行业产品的网上经营业务，类似于网上购物中心。如威海报业集团旗下的半岛海洋商城，成都商报旗下的买购网，都市快报旗下的快抱网，海峡导报旗下的无空间超市，厦门日报社旗下的晨报超市等。集团发行电商物流公司设立的零距离电商平台一直以来以推广特色产品为核心。这些媒体创办的电商平台一般都自建了电商网站，利用媒体版面、微博、微信等新媒体、线下活动等立体引流，有的成立独立公司运作，有的还自建物流。

四是提供电商服务。媒体成立为电商企业服务的项目或平台，如深圳报业集团主办的深商e天下，服务深圳六大类市场主体：电子商务交易平台、电子商务服务企业、网上商城、网店、传统企业和公共服务机构。

五是媒体电商，是移动互联网时代媒体变现品牌和资源的主要途径。一方面，媒体由于沉淀了大量受众，发展电商具有天然的用户基础优势，获客容易且转化率高，可直接将纸媒庞大的读者群转变为可以创造巨大商业价值的用户群。另一方面，对媒体特别是纸媒而言，这相当于是引进了消费功能，增加了消费体验，变原来的纯阅读为“阅读+消费”，这也是“读者+用户”身份的结合和体现。

三、结语

时代巨变下的移动浪潮、颠覆式创新、物联网、人工智能、大数据等，打不倒我们的东西会使我们更强大。因此，我们没必要害怕变革，而要在变革中涅槃重生。

参考文献：

[1] 张远高.互联网逻辑下传媒产业转型模式研究[J].中国报业，2016（19）：68-69.

[2] 罗娅文.新闻+，传统媒体运营模式的转型方向[DB/ OL].人民网（新闻战线），http：//media.people.com.cn/ n1/2018/0912/c420762-30288569.html，2018-09-12.

作者简介：江波，高级记者职称，重庆日报报业集团副总裁。？张维炜（1983—），女，北京人，本科，高级经济师。