浅析道歉在网络舆情疏导中的功能与应用

李文富 郭珊珊

摘 要：网络舆情疏导事关网络社会治理、社会稳定和网络意识形态安全，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要内容。道歉是网络舆情疏导常用的有效手段，具有获得公众“群际宽恕”、有效争取人心等功能。道歉在网络舆情疏导中虽发挥着重要作用，但在实践中未得到足够重视，须深化认识、改变观念，合理选择道歉方式和时机，做到真诚而有针对性，力求事半功倍。同时，应积极推进“行政道歉”法制化，强化法制保障。

关键词：道歉；网络舆情；新冠肺炎疫情；疏导

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0076-03

网络舆情疏导事关网络社会治理、社会稳定和网络意识形态安全，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要内容。道歉是网络舆情疏导常用的有效手段。尽管学界关于道歉和“行政道歉”法制化的研究和成果越来越多，但对道歉在网络舆情疏导中的功能与应用的讨论和研究却非常有限，导致人们在疏导网络舆情时对道歉的重视不够。本文深入讨论道歉在网络舆情疏导中的功能与应用，提出建设性的对策，具有重要的理论意义和现实意义。

一、新冠肺炎疫情防控舆情案例中的“道歉现象”

2020年初，新冠肺炎疫情由湖北武汉暴发，随后蔓延至全国，成为举世关注的重大突发公共卫生事件，由此也衍生出系列网络舆情事件。梳理发现，短短一个月内，湖北至少发生了9起与疫情防控相关的网络舆情事件，其中6起在应对中有道歉行为，占66.7%。道歉，即承认问题发生、承认错误、承担责任、表示悔过，成为应对新冠肺炎疫情防控网络舆情事件的重要方式和举措（如表1），形成“道歉现象”。网络舆情事件是典型的公共舆论事件，在这6个案例中，道歉的主体主要是官员，道歉对象主要是当事人、公众或全社会，属于“行政道歉”；道歉的方式多样，既有公开发布“说明”的方式、接受媒体采访的方式，也有当面或电话逐一道歉的方式，还有发朋友圈的方式。

为便于比较，笔者对2015—2019年这5年间在全国有重大影响的网络舆情热点案例共计47个（如2015年的“加多宝商标事件”、2019年的“陕西奔驰漏油车事件”）进行了统计分析。结果显示，有35个案例存在道歉行为，占74.5%，且占比总体呈逐年增加趋势，2016年占60%，2019年占80%（如表2）。由此可见，道歉已成为网络舆情疏导的重要方式和有效手段，并越来越多地应用到网络舆情疏导中。这印证了“道歉现象”的存在，不只出现在新冠肺炎疫情防控舆情事件中，而是已成为一种社会现象，值得高度关注和深入研究。

二、道歉在网络舆情疏导中的功能

1970年12月7日，德国总理维利·勃兰特著名的“华沙之跪”，不仅化解了二战以来德国和波兰之间的仇恨，更为联邦德国与东欧各国重修旧好铺平了道路，体现了道歉的力量。道歉是修复社会关系的补救策略，是被冒犯者渴望得到的一种心理安慰和情况解释，是一种相对简单、成本较低、成效较明显的网络舆情疏导方式。

（一）能够获得公众“群际宽恕”，有效争取人心

争取人心是舆情疏导的第一要义，获得宽恕是争取人心的重要前提。宽恕是指在人际侵犯发生后，被侵犯者对侵犯者消极因素（例如回避、报复等）的释放过程，取而代之的是对侵犯者的同情和爱。[1]群际宽恕是指群体成员对侵犯本群体的言行的报复感、愤怒感和不信任感减少，有意识地理解或接受侵害者的一种行为。“人际宽恕通常出现在冒犯者的真诚道歉之后”“道歉对于群际宽恕的产生具有明显的作用”。[1]在舆情事件中，公众往往会产生被侵犯感，但这种被侵犯感并不是来自直接的侵犯，而是通过舆论产生了同理心，站在当事人的立场考虑问题、体验其内心感受，作出声援或袒露自己类似遭遇等言行，产生强烈的共鸣和情绪，形成“舆情洪流”。这导致网络舆情事件的生存周期更长、负面影响更大，激发的讨论更加多元化、情绪化、泡沫化，疏导的难度更大，必须采取有力有效的方式予以应对。道歉是其中之一。喻国明教授指出，在社会沟通和舆论引导中，“晓之以理”的效果远远不如“动之以情”。无论是言语行为，还是非言语行为，道歉都是动之以情的重要方式。

（二）能够让舆论抨击失去道德制高点，降低舆情烈度

德性成就人，是人区别于动物的类本质特征。人只有合乎人的本质属性，才能成为真正的人。道德是人们共同生活及其行为的准则和规范，规定了是非、善恶、美丑的标准。道德因此具有天然的正当性。谁站在道德的一方，谁就具有正当性，谁就掌握了道德的力量。值得一提的是，通过占领道德制高点的方式疏导舆情，不是道德绑架，而是对道德绑架的釜底抽薪。道德绑架本身是不道德的，必须旗帜鲜明地反对。事实上，人们不难发现，在舆情事件中，舆论对当事一方的道德抨击从未中断，维护道德的正当性始终占据舆论上风，但其中也不乏道德绑架，必须作出分辨。在舆情事件应对中，舆论利用道德进行抨击的烈度越强，舆情疏导越被动，必须降低其抨击和炒作的烈度。占领道德制高点，抑制舆论抨击和炒作，不是扬汤止沸，而是抽薪止沸，本质上是争取话语权。这既是掌握话语权的道义基础问题，也是必须争取的舆论支配权问题。舆论引导的支配权越强，舆论抨击和炒作的烈度相应越弱。真诚地道歉，承认错误并承担相应的责任，往往是舆论所要求的，事实上占据了道德制高点，可以實现降低抨击和炒作烈度，争取缓和的舆论环境，促进问题解决的目的。

（三）能够让相关方建立信任感，促进线下问题协商解决

解决线下问题是舆情事件从根本上得以妥善应对的基础，建立信任感是解决线下问题的前提。信任是人们对他人行为有利于自己或至少不会伤害自身利益的积极预期、信念和假设。在舆情事件中，信任的衰退和违背必然出现，并且往往表现出对政治的不信任。这反过来又会催生舆情的发生，刺激舆情的发展。突发公共事件的频繁发生，各种社会矛盾和社会问题的集中反映，正是政府公信力受损、公众政治信任感受到冲击的显著体现。信任的违背者往往表现出与受害者预期不相符的行为。例如，违背者违反了社会公德、家庭美德、职业道德等道德准则，违反了法律、法规等社会基本规则，或没有遵守双方或多方之间的约定，使作为个体或群体的受害者自尊受到伤害、道德观受到冒犯、预期目标受到冲击。这需要通过信任修复来促使受害者重新产生积极评价、预期和情感，愿意重新合作。道歉能够使人们认为对方愿意为自己的冒犯或过错承担责任，或亲近自己，不会伤害自己的利益，被看作是补救信任受损的第一步，对修复信任具有显著效果。这已得到大量研究结论的证实。例如，陈晨等人采用信任博弈范式，考察道歉在不公平感知后的信任修复中的作用，得出了“在经历不公平的对待后，道歉能提高个体的公平感知，缓解其消极情绪，进而有效修复受损的普遍信任”的结论。

（四）能够让受害人获得尊重感，消解愤怒及焦虑等情绪

尊重是建立在价值评价基础上的一种态度，每一个人都需要通过获得他人的尊重来确认自己的价值，并影响情绪表达。詹姆斯-兰格理论认为，在评价引发生理变化或行为之后，行为又引发感受，行为和感受还可以影响之后的评价。翟家保博士通过实证研究发现，“顾客对员工服务质量的积极评价行为”对“服务员工针对组织内部的角色外行为”具有显著的正向直接影响，而且还间接地通过两种积极情感（即服务员工在服务工作上的“成就感”和“被顾客尊重感”）的中介作用而显著地正向影响“服务员工针对组织内部的角色外行为”以及服务员工的“努力意向”。[2]道歉与积极评价行为一样，能够让受害人获得积极的尊重感体验，包括感受到尊严感、认同感和某种优越感，并作出积极的努力意向，并消解愤怒、焦虑等情绪。反之，若受害人未获得道歉，一直压抑怒气，迟早会如同水库溃堤而产生激烈的情绪表达。在网络舆情事件中，受害者因未获得尊重感，而感受到被冒犯、欺辱或“抹黑”，缺乏信任感、身份认同感，产生愤怒、焦虑、忧郁等情绪和卑微感，会用言语或非言语的方式将负性情绪体验以负面的方式表现或传达出来，不利于舆情的疏导和具体问题的解决。

三、充分发挥道歉在舆情疏导中的作用

当前，道歉已受到学界越来越多的关注，并提出了“行政道歉”的概念，展开了“行政道歉”法制化的讨论，但由于“行政道歉”概念在我国出现的时间不长，相关研究成果总体较少，相关认识尚未形成共识。在此背景下，要推动道歉在网络舆情疏导中的应用并发挥更大作用，须强化网络舆情疏导的道歉意识，综合研判网络舆情事件实际，合理选择道歉方式和时机，做到真诚而有针对性，力求获得事半功倍的成效。由于学界对“道歉态度要真诚”的相关论述已较多，本文不再赘述。

（一）厘清道歉主体与道歉对象

道歉主体与道歉对象通常是网络舆情事件中的施害者和受害者，既可能是个人，也可能是某个群体。例如，2020年2月2日，泸定县女子张某在网上发布侮辱新冠肺炎检查点执勤人员的视频，造成较严重的影响，但因两小时后删除，影响未全面扩大，被警察调查后道歉。案例中，道歉主体与对象都可以看作是个人。若相关视频全网扩散，侮辱性言语对整个新冠肺炎检查点执勤人员群体造成心理伤害，则道歉的对象不应仅是个人，还应包括相关群体。在“精日分子”侮辱烈士网络舆情事件中，道歉对象就不仅是烈士家属，还包括中国社会。这在网络舆情疏导中是必须厘清的。道歉对象不同，对道歉的时机、方式和效果具有直接影响。只有厘清道歉主体与道歉对象，才能做到精准有效道歉。

（二）选择合适的道歉时机

综合道歉动力和由舆情带来的伤害及损失等因素分析，道歉有5个重要时机。第一个时机，当事人之间发生争执时，舆情事件发生，相关信息尚未上网，争执之外的伤害和损失尚未产生，受害者容易接受道歉。第二个时机，伤害产生时，受害方感受到委屈，有少量信息上网，但尚未大范围传播，争执之外的伤害和损失萌发，受害者较容易接受道歉。第三个时机，相关信息开始大范围传播时，受害方认识到伤害，舆情开始发酵，由舆情带来的伤害和损失产生，受害者的心理产生变化，不满情绪增强，或产生逆反心理，道歉效果不确定性产生。第四个时机，施害方认识到自己的错误和问题，感受到舆情发酵压力时，舆情面临失控，由舆情带来的伤害和损失扩大，受害者不满情绪可能向峰值发展，或逆反心理增强，道歉效果会打折扣。第五个时机，舆情事件濒临失控，由舆情带来的伤害和损失继续扩大。在这5个时机中，第一、第二、第三个时机，施害方尚未认识到自己的错误，一般不会道歉，但舆情会在第三个时机出现时开始发酵，带来争执之外的伤害和损失。第四个时机，施害方认识到错误和问题，具有了道歉心理基础，但到这一阶段，网络舆情已经发酵，面临失控的危险，且道歉效果已受到影响。因此，网络舆情发酵之前，特别是在第二个时机出现时，是道歉的最佳时机。这要求施害方必须提早认识到自己的错误和相关风险，作出理性有效的判断和举措。

（三）选择合适的道歉方式

在日常生活中，道歉的方式多种多样。一是当面道歉。易于运用肢体语言、情感传递，体现道歉的诚意，更有利于消除误会、冰释负面情绪。在个体间发生冲突的网络舆情事件中，这种方式相对更有效。二是打电话或书信道歉，一般用于施害人认识到问题和错误但不愿意见面的情况，道歉的效果不确定。三是委托第三方道歉，一般用于解决难以调和的矛盾，委托第三方调解，预期效果也难以确定。四是借助媒体公开道歉。在疏导网络舆情时，不仅需争取当事人的谅解，还需争取舆论宽容，有时道歉对象是群体或社会而非个体，一般采用公開道歉的方式，发表公开信或包含表达歉意的“情况说明”。公开道歉的影响较大，有利于引导社会影响大的公共舆情事件。有时，针对较为棘手的网络舆情事件，还需采取多种形式打“组合拳”的方式提升引导实效。值得一提的是，媒体平台的选择应视事件影响来确定。“道歉平台的影响面”与“舆情事件的影响面”重叠，能达到最理想的道歉效果。例如，舆情事件仅在某县域内产生影响，则选择当地具有相应影响力的媒体道歉，是最佳选择。这样既能达到道歉的目的，也能尽量避免扩大负面影响。

（四）强化道歉的针对性

针对不同情况、不同道歉对象和不同传播媒介，选择适当的道歉方式，更容易取得原谅和宽容，实现网络舆情疏导有序有效。在网络舆情事件中，道歉对象往往具有明确的诉求或关切，需针对这些诉求或关切作出回应，表达歉意。同时，道歉对象的性格、爱好、社会地位、交际圈等因素会直接影响道歉的效果；参与信息传播的媒体平台具有不同性质、不同影响力、不同传播路径、不同受众群，也会对道歉效果产生直接影响，需针对不同的情况采取不同的道歉方式。网络舆情疏导中的道歉行为一般具有公共性，而不仅仅是个体的私下行为。即使是个体之间的冲突引发的网络舆情事件，经媒体平台的传播，受到公众广泛关注，也具有公共性。这要求在道歉前，需对相关情况进行必要的了解和掌握，提升道歉的针对性和有效性。例如，对心思细腻的对象道歉，则需格外重视道歉的态度、方式、言语等细节。

四、结语

在网络舆情疏导中，应更加重视和充分发挥道歉的重要作用，实现应对更经济、更快捷、更有效。道歉在网络舆情事件中具有公共性，不再仅仅属于良心自由的范畴和道德问题，随着“行政道歉”制度化、法制化的讨论越来越深入，观念不断深入人心，相关的法规制度将不断建立完善。据《人民日报》报道，早在2007年9月14日，深圳市政府常务会议就审议通过了《深圳市政府部门责任检讨及失职道歉暂行办法》，明确规定“政府部门不履行或者不正确履行职责，造成严重后果或者严重社会影响的，应当向公众道歉”。这在当时受到较多争议，但在网络舆情事件频发的今天，重新审视其示范意义，彰显出道歉在网络舆情疏导中的价值。

参考文献：

[1] 张田，傅宏.“对不起”有用吗：道歉对群际宽恕的影响[J].心理与行为研究，2019，17（1）：119.

[2] 翟家保.顾客积极反馈行为对一线服务员工的影响研究[D].西南交通大学，2011.

作者简介：李文富（1982—），男，研究生，硕士，就职于重庆市网信办政策法规处，研究方向：新闻传播学。

郭珊珊（1997—），女，重庆文理学院文化与传媒学院本科在读，研究方向：新闻传播学。