战疫情新媒体报道中教育类“爆款”分析

何文洁

摘 要：2020年初，新冠肺炎蔓延，疫情报道成为媒体关注焦点。本文把疫情报道中的教育类新媒体稿件作为研究对象，追踪清博指数及新浪微博热搜榜单数据，结合阅读量、转载数、在看数、评论等指标及数据，分析这些“爆款”作品走红网络的关键因素，以期为新媒体创作者提供参考。

关键词：媒体报道；教育类主题；新媒体

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0112-02

疫情防控阻击战突如其来，一场没有硝烟的战争在中华大地骤然打响。新媒体成为舆论宣传的主战场、主阵地。[1]本文借助百度指数及人民网研究院与百度APP联合发布的《新型冠状病毒肺炎搜索大数据报告》，[2，3，4]将新冠肺炎疫情报道中教育类新媒体稿件作为研究对象。

笔者通过连续30天追踪清博指数教育类别及新浪微博热搜榜单数据，共计挑选出100篇高阅读量的文章，结合阅读转载数、在看数、评论等指标及数据探究，发现“爆款”作品 走红网络并非偶然。分析表明，这些高阅读量文章除了一般新媒体作品具备的“新、准、快、活”特点外，还具备以下特点：选题不回避热点议题，及时延伸触角正面发声；抓住用户关切，第一时间吹响号角推送服务；视角转向平凡的普通人，产生共情；视频制作善于发现拐角，“陌生化”拆解诱发新的注意，使得科普视频趣味呈现。新媒体的及时发声、精准发力，对舆论引导及舆情应对起到了重要作用。

一、研究背景

全媒体（全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体）时代，媒介与受众的关系从最初的媒介单向传播发展到受众与媒介相互涵化，再次走向“受众决定媒介”。[5]

笔者基于百度提供的搜索大数据，结合2020年1月底至2月初连续发表的3篇新冠肺炎搜索大数据报告，研究发现，新媒体用户除了关注疫情本身外，防护科普等关键词成为搜索热点。同时，随着疫情的发展，延期开学、停课不停学等演变为新的搜索热点。因此，在这场突发事件的持续报道中，探究除疫情本身外，还有哪些相关主题吸引了足够的流量并剖析其成因，不失为一次有价值的尝试。

二、研究范围

（一）搜索热点演变

2020年1月25日，距习近平总书记专门对新型冠状病毒感染的肺炎疫情作出重要指示的第5天，百度正式发布《新型冠状病毒肺炎搜索大数据报告》。[2]大数据显示，2020年1月21日至24日，用户通过百度搜索疫情相关信息日均量超10亿人次，网民主动获取信息意愿强烈。2020年1月28日，百度再次发布《新型肺炎大数据报告——武汉篇》。[3]数据表明，即使身处疫情中心的武汉，除关注度最高的医疗救助（占比达22%）与防护物资（占比达20%）外，“开工开学”位列搜索第八名（占3%）。2020年2月1日，人民网研究院与百度APP联合发布《新型冠状病毒肺炎搜索大数据报告》，防疫知识关注度变高（占20%），约10%聚焦2020开学时间调整等内容。[4]

2020年1月底至2月初的百度热搜显示，随着疫情发展，与亿万家庭相关的开工开学、延期开学、停课不停学等教育类内容逐渐成为用户重点关注的内容之一。

（二）研究对象选取

本文选取2020年2月1日至3月1日，清博指数提供的教育类别微信热文、新浪微博热搜及百度风云榜，共计100篇正式发布的新媒体稿件为研究范围。笔者对这些稿件进行梳理后，结合采编过程及载体呈现形式分析“爆款”内容的特质。

从这100篇稿件的内容属性来看，科普类占29%，政策类占11%，资讯类占42%，服务类占18%。

从载体呈现看，文章类占比30%，微博推文占50%，视频占比约为16%（其中，微动画占8%），音频占3%，H5占1%。

三、高阅读量分析

复盘这100篇媒体稿件，围绕政策发布、知识科普、教育服务，产生了不少“爆款”内容。既不靠“标题党”吸引眼球，又不以贩卖焦虑作为噱头，不少“爆款”稿件围绕延期开学、推迟考试、停课不停学等政策，生产出科学、严谨、理性，充满了人文关怀的报道。

（一）伸触角：选题不回避热点议题，及时正面发声

2020年2月1日，由幼师口袋原创的微信文章《这两天，老师们都快忙“疯”了！》阅读量位居清博指数最近30天教育类热门文章前10，在看数达24280。这篇文章的阅读量持续攀升与选题不回避热点议题、及时正面发声密切相关。

梳理其间政策，为阻断疫情蔓延，教育部首先于2020年1月27日发出通知，要求2020年春季延期开学。1月29日，教育部有关负责人在接受采访时表示，各地教育部门要为防控疫情期间中小学校“停课不停教、不停学”提供服务保障。“停课不停教、不停学”作为战疫情应急之举之一，学而思等机构率先推出了免费的网络直播课程，紧接着，不少学校要求老师开设网络课程。

开学推迟了，社会上不少人开始羡慕老师们的“加长版寒假”。事实上，不少班主任和专任教师已承担起学生在家学习期间的联系和指导任务，包括离校学生情况日报制度，定期向学生了解相关情况，通过电话、网络等各种方式答疑指导。《这两天，老师们都快忙“疯”了！》从幼师的一天入手，通过手机闹铃设置等细节，呈现出一名老师战疫情期间琐碎而繁忙的日常，引起教师群体的共鸣。

相關选题引发了各媒体的关注。2020年2月4日，教育部提醒各级教育行政部门、中小学和校外培训机构，正式开学日之前，不要提前开始新学期课程网上教学。此话题持续发酵，《人民日报》于2月11日指出，莫把“停课不停学”的好经念歪。《中国教育报》也于2月12日发表评论：别歪解了“停课不停学”。至此，多地教育部门发文件规范线上教学。2月28日，教育部党组印发通知，指出线上教学不能搞“一刀切”：要求所有教师都制作直播课，所有学生每天上网“打卡”。

此次疫情中，舆论反思作为一种纠偏机制，在“停课不停学”问题上发挥了显著作用。对强制教师录播课程的舆论反思，也成功推动相关部门对“停课不停学”作出释疑和政策调整。

（二）吹号角：抓住用户关切，第一时间推送服务

从此次疫情相关的教育类主题“爆款”稿件中可以看出，那些受用户关注的报道，并非无的放矢，而是以用户需求为导向，第一时间传达国家号召，推送有价值的内容，将用户需求和服务紧密结合。

2020年2月10，由人教教材培训提供的原创微信文章《正版中小学教材电子版免费领！新学期小初高统编教材、人教版教材电子版（可打印）》，从文章发出至3月1日，一直稳居清博指数微信热文教育类排名前列。

文章广泛传播的原因，主要是主打服务，这为延期开学的家长们提供了便利。“停课不停学”让新学期课本成为很多家长的刚性需求。疫情期间，受物流等影响，一书难求。在此情形下，人民教育出版社将2020年春季开学即将使用的义务教育教科书、普通高中教科书、普通高中课程标准实验教科书等出版物的电子版公布在网上，按学段分类，供师生下载。

遵循需求导向，及时吹响号角的案例同样存在于微博推文中。

以往，寒假也是应届毕业生的招聘求职旺季。受疫情影响，如何保障毕业生就业等问题成为大家关注的焦点。

2020年2月28日，国务院联防联控机制发布会上，教育部的系列回应迅速登上了新浪热搜。数据显示，仅“教育部鼓励更多应届毕业生参军入伍”这一条内容发布1小时内，新浪热搜迅速达到4312.1万的阅读量，引发讨论2500人次。

该微博推文成为“爆款”的主要原因是及时回应了社会关注焦点，发出教育部会同有关部门拓宽就业渠道，稳住大学生就业岗位的重要信号。此外，其还传递出国家层面可能给出的政策倾斜，鼓励更多应届毕业生参军入伍。号角一吹响，为引导大学生合理就业提供了指导与保障。

（三）转视角：关注投向平凡的普通人，产生共情

每次疫情都不缺少对英雄、逆行者、社会名流的关注，但“女儿派”微信公号将关注点投向了平凡邻家学子，以平视视角拉近了用户距离，激发共情。《15岁女孩爬悬崖蹭网上课：疫情过后，学生将出现两极分化……》记录了两位中学生自律学习的故事：一位是河南洛宁的14岁女孩郭翠珠，寒夜里借着微弱的路灯在村支部门外蹭网学习，网友评论为现代版的“凿壁偷光”。另一位是15岁的女孩杨秀花，每天历经一个小时陡峭山路，到距家4公里外的悬崖，窝在崖壁边上课，只为手机能接收到网络信号。这篇文章首发于2020年2月25日“女儿派”微信公号，后被百余个微信号转载，尤其是2月26日被“洞见”微信公众号转发后，阅读量一路飙升，仅“洞见”公众号的“在看”点击量不到一周便突破10万，让“洞见”登上了清博热文排名榜。

这篇微信文章之所以能引发众多新媒体转发，是因为它跳出对疫情本身的一般性报道，关注疫情相关的家庭生活与人们的精神世界。图文结合的叙事方式，让内容兼具态度与温度。文章首发日，距离牵动亿万国人的高考仅102天。文章聚焦疫情之下不畏艰难，仍然自律学习的两位女同学，与文中内容“中国2.8亿在校生中，约90%的孩子在自律和放纵之间选择了后者”形成鲜明对比。每一位为人父母者在看过这篇文章后都会不禁反思疫情期间子女的教育与管控问题。一篇文章将关注点转向平凡的普通人，立刻与千万个家庭发生了关联，极易引起强烈共鸣。

又如2月8日，正值元宵佳节，原本是举家团圆之日，但防控疫情的现实让很多家庭不能如愿。人民日报微信公众号的“隔离病毒，但不隔离爱”“心在一起，就是团圆”安抚了无数渴望团圆但不能团圆的人们。温情的话语给人以温暖，更给人继续科学防护才能迎来最终团圆的力量和勇气。这些既有温度又有深度的金句凝聚力量，极易引起共情，为共克时艰发挥了不少作用。

（四）找拐角：“陌生化”拆解诱发新的注意，科普视频趣味表达

较欧美西方国家，目前国内职业化的科普视频相对匮乏。[6]2月份前期，受疫情纷扰，情绪类内容充斥网络。关于新冠肺炎的介绍，用户急需一个浅显易懂的科普视频。此时，《关于新冠肺炎的一切》短视频刷屏了。推出一周不到，该视频全网播放量超1亿。其中，微博播放量约为8000万，微信阅读量约为3000万。

这条短视频之所以成为爆款，得益于视频呈现方式不落俗套，深入浅出地解释了新冠肺炎的感染、传播等过程，将严肃的科学知识引入生动活泼的可视化演示，成为“粉丝”眼中的硬核科普资料。[7]视频发布后，其制作公司旗下的新媒体“回形针PaperClip”实现了微信、微博、B站账号两天内“涨粉”320万（其中，微信公众号120万，微博160万，B站40万）。

数据翔实、选材权威、趣味表达是该视频取得成功的三要素。解剖《关于新冠肺炎的一切》视频，其不仅数据表述专业翔实，而且关于病毒如何传播作了详细介绍。数据主要来源于最新发表于《柳叶刀》等权威期刊的论文、专业书籍、国家标注、专利文件等，选材来源的权威保证了内容的科学与专业。此外，可视化的趣味表达让科普更生动，在数据表格的基础上辅以可视化呈现，“硬”知识一下变得生动易懂。

善于“陌生化”拆解，从新的视角再次认知熟悉的事物是这类科技视频取得成功的另一关键。“陌生化”拆解，即消除人们对习以为常事物的漠然，激发受众好奇心，从而获得新奇的体验。[7]如知乎网友用数据模型制作的《为什么现在不能开学》视频，使用电脑数据模拟在疫情没有得到完全控制的情况下，一所学校可能出现的聚集性感染场景，让人们对这一举措有了全新且更为深刻的认知。

四、结语

在此次疫情主题宣传中，借助大数据研判舆论关注热点，追踪清博指数及微博热搜榜单以锁定高阅读量文章，进而分析“爆款”作品成因，不失为媒体生态变革中一次有价值的研究与尝试。这不层次评价相结合，破除“唯科研论”。鼓励教师带领学生创新创业，加强对教师育人能力和实践能力的评价与考核，将教学业绩纳入考评体系。对于创新能力强、教学业绩突出的老师在专业技术职务评聘、绩效考核和津贴分配中给予政策倾斜。

四、结语

高校作为培养创新创业人才的前沿阵地，应该主动适应社会对创新创业人才需求的变化，[4]积极探索人才培养的新思路、新路径。湖南第一师范学院通过近4年的摸索，构建了立体多维的新闻人才创新创业能力的校企协同培养模式，形成了系统化的新型校企合作关系及合作模式，校企之间互动频繁，合作深入，学生的优秀率显著提升。近两年来，学校在省级、全国各类赛事中获奖30余项，一批学生成长为企业骨干，受到用人单位好评。

参考文献：

[1] 国务院办公厅.关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见（国办发（2015）36号）[DB/OL].中华人民共和国中央人民政府，http：//www.gov.cn/zhengce/ content/2015-05/13/content_9740.htm，2015-05-13.

[2] 關于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见：教高（2018）2号[DB/OL].中华人民共和国教育部，http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/20181 0/t20181017_351887.html，2018-10-08.

[3] 南纪稳，张立昌.教学规律研究：必要性及研究逻辑[J].教育研究，2010（12）：56-60.

[4] 林文凤.高校“四维进阶式”创新创业人才培养体系探索[J].长春大学学报，2018（08）：64-66.

基金项目：本论文为2017年湖南省普通高等学校教学改革项目“基于校媒合作的网络与新媒体专业实践教学体系研究与实践”阶段性成果，项目编号：湘教通〔2017〕452号-552

作者简介：谢杰（1975—），女，湖南常德人，研究生，硕士，副教授，研究方向：新闻学。