解码英国广播公司数字化运营

摘 要：英国广播公司（BBC）基于传媒产业和媒体机构运营环境的变化，在数字化运营方面进行了一系列改革，并在业务能力和影响力等方面不断发展。笔者选取2000年至2019年中国知网有关BBC发展的有关文献进行回顾，梳理BBC数字化转型的背景与发展历程、核心战略、服务宗旨和重要策略，理解和思考BBC数字化转型的发展理念、运营范式及对我国传媒产业传统媒体机构发展的启示，提出需要进一步深化产业运营数字化转型相关研究的三大核心问题，即数字化转型本质的系统性思考、技术创新的前瞻性思考及监管治理的独立性思考，以期帮助国内传媒产业传统媒体机构在新的媒体生态发展中创新思路、整合资源、优化配置，从而打造出极具市场竞争力与国际影响力的中国媒体机构。

关键词：数字化转型；内容生产；BBC

中图分类号：G220.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0204-03

产业运营数字化转型是业态创新发展的基础，也是全球传媒产业媒体机构变革的未来趋势和重大挑战。英国广播公司（BBC）成立于1922年，是英國最大的广播电视机构，也是世界上最大的广播电视机构之一。21世纪以来，在经受部分挫折后，BBC在数字化运营方面的日益成功助推其在保留原有优势的基础上，不断提升其在数字化时代的竞争力。国内诸多专家学者对此进行了以下方面的持续关注和探讨。

一、BBC数字化转型的背景与发展历程

随着数字技术在全球的深入发展，其给传媒产业带来的影响日益受到关注。从学者相关文献中可以看到BBC的数字化转型经历了一个过程。在开始阶段，王文（2000）表示，BBC公司计划开办两个新的数字电视频道BBC3和BBC4，届时只有数字电视机才能收到这两个频道的节目。仲心（2019）指出，BBC自2007年转入新的数字总部以来，编辑室启用了数字图书馆和数字媒体计划。尔东（2013）的研究显示，BBC在实施数字媒体计划时，由于在引进新技术的过程中过于“冒进”，BBC数字片库与无带化系统计划一度被叫停。陈化南（2014）也指出，2013年时任BBC总经理的托尼·霍尔（Tony Hall）曾表示：“为了更好地服务广大民众，BBC进行了很多新的尝试。但不可否认在过去两年间出现过不少管理疏失。希望BBC能从中吸取教训，进而日后有好的表现。”王昭（2017）指出，BBC于2007年建立了其网络平台iPlayer，2012年，全英国都完成了电视虚拟信号向数字信号的转变。[1]王梦宇（2018）的研究显示，在媒介融合时代，BBC打破了不同媒介形态互不兼容的壁垒，不断发展数字化技术，使传播内容的形态日益多元化，由单一的文字、图片、音频、视频等扩展成为彼此交叉的内容，成为支撑传播的“元数据”，给节目生产领域带来重大突破。[2]

可以看出，在移动互联网发展背景下，BBC在运营方面的数字化转型经历了不同的发展阶段，不是一蹴而就的。纵观BBC数字化转型的发展历程，正如匡文波等（2016）指出，BBC新媒体首席运营官安迪将BBC的数字化转型分为3个阶段：第一阶段（1997—2006）重在实现媒体的数字化；第二阶段（2007—2012）是BBC真正面向全媒体快速转型的重要阶段，改变了延续90年传统的BBC旧貌，重在实现不同平台的媒体资源链接；第三阶段（2013年至今）重在实现数字化转型的最终目标，即实现新旧媒体的真正融合。[3]在整个数字化转型的过程中，虽然BBC一度面临计划叫停与管理疏失等问题，但也逐渐实现了数字技术的日渐成熟与数字产品的日益多元化。

二、BBC数字化转型的核心战略与服务宗旨

BBC数字化转型的核心战略是很多学者研究的重点。刘连喜等（2015）认为，虽然互联网给全球范围内的广电传播带来了剧烈变化，但BBC仍在英国本土占据55%的广电市场份额，这是因为它一直坚定地推行数字化转型。[4]张晓菲（2016）认为，BBC的所有改革都遵循内容和发布并重的原则。尽管BBC近年来一直在削减人员和预算，但BBC仍然努力以最低的成本、更高的效率，保证内容生产和数字化转型两大核心战略的推进。[5]匡文波等（2016）的研究显示，BBC数字平台侧重于对数字内容的新媒体渠道和终端的拓展，在电视、PC电脑终端、移动终端均建立起新媒体业务。王昭（2017）的研究表明，BBC在传媒生态的变革中抓住了机会，在与商业电视台和新媒体平台的竞争中强化了其不可替代的位置。根据英国通信局（OFCOM）传媒监管机构发布的调查得知，BBC的观众满意度始终保持在高位，BBC所制作的电视节目在全世界范围内都很受欢迎，每年为BBC带来6亿英镑的收入。王梦宇（2018）的研究显示，伴随着内容制作向数字传播技术的转化，传统媒体的内容生产能力不断提高，催生出基于数据库的生产模式，实现了多元媒介形态的整合共享与优化配置，可以充分利用多种多样的传播载体进行有效传播。

可以看出，内容生产与数字化转型并重，成为BBC两大核心战略，但我们不能停留在战略本身，进一步讲，更要关注其数字化转型战略背后所要实现的服务宗旨。正如英国数字、文化、媒体和体育部（DCMS）在BBC新皇家宪章（2017年至2027年）及有关内容生产标准的相关协议中所指出的，受众应该能够期待和相信BBC已经按照最高的编辑标准制作内容，他们所观看和收听的节目是高质量的、原创的、有趣的和发人深省的；BBC采取了适当的措施，为受众提供足够的保护，使他们免受有害内容的伤害。

三、BBC数字化转型的重要策略

在实现数字化转型的策略方面，张晓菲（2016）认为，BBC形成了两种数字化生产模式：一类是新闻、体育、儿童部门基于内容类别的多平台生产模式；一类是广播、电视部门由电视频道与广播频率负责推行多平台战略的生产模式。此外，BBC以网站、APP等自有平台型产品为主，同时为社交媒体等外部平台开发内容产品。通过在内容、技术和受众部门之间建立起最紧密的关系，BBC基于10余类数字化产品，以数字化部门主导组建了“多工种”产品团队。刘连喜等（2015）认为，BBC对新闻报道的生产方式进行了改革。推广“中央厨房”架构，调配多语种新闻资源，在降低成本的同时，实现了内部资源的共享，提高了企业内部人员的工作效率。王梦宇（2018）指出，BBC所有工作人员在“大编辑部体制”下进行协调合作，媒介资源、人力资源的使用率和利用率都显著提高，在降低生产成本的同时提高了制作效率。匡文波等（2016）也指出，BBC与Facebook（脸书）新推出的“新闻快读”服务达成合作意向，为突发事件和即时新闻的传播搭建更快捷和形式多元的传播平台，通过社交网络的互动机制来提升内容产品的讨论热度和曝光率，增强BBC用户的参与感。韩晓宁等（2016）也认为，BBC不断基于用户需求更新数字平台，突显互动性与定制化。在数字化转型中，用户偏好的变化是BBC业务调整的一个重要风向标。[6]

可以看出，BBC的重要策略可以概括为“多维经营策略”，即组建数字技术部门、内容部门和受众部门等多部门参与的多工种团队；在内容部门制作多类数字化产品时，运用多种语言与技术手段，实行面向多平台的内容策划、委托、生产模式；基于内容库和MyBBC战略打造个性化的BBC，利用桌面、移动、社交媒体等多个平台对多种数字化产品进行传播并与受众互动；提升媒介资源、人力资源与受众资源等多种资源的使用率和利用率。通过“多维经营策略”，BBC变革了内容生产。这不仅帮助BBC增强了受众的体验与黏性、扩大了数字用户规模，也提升了BBC的市场竞争力和国际影响力。

四、BBC数字化转型对国内传媒产业传统媒体机构发展的启示

正如王昭（2017）所指出，作为世界上提供最高质量节目的广播电视机构，BBC为全世界的其他广播电视机构提供了可借鉴的经验。陈燕（2001）认为，英国BBC信息中心及特色数据库是从原来英国广播公司的图书馆和资料室转型而来的信息机构，其经验为我国专业性信息中心的信息资源建设提供了有益的启示。黄艾等（2013）指出，传统电视台应通过台网合一实现技术上的信息共享，并重组媒体运营架构，革新内容生产方式，建立高效运行的流程机制，达到新闻资源的共享与多媒体的深度融合，从而成功地实现数字化转型的目标。张晓菲（2016）认为，数字化转型不能急于求成，应逐步推进。无论是在实体部门的重组、生产流程的重组还是理念与文化的改变方面，数字化转型都是不断尝试、调整的过程。韩晓宁等（2016）认为，应以优质内容对接网络平台，延续传统收视优势；以互联网思维重塑用户关系，构建融媒体盈利模式；重视自建平台，形成产品生态圈。我国传媒机构应把握好自身在内容质量把控力和判断力方面的优势，遵循“内容为王”的法则，整合数字化理念和互联网思维，重构媒介与受众的关系，摆脱单纯依靠“流量变现”的传统方式，打造符合现代化特征的盈利模式；通过良好的使用体验和人性化设计，培养用户的使用习惯，从而让数字平台真正发挥出应有的价值和功能。王梦宇（2018）指出，应革新媒体管理机制，整合部门资源，不断加强内部行政部门、传统媒体和新媒体业务部门之间的横向联系，精简选题报送流程、缩短内容制作周期、减少重复购买器材的价格成本，降低内容產品的生产成本，从而更加高效便捷地完成内容制作。

可以看出，BBC数字化转型对国内传媒产业的发展颇具借鉴价值，是很多专家学者所探讨的重点内容。我国传统媒体机构在进行数字化转型的过程中，无论是在思维模式、管理机制、盈利模式、技术手段等方面还是转型速度方面，都要结合自身特点与既有优势，立足于当前产业环境，分阶段进行在内容生产等数字化运营方面的转型与有益探索。

五、基于学界研究现状对传媒产业媒体机构数字化转型的思考

很多专家学者已从多个角度解读BBC在运营方面的数字化转型与发展。由于国内相关传媒机构的实践还处于探索发展阶段，因此，我国相关领域的研究还需要不断创新。笔者认为，至少还有以下3个问题亟待成为未来深化媒体机构及产业运营数字化转型研究的核心。

一是如何对数字化转型的本质进行系统的思考。众多研究都把目光投向BBC数字化转型的具体经营策略，忽视了从制度层面对BBC数字化转型本质的关注。新制度经济学的创始人罗纳德·科斯（Ronald H. Coase）所著的《企业的性质》中开了经济学研究企业理论的先河，奠定了现代企业理论的基础。根据科斯企业理论，关注的核心集中在两个方面，一是企业产生的原因，二是企业的边界问题。在媒体运营环境变革的背景下，媒体需要不断创新企业运营成本要素和发展模式，重构具有核心竞争力的数字化场景。BBC等传媒产业媒体机构需要思考的是如何与新的生态环境与时俱进，不仅要思考如何配置信息资源进行内容生产，更要思考如何最大限度地高效利用包括金融资本、智力资本、人力资本以及社会与关系资本等资源。在数字化转型中，如果片面强调某个视角而忽视了系统思考，会违背数字化运营的初衷及其实践的可持续性。在探讨数字化运营的本质时，也需要对BBC等媒体机构的企业配置与市场配置关系、数据生产与信息传递关系等方面进行系统的思考，促使研发、设计、制作、传播等每一个环节都更加系统、更加精细，实现高效、精准、低成本的信息流动，实现传媒企业文化价值、经济价值与社会价值的最大化。

二是如何对数字化转型在大数据价值链中的定位进行前瞻性思考。随着大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链、3D打印、混合虚拟等新兴技术的不断发展变化，其对媒体机构数字化转型的影响也日渐深入。因此，应更深刻地理解技术变革对传媒产业持续的影响，处理好每一个媒体机构组织内部和外部的生态创新，并把关注的重点放在信息本身上。在数字经济时代，媒体机构作为数据生产要素的建构者，能够更加便利地连接市场主体，掌握受众的偏好与需求，挖掘更加广泛的市场机会，面向未来开展媒介研发与内容生产。正如维克托·迈尔舍恩伯格和肯尼思·库克耶在其著作《大数据时代》中所指出的，在大数据时代，让数据自己“发声”，文字变成数据，方向变成数据，人与人之间的关系、经历等沟通变成数据，世间万物数据化。根据所提供价值的不同来源，大数据价值链的数据由数据本身、数据技能与数据思维构成，进而形成3种大数据公司。[7]媒体机构应该思考如何把大数据作为生产要素创造新的价值链，在大数据价值链中利用信息创造价值，更好地增加受众的体验、直觉和智力。以BBC为例，作为全球顶尖的媒体机构之一，它历史悠久、体量大，公司内部动机一致、信息对称，有能力利用各方面的资源优势，有效落实相互合作关系，融合三大领域协同发展，实现新宪章和协议中提到的使命和目标。简言之，对于BBC等传媒产业的媒体机构而言，如何在大数据价值链中经营与定位，也是其数字化转型的关键问题。

三是如何对数字化转型中监管治理的独立性进行思考。《大数据时代》指出，许多传媒公司，包括《纽约时报》《华盛顿邮报》都会雇用外部监察人员来维护公众信任。这些外部监察人员不仅能解决读者的问题，在发现雇主存在不当行为时公开责难；而且审查雇主大数据活动的完整性和准确度，在考虑雇主利益的同时，也顾及受到公司大数据分析影响的其他人的利益。以BBC为例，DCMS大臣特莎·乔韦尔（Tessa Jowell）指出，BBC的监管曾经由董事会进行，董事会既是英国广播公司的“啦啦队”，又是“监管者”，这一角色存在矛盾。为了让BBC的监管跟上技术革新的步伐，变得更透明、更负责任，OFCOM开始对BBC进行监管。2017年10月，《OFCOM关于BBC运作框架的说明》描述了OFCOM和BBC在新监管计划下的角色。OFCOM必须确保BBC的内容标准，这样BBC的受众才能得到适当的保护。根据新宪章和协议，OFCOM对BBC内容标准的所有领域负有监管责任，包括新闻的准确性和公正性，以及任何涉及政治、行业争议、有关当前公共政策等节目的公正性。因此，为了确保BBC等媒体机构在数字化转型后能更好地为受众服务，除了要经营有方外，在治理过程中监管到位也至关重要。

六、结语

产业运营数字化转型无疑给传媒产业的媒体机构及受众都带来了新的机遇和挑战。媒体机构在数字化转型的过程中，不仅要注重内容制作、经营策略等方面的发展与创新，也要多维度深入洞察数字化转型动机、创新技术驱动发展，并强化监管治理模式变革。对于传媒产业的媒体机构而言，用数字世界连接物理世界和意识世界、给受众带来温暖并传递价值是其永恒不变的责任。因此，数字化转型绝对不是技术方面的简单改进，而是有关业务、流程、人才、信息治理等方面的全面变革，是“界面+数据+算法”的全景式创新，更是一场基于资源重新配置的信息革命。它必将带来媒体机构运营的质变，促使媒体机构重新定位其商业运营模式，提高工作效率；促使受众体验更好，在第一时间得到正确精准信息的同时，作为信息生产者在第一时间把相關内容传递给媒体人。需要强调的是，在数字经济下更应重视人的主导作用，让人与技术在“系统世界”中进行良性互动，进而形成闭环，实现数字传播时代下媒体网络资源的真正共享。总之，中国拥有全球最大的数字化受众群体，数字化情境对中国传媒产业影响深远。通过学习借鉴英国广播公司在数字化转型方面的经验，希望助力国内传媒产业传统媒体机构在数字经济时代下不断创新与发展。

参考文献：

[1] 王昭.浅析新媒体时代英国BBC作为公共服务广播电视所面临的机会和挑战[J].电视指南，2017（06）：91-92.

[2] 王梦宇.欧洲广播电视的媒介融合实践研究——以英国BBC和欧洲RTL为例[J].中国电视，2018（05）：100-103.

[3] 匡文波，邵楠.国外融媒体实践及启示——以英国BBC为例[J].对外传播，2016（11）：12-14.

[4] 刘连喜，李向东，汪苹，鲁子奇.媒体融合时代BBC的战略转型[J].电视研究，2015（04）：102-104.

[5] 张晓菲. BBC数字化转型的核心理念与策略[J].中国广播电视学刊，2016（02）：85-88.

[6] 韩晓宁，张皓月.融媒时代国际广电传媒集团的转型研究——以BBC、CBS和迪士尼为例[J].视听，2016（01）：13-16.

[7] 维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013：109-113.

作者简介：张逸群（1999—），女，北京人，本科，研究方向：海外新媒体运营。