直播助力陕西农产品销售策略的研究

江渭　刘欣　王一凡　岳美玲

摘要：随着“互联网+”的影响和农村信息工程的推进，我国农村电子商务发展迅猛。直播在帮助农民增收脱贫，推动农村经济发展等方面发挥了重要作用，是助力乡村振兴的新引擎。本文结合陕西省特点探索新技术与农村经济社会各领域的融合，就加快陕西乡村振兴步伐进行研究。

关键词：直播;陕西;农村电商;农产品销售

陕西省是我国西部重要的农业大省之一，作为脱贫攻坚大省，陕西省贫困地区农业产业除了市场问题，产业散、小、杂也是的影响经济发展的瓶颈。农产品生产规模过小、品牌形象不凸显，难以有效切入流通渠道，导致农产品价格偏低，缺乏竞争优势。借助电子商务途径，整合线上线下资源，对接市场需求，实现农产品大流通，是目前亟待解决的问题。

一、直播是农产品销售的新引擎

当前，随着科技的不断发展和社会的不断进步，许多农产品种植户“放下锄头、拿起鼠标”，开始利用自媒体、电商等平台进行网络直播销售，整合农业资源，并形成产、工、销紧密衔接的产业链，直播已成为助力乡村振兴，促进农民致富的新引擎。

一方面，直播是乡村振兴、农民致富的新选择，直接打通、激活了现有农村电子商务系统。直播让农民在粮食生产上获得了更多效益，在一定程度上解决了消费者对货源不信任的问题，通过“农民网红”不仅使种植的农产品不再滞销，还改变了人们普遍将农村与贫困、落后等词划等号的观念，宣传了家乡特产、地质风貌。在粮田、林场、牧场、集市等场所只需一部手机，农民就可以进行直播，不需要任何投入，方便又省力，等同于在线上开了一个实体店，推进了农村旅游事业的发展，增加了农民的收益。

另一方面，直播破解了乡村振兴的“人才短板”。目前，陕西农村知识体系相对封闭、老龄化问题日益突出，为了实现乡村振兴战略，要把人力资本开发放在首位，强化乡村振兴人才支撑，将更多村民、农场主等打造成为电商“网红”，形成比较完整的农村电商产业链条，充分发挥电商对农业农村发展的推动作用。而且“直播+电商”新业态也有效吸引了年轻人回流农村、反哺家乡，给年轻人提供了就业创业的平台与机会。

二、直播在农产品销售中的作用

在农产品+电商平台的诸多形式中，电商直播是最为活跃的一个领域，2019年我国的农产品网络销售总额达3556亿元，预估未来农产品电商直播渗透率能达到10%（存量渗透率，不含增量），则农产品电商直播的成交总额将超过355.6亿。相较于其他直播形式，农产品电商直播是以宣传/推介农产品、引导观众进行购买为目的来进行展示和互动的直播形式。现如今手机已经成为农民的“新农具”，一批农民主播通过电商直播推销当地特色农产品，助推乡村脱贫。根据2019年3月发布的《淘宝直播生态发展趋势报告》的数据显示，仅就淘宝直播一家而言，目前已吸引超过200家有专业内容制作背景的PGC（ProfessionalGeneratedContent专业生产内容）机构加入。在2019年618期间淘宝直播PGC节目成交量增长500%，专业内容实现“好看又好卖”。同时与UGC（UserGeneratedContent，用户原创内容）主播“一次性买卖”的交易模式不同，PGC更多的是为消费者长期“种草”，观众群体具有更好的忠诚度。专业PGC团队在高质量直播内容的核心竞争力外，同样拥有不亚于头部主播的带货能力。PGC的直播模式十分适用于品牌化的农产品，对于农产品的长期带货和品牌建设具备优势。

三、农产品直播营销的策略分析

1.精准定位，精心策划直播内容与形式

农产品直播实施起来并不难，门槛较低，但如果缺乏专业的策划，也难以保证良好的效果，因此需要针对目标顾客的需求精准定位，并对直播内容与形式精心策划、不断创新。农产品直播营销的主要受众是30岁左右的人群特别是女性，这一人群的生活与工作都与互联网有紧密的联系，是网络购物的主要消费群体，且基本都已成家有子女，需照顾一家人的饮食起居，对购买农产品的安全问题十分关注，同时这一群体也追求时尚与个性，注重社交。

农产品直播应针对受众的需求设计直播内容，深入挖掘农产品的人文元素，体现农产品的文化内涵，更多地融入情感性、故事性的内容，使顾客加深对产品的了解，产生共鸣，建立起与顾客之间的情感联系。直播时间也应控制好，时间太长，顾客注意力不能持久，太短又不能达到充分展示宣传的目的。在形式上也应有更多地创新，通过新颖多样、有趣味、个性化的形式来吸引顾客的注意力，进一步引发顾客之间的转发分享以达到扩大影响力、增加销售的目的。

2.提升产品品质，加强品牌建设

销售要想持久，最根本的还是在于农产品的品质与品牌。否则，直播形式再好，也只是博一时的眼球，而直播营销的最终目的应当是将粉丝流量沉淀，转化为对产品品牌价值的认同，以产生长期稳定的销售。生产者和卖方应采用严格的管理机制，从源头上保证产品的质量，同时要有品牌意识，做好产品质量控制、包装、宣传推广、售后服务各个环节，形成特色鲜明的品牌形象，强化品牌建设。

3.选择合适的直播平台和专业的配套服务机构

目前农产品选择的直播平台主要有综合电商平台（如农村淘宝、淘宝聚划算等）和综合直播平台（如花椒、斗鱼等）。综合电商平台直播效果好，且有较为完善的销售、物流配套服务，而综合直播平台直播专业化程度高，网红拉动流量效果好，但毕竟不是专门的销售直播平台，销售及物流配套服务方面欠佳。目前还有专门的农产品视频直播购物平台，如山山商城，配套服务较为完善，但入驻条件、要求较高。农产品直播销售应根据自身情况及目标选择合适的直播平台。如果直播平台本身没有专门的物流及售后服务，则应当自行选择专业优质的第三方服务机构，保证流通过程中产品的质量及安全，完善相应的销售服务，提高顾客满意度。此外，一些农产品经营企业也可以与高校开展合作，通过吸引大学生实习实训等方式，利用高校的计算机、经管等专业优势，更好地提升农產品直播营销的专业化程度。

结束语

农产品网络直播营销是一种非常现代化的营销方式，是创新、发展营销方式的体现。不同农产品的营销需要结合产品的实际情况，在营销过程中不断创新营销策略，吸引消费者，从而快速提高销售业绩。

作者简介：江渭，西安欧亚学院，硕士，高级工程师，研究方向，电子商务及企业战略;刘欣：西安欧亚学院，硕士，助教，研究方向，电子商务技术。

基金项目：大学生创新创业训练计划项目。