由青岛中防商街拓展实践浅谈改进“云闪付”小微商户拓展

杨昆

（184）编者按：为推进落实中国人民银行关于移动支付便民工程中对小微商户发展的总体要求，打造“云闪付”及各类金融移动支付App重点应用场景。中国银联青岛分公司（以下简称“青岛银联”）积极联合产业各方大力拓展小微商户，旨在更多场景开通银联移动支付受理。本文结合青岛银联在青岛中防商街拓展小微商户的工作实践中的经验，浅谈中国银联在商户服务、“云闪付”产品功能及用户体验等方面的改进建议。

中防商街移动支付拓展情况

青岛市中防商街位于青岛市三大商圈之一的李村商圈核心，地下商街全长约600米，地下共分为两层，总面积约2.6万平方米，商户数量600余户。该商街地理位置优越，人流量大，商户结构稳定，商街商户、客户群体以20-40岁青年人为主;工作日人流量约2万人次，节假日高峰人流量约有10万人次，是目前青岛知名的商街之一，也是连接地铁枢纽的重要节点。

2019年下半年，青岛银联将中防商街作为堡垒场景开展试点建设，希望优化中国银联对市场的投入模式，通过立体化密集拓展、地推、营销、传播，一方面打造核心商圈，建立稳固的商户和客户群体，另一方面深度了解客户需求，为下一步改进工作提供有益借鉴。2019年四季度，中防商街商户陆续入网，截止到年底，拓展商户531家，商户覆盖率88%，其中负二层美食街区域商户全覆盖，实现预期目标（表1）。

中防商街建设的主要做法

公开选择服务商，明确三方协作机制和各方职责。通过公開招募，经综合考量服务能力、经验、商街熟悉程度、报价等，选择了多年从事银行卡专业化服务的山东银座实业有限公司，作为中防商街拓展运营服务商。确定服务商之后，首先由其与商街管理方沟通，达成三方合作拓展机制和详细拓展方案。

一是明确青岛银联、服务方、商街管理方三方的职责，商街管理方负责对区域内商户进行宣贯引导，打消商户顾虑，为拓展做好前期铺垫工作;服务商为商户布放银联物理聚合码牌套，赠送收款语音播报设备，开通银联移动支付受理服务;青岛银联负责启动配套营销方案和传播方案。通过服务商与商街管理方的现场工作，为场景拓展减少了许多工作阻碍，提高了拓展效率，管理方也乐于通过配合开展宣传营销为商街带来客流;

二是确定分区域分阶段拓展和运营工作机制。考虑到餐饮类商户客单价低、客流量高，便于进行营销活动等特性，适合作为整个场景的突破口，带动推广难度较大的其他业态，从而完成整个场景建设。在建设过程中以餐饮类商户为突破点，首先完成了负二层全部餐饮商户受理覆盖建设;后期以餐饮商户作为样本，按照商街内实际区域划分，逐区域推进其他类商户拓展，最终实现总体覆盖。拓展过程中每周汇总拓展商户情况，更新拓展进度;完成商户拓展覆盖后，每周进行商户运营数据监控;

三是实事求是确定运营方激励方案。与服务商的协议约定，按拓展运营基础费、商户覆盖激励、运营激励三部分，结合实际拓展情况周期性支付其服务费用。

运营基础费主要用于驻点人员人力费和日常基础运营费;商户覆盖、运营激励方面，为鼓励其加快商户拓展进度，提高拓展积极性，制定了阶梯式激励策略。

分类分期支付，既解决了运营商固定人力成本的后顾之忧，又按拓展进度支付费用，激励其加快拓展进度，最后还按交易情况支付运营费用，鼓励其在拓展后促活，提高拓展效率。

开设线下“闪店”，成为商街业务拓展、营销、传播的大本营。考虑到银联大多数创新支付方式推广以依托银行宣传为主，商户与持卡人缺乏直接了解银联移动支付产品的渠道。对此选择商街负二层人流较密集区域网点开设线下“云闪付”体验店铺“闪店”。通过在店内布放公交体验终端、自助拍照机等互动体验设备，引导持卡人到店了解体验银联移动支付产品;店内常驻工作人员，向商街内商户及顾客宣传“云闪付”营销活动、处理商街内商户支付受理过程中遇到的客户端无法登陆及清算异常等问题。

“闪店”实体店的开立不仅打造了银联亲民、接地气的形象，提高了银联、“云闪付”和服务商在商户中的信任度和可靠度，为拓展商户起到了积极作用，也成为配合“银联62节”“双12”等活动的重要宣传窗口。

整合营销，广告传播、商户拓展、交易促活同步开展。拓展促销双管齐下，是中防商街待拓展的既定策略。经调研发现，中防商街店主是其餐饮区主要客户之一，因此，青岛银联将小店主作为“云闪付”的“枢纽客户”，在“闪店”发起了“云闪付”体验领餐饮券活动，引导小店业主到店用“云闪付”支付并领取5元餐饮券。此举一方面迅速完成了对小店主的应用拓展，使其对“云闪付”深度了解，增加店主们对“云闪付”的好感度，大大提升受理端剩余商户拓展速度;另一方面，增加了地推人员与店主的接触面和沟通机会，对了解店主和市场需求起到了很好的作用。拓展之后，商户全部参加青岛市的小微商户“满2元随机立减最高10元”的铺底营销活动，两类活动叠加，对迅速完成拓展任务起到了重要作用。

存在问题及其原因分析虽然场景拓展取得了一定成绩，但拓展和运营过程中也存在一些问题。

业务量低于预期且业务结构不够均衡。截止到2019年底，共拓展商户531户，但第四季度交易仅1.69万笔，户均31笔，有交易的商户占83.8%，但月均大于30笔交易商户占比仅为12%（表2）。

分析不同类型行业，餐饮类商户交易量和超过30笔交易商户占比最高为51%，美容美甲类超过30笔交易商户占比最低（表3）。

截取交易大于30笔部分的商户进行行业占比分析，得出结论：餐饮类虽商户数量少，但活跃商户占比最高，交易较频繁;服装美甲类活跃商户占比最低。

交易对营销活动依赖度高。2019年第四季度全部交易中，有1.35万笔是优惠交易，交易占比80%，其中137家商户优惠类交易占比达90%以上。共有5225人在中防商街内参与过优惠活动，平均每个用户使用2.58次（表4）。

拓展成本较高。场景商户拓展效率方面高于其他场景建设效率，但户均投入方面略高于其他场景建设投入，且单均运营成本较高，持续性不强。

线下体验店形式较为单一。体验店的开设，成为拓展、营销、传播的大本营，能让持卡人直接感受银联创新支付产品。但因中防商街管理要求，体验店内无法进行商品销售，缺少真实场景支付交互环节，导致新鲜感过去之后到店体验方式较单一。

改进建议

“‘云闪付’收银台”产品优化。建议增加通过商户注册手机号验证短信等方式登陆，同时优化“‘云闪付’收银台”系统稳定性，不再出现闪退等情况，并能根据收款情况实时开展語音播报。

大力提高清算服务能力。收单机构与商户灵活制定清算策略，建议聚合码商户以“D+1”清算模式为主进行推广，解决节假日资金积压问题，同时提高清算效率。

针对性解决小微商户“类微商模式”经营特点，建议打造商户“收款圈”功能，满足小微商户远程付款和台账功能。

一是商户主动收款功能。商户通过“云闪付”App点击“我要收款”，在原有单收款码界面增加账单推送选项，界面内出现账单推送填写菜单，商户填写“收款金额、收款备注、收款人姓名或‘云闪付’账号”等内容，通过“云闪付”推送至顾客，顾客收到商户发起的待付款账单后登陆“云闪付”进行确认，确认无误后，通过“云闪付”绑定的银行卡完成付款操作;

二是个性化电子收据功能。商户收到款项后，可依据实际购买情况，为持卡人提供包含店铺名称、货品名称、货品金额、付款人等内容的电子收据（建议设计不同款的个性化收据，供商户选择），推送至持卡人“云闪付”账户;

三是不同金额的群收款功能。商户可以针对同一事项向多人收取不同金额款项，即商户生成一个收款事项，选择多个收款对象后，在多个收款对象下分别填写金额，统一发起收款。此功能可以有效解决目前的生鲜配送和代购服务;

四是商户台账功能。商户可通过“云闪付”收款界面收款记录查询菜单查看历史收款记录，包括收款日期、金额、收款单汇总、收款摘要等。持卡人可通过“云闪付”明细界面查看已付款账单，包括付款时间、金额、账单明细等。

优化营销活动形式，丰富线下店内涵。增加针对B端商户的有效营销工具，后续给中国银联分公司开放相关权限，进行针对B端商户及收银员的营销配置，以此提升商户端受理宣传积极性;此外，闪店模式要丰富内容，后期将考虑与网红店开展合作，丰富店内体验环境，产生支付层面相关的交互体验，通过科技感十足的支付产品与有吸引力的商品，持续保持体验新鲜感。