宝宝树：2019年度中国家庭孕育方式白皮书

2019年年底，宝宝树正式发布了《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》，希望帮助从业者洞悉用户变化，迎接2020年全新的人口、社会、市场环境。

本报告聚焦于当前中国年轻家庭的整体孕育旅程，从备孕、怀孕到育儿进行持续的追踪分析；通过分析不同孕育阶段中用户的行为表现、育儿和消费观念，洞悉用户最核心的需求痛点。同时，针对时下热门的“二孩”话题、全新的消费方式进行分析，以探析中国年轻家庭结构和观念的变化。

本次调研对象主要为出生于1984-1995年的年轻人。其中，出生于1985-1989年的占31.60%，出生于1990-1994年占41.40%，出生于1984年以前和1995年以后的调研对象分别占11.10%和15.90%。

从调研对象的孕育状态分布来看：无孩、备孕占1.20%，无孩、怀孕占23.00%，一孩、不打算二胎占25.50%，一孩、备孕二胎占6.50%，一孩、怀孕二胎占20.10%，2孩占23.70%。

本次调研对象所在城市级别的占比情况为：一线城市12.10%、新一线城市17.90%、二线城市21.30%、三线城市23.10%、四线城市18.00%、五线城市7.60%。

备孕期：夫妻一起科学备孕

备孕不再是女性专属，更多老公也一起参与

？近半数的男性也会一同参与备孕，他们主要通过戒烟戒酒、健康饮食等方式调理身体。

？在备孕男性中，超过三分之一的男性会提前服用营养品。其中“85前”男性更注重营养补充，达到44%。如图1所示。

备孕方式更加科学，“85前”“专业派”，“95后”“科技派”

？备孕人群大多采用提前服用叶酸等营养品、改善健康生活方式等方式备孕，为优生优育做准备。

？“85前”人群更相信理性的专业指导或科学证据，比如会进行孕前体检、会使用排卵试纸检测卵子；“95后”科学备孕也逐渐渗透，更常用辅助产品进行备孕，比如用APP记录经期情况、用APP或书籍学习备孕知识等。如图2所示。

高龄人群需更长备孕周期，一线、二线城市备孕意识稍强？整体上，约半数被调研对象都会先备孕，备孕时长以1～3个月为主（15.5%）；在备孕1年以上的人群中， “85前”比例相对更高。？一线、二线城市的备孕意识稍强，有计划地遵循优生优育原则。如图3所示。

孕早期：新手上路 请多忍让

伴随怀孕而来的，不只有新生命的惊喜，也有贯穿始终的孕期不适

？怀孕不易：整个孕期，妈妈始终需要经受睡眠质量不好、腰酸等身体不适的困扰。

？在不同孕育階段也有特定的不适点：孕前期孕吐、食欲不振；孕中期便秘；孕晚期则出现更多的不舒服，比如腿抽筋、尿频、便秘、背痛等。如图4所示。

除了生理变化，孕妈的心理变化也需要更多关注

？怀孕后，特别是孕早期，孕妈们的心情有较大变化，比如会更容易烦躁易怒、更容易焦虑担忧。如图5所示。

为适应新身份，孕妈生活的各方面都发生了变化

？怀孕后，孕妈们的饮食，使用的产品、衣物等发生了相应的变化。

？但是怀着二胎的孕妈，由于有过孕育经验，相对一胎孕妈对孕期的敏感度不高，甚至有23.6%的二胎孕妈和孕前相比基本没变化。如图6所示。

孕中期：内外兼修 赢在起跑线

内修：为了帮助胎儿健康发育，孕妈对自身营养补充非常注重

？整体上，有7成人孕期吃过营养补充剂，只有不到10%的人完全不考虑服用营养补充剂。

？孕妈奶粉作为补充营养的重要途径之一，在孕妈人群中整体认知度较高，并在孕中期使用率最高（49.3%）。如图7所示。

她们最信任医生的专业指导，但同时也会自行选择更多营养补充方式

？在购买营养补充剂时，用户更容易受医生的影响而购买。

？但医生指导并非指令，即使医生对营养补充剂的种类、品牌有明确的建议，约7成用户还是会考虑自行购买其他品类或品牌，根据平时所学的知识，让宝宝获取更多更全面的营养。如图8所示。

外炼：教育从胎儿期开始抓起，从胎教让宝宝赢在起跑线

？胎教作为早期教育的一种方式逐渐受到重视，近8成的孕妈已经在孕早期开始或打算进行胎教，孕中期是胎教集中爆发的高峰期。

？目前，孕妈主要使用的胎教方式是播放有律动的声音，如讲故事和抚摸互动等。如图9所示。

胎教付费作为教育投资，四线、五线城市孕妈潜在消费力更强

？有48%的孕妈针对胎教有过相关花费，以购买胎教书籍为主。

？四线、五线城市孕妈在胎教花费上倾注较多，在购买胎教课程、胎教仪等设备上展示了较强的消费力。如图10所示。

对宝宝教育的重视延续至出生后，“早早教”在四线、五线城市中越来越普及

？近9成的孕妈也已经把早教列入宝宝出生后的必备事项，并且早教的开始时间也越来越早，呈现出“早早教”的趋势，特别是四线、五线城市孕妈对其越发重视。

？她们倾向的早教课侧重逻辑和潜能发展，比如思维逻辑课、游泳课、专注力培养课等。如图11所示。

孕晚期：不是败家，只是“筑巢反应”

孕晚期是孕妈消费的高峰期，孕妈妈产品先于宝宝产品消费爆发

？孕妈产品的购买先于宝宝产品，在孕早期就开始或多或少地进行消费。

？而宝宝产品的购买大部分在孕中期、孕晚期才得以爆发，产后大多以宝宝产品购买为主。如图12所示。

消费决策时，“85后”更关注品牌，“95后”更关注口碑

？购买母婴产品时，“85后”的宝妈们仍然更看重品牌，而随着新生代妈妈的崛起，对品牌的要求逐渐降低， 但对口碑的要求逐渐看重。

？考虑品牌时：品牌曝光力度依然在很大程度上影响着用户对品牌的选择。

？考虑口碑时：亲友或医生推荐更重要。如图13所示。

母婴APP是孕妈获取信息的最主要渠道，“90后”和“95后”宝妈对种草类APP偏好度更高

？孕妈主要通过母婴APP、购物类APP、母婴公众号获取母婴信息。

？“90后”比其他人群更偏向在短视频APP、种草APP上了解产品信息。如图14、15所示。

直播购物逐渐渗透孕妈人群，但购买母婴产品时不会冲动消费

？56%的宝妈经常或偶尔看直播购物，对于直播内容，更愿意看到“优选产品”的过程。

？但她们仍然比较理性，在觀看直播后会自行搜索对比，再决定是否购买。

？直播时，主要购买的是护肤、女装、彩妆类产品，母婴产品虽然购买少，但仍可预见未来会有一定增长。如图16所示。