浅析足球夏令营的产品设计及营销策略

牟羿名

摘  要  体育产业是极具增长潜力的产业，旅游产业是蓬勃发展的朝阳产业。体育旅游结合了强身健体与休闲娱乐的双重功效，逐渐成为近年来国内外旅游研究中心的新兴课题。足球是竞技体育中的一个大项，随着足球市场愈发火热，也带动了体育旅游的发展。本文采用SWOT分析法，对中国青少年足球夏令营的内外部环境进行详细分析，同时采用STP战略营销策略，对市场细分及对目标人群的特征进行分析，以期选定中国青少年足球夏令营产品的目标市场，最后运用4P营销模型，提出足球夏令营网络营销策略。

关键词  足球  体育旅游  STP战略营销  4P理论

中图分类号：G843   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2020）08-066-02

一、以STP为基础的足球夏令营产品战略营销分析

（一）市场细分阶段（Segmentation）

消费者的需求偏好会逐渐呈现差异化，由此使得分众化的趋势会越发明显，因此对消费者的需求进行深入研究就显得非常重要，如此力求准确细分出不同需求的消费者。只有在市场细分阶段中，才能发现市场的机会，制定出具有针对性的营销组合策略，从而提高竞争力。在当前我国经济环境的背景下，休闲体育旅游市场的入门门槛低、大众性强、发展潜力大;健身体育旅游市场中固定资产是主要的投入项目，目前面向的消费群体多为城市白领和中等收入家庭;竞技性和刺激性体育旅游市场主要面向青少年。因此，足球夏令营则属于体育旅游市场细分下的中高端竞技及刺激性体育旅游产品，目标人群是那些有一定经济实力的家庭中的青少年。

（二）目标市场选择阶段（Target marketing）

根据内部资源和外部环境的匹配，选择合适的目标市场。在选择目标市场的时候，企业会考虑自己所拥有的禀赋与条件以及外部的政策、竞争、自然环境等，从而达到避开威胁、寻求优势、一矢中的的目的。在国内，与国际机构合作的足球夏令营项目主要是由第三方教育机构举办的，旅行社和国外高校承办的，而这些第三方的教育机构也是行业内具有一定实力和资源的企业。

（三）对产品进行明确的定位阶段（Positioning）

通过定位可以使产品在消费者心目中占有独特的位置，从而表现出与其他竞争产品的差异性。例如，巴塞罗那亲子夏令营，是结合了巴塞罗那市的足球体育资源及旅游资源，成立了自身独特的品牌。在定位的时候，也特别强调了其在某一类特色上的唯一性，并得到消费者的认同。例如，在某些足球夏令营中会强调其依托的是全球顶尖的足球训练设施和高品质专业培训团队，由此让营员们能在第一时间就感受到世界最优秀的足球俱乐部训练课程的精致等。

二、以4P组合理论为基础的足球夏令营产品战略营销分析

（一）价格（Price）营销

4P中的Price（价格）一般是指对价值的衡量，在此则是指消费者要为体验体育旅游产品所需要支付的费用。消费者在使用产品时花费通常会分为三部分，即体验体育活动的直接费用、花费在可自由决定的额外方面的费用以及到目的地和离开目的地的差旅费用。由于足球夏令营具有排他性和独创性的特征，因此定价较为自由，基本不存在竞争产品的价格比较问题，价格管理上相对自由。因此，在营销过程中，可以实行全包报价的组合营销策略，实行一次性的收费来为整个过程提供全程的服务。对于青少年及家长们等目标客户群体，基本可以让他们以相对低廉的费用享受更多的服务，让其体验更加舒适的游玩过程。

（二）地点（Place）营销

在足球夏令营这样的活动中，体育活动与景观欣赏是紧密结合的活动。为此，对活动所在地的选择就成为重要的决策内容。产品需要差异化，就要求所选项目要与富有特色的景观相结合，具有创新性，只有这样才能符合市场目标人群对新奇、刺激的心理需求。通常所选择的景观多为那些历史悠久、闻名遐迩的自然景观或有着悠久文化城市等。

例如，上面提到的巴塞罗那亲子夏令营，就包含参观城市文化和艺术中心《米拉之家》及灵动神奇的特色建筑《巴洛特公寓》的活动，此外，更有无限魅力景观的主题公园冒险港，这些活动足以满足青少年的猎奇心理。

（三）促销（Promote）营销

促進销售是4P理论模型里面最为重要的一个概念。项目能否成功吸引顾客，关键在于促销策划。整合营销中用多种促销方式传达同一个促销主题的营销方式，也同样适用于体育旅游项目。在一般产品整合营销中可以用于整合传播信息的促销方式有很多，而足球夏令营作为一种特殊的产品，也有着自身独特的促销整合方式。

1.宣传印刷品

由于顾客在选择及购买时无法直观对产品进行检验，因此整个产品流程，包括旅游景点及体育项目的宣传册至关重要。而针对不同目标人群，应该有不同的宣传册。在足球夏令营的项目活动中，一般是进行个体营销，即一对一与家长沟通，宣传册上应更关注青少年的成长体验及景观介绍，还需要有明确的效果展览。此外，对部分内容有恰当的评论也可以促使其产生参与活动的愿望。

2.媒体广告

媒体广告应是目前现代营销的主要形式，通过大众媒体大范围传递产品信息是提高传播率的有效方式，如通过微信、微博双微模式推送信息，引起更多人的关注;另一方面，可以通过报刊，如当地和地区的报纸和专业杂志等。另外，分众媒体也是对项目进行广告宣传促销的极佳选择。分众媒体指的是专业，有特定受众的杂志、报纸和电视频道，它具有目标针对性强的痛点，可对特定的受众人群进行点对点宣传。例如，足球夏令营的宣传文案可以在体育教育杂志、户外运动杂志等媒体上刊登。

3.事件公关策划

一般体育旅游产品都会有一个值得新闻报道的“卖点”，抓住“卖点”并进行公关策划营销是最具优势的促销形式。与一般的广告宣传不同，新闻和公关给项目提供免费的报道，这种形式的信息对于受众来说显得更为中立，更令人信服，说服力更强。例如，有“某旅行社携手中国著名足球队共同举办国际足球夏令营”这样的新闻，对这类的概念进行新闻炒作，能充分抓住特定人群寻求新奇和刺激的心理，达到吸引媒介关注和受众眼球的效果。

4.赞助事件营销

体育旅游项目可以赞助某些公益性的活动、人或组织，通过对新闻媒体对赞助事件的播报，在人们心中留下好的印象，提高品牌美誉度。例如，“巴萨在京启动公益活动计划”，巴塞罗那足球俱乐部在2010年到中国，与北京国安队在国家体育场举行友谊赛，其还与巴塞罗那青少年足球夏令营项目与中体产业集团等多家公益组织和慈善机构签订合作备忘，成为了巴塞罗那足球俱乐部中国公益计划启动的标志。这样的公益行为，能吸引更多的人去了解、参与到活动中。

三、结论与建议

通过对体育旅游、足球夏令营的SWOT分析和STP营销战略分析，更多的是通过4P营销策略组合分析，我们希望能维持好足球夏令营这样一个体育旅游产品品牌，这也是我们在运作项目时应该注意到的问题。综上，对产品优化方面有以下几点建议：

（一）增强体验化设计，提供差异化的产品

目標顾客的体验是体育旅游产品应关注的核心，体验经济反映了人类消费行为和消费心理进入到了一个新的高级形态。足球夏令营带来的是参与者高度的情感体验，其能使目标顾客，即青少年的个性得到极度张扬，情感也得到充分释放。鉴于此，如何更好地增强体验化设计就成为了产品优化的关键。同时，差异化的产品体现在“人无我有，人有我优”，如在路线的规划上做到合理舒适，或是在同质性的产品中增加一些特色项目等。

（二）提高活动的参与互动性

在参与性体育旅游中，目标顾客是体验的主体也是体验的对象，但他们在体育活动中的沉浸程度是不一致的。例如，就市面上的亲子足球夏令营来说，其参与感更深的显然您是青少年，家长更多是一个陪同的角色，其参与程度大多浅于青少年。为此，为了提高活动的参与互动性，也应设计一些活动来加深家长的参与感，由此增加活动的整体质量。

（三）提供具有挑战性的产品

人们或多或少都有一颗争强好胜的心，如完成某个难度动作、获得某种成绩或成功完成别人无法完成的任务等，此时人们内心的自豪感就会陡然而生。因此，在夏令营中设计一些比赛或有些难度的项目，并设立相关奖项，会调动起参与者更多的活动积极性。

参考文献：

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