数字媒体时代品牌形象的重要性

张琼 柳燕

【摘要】 21世纪也被称为“品牌战争时代”，在没有生命力的产品中加入生命，以此为基础，使产品更加贴近消费者，刺激消费者再购买行动的最好手段就是品牌。品牌从很早以前开始就在市场上起到了重要的作用，但品牌形象在市场竞争中成为重要因素是从20世纪开始的。现在日常生活中的消费标准也逐渐从最初的购买产品逐渐转化成为了购买品牌。如此，要想在数字媒体环境下打造新颖的品牌形象，就要求设计师和企业重新定位品牌，开展新的品牌宣传工作。

【关键词】 数字媒体;互联网;品牌销售;品牌形象

【中图分类号】G20            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）27-0051-02

产业革命以后，人类的生活发生了很多变化，科学的发展也取得了革新性发展。 此后科学技术的飞速发展迎来了数码时代，对整个文化、社会产生了影响。 另外，数字媒体技术与新的趋势相关，引领着人类生活和文化的全方位发展。这种大众化的数字媒体技术在企业和品牌上也带来了很多变化。因为通过数字媒体的执行是在多种类品牌中吸引观众视线的方法，因此感性品牌产品被大众普遍接受。那么在数字媒体技术时代下应当恰当地定位品牌形象，从而不仅为企业和品牌带来收益，也能在市场上给消费者留下深刻的印象。

一、数字媒体技术带来的社会变化

根据中国的互联网信息部门统计的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至到2020年3月份，我国网民的规模为9.04亿，较2018年底网民新增加7508万，其中互联网普及率达到64.5%，较2018年底提升4.9个百分点（第45次《中国互联网络发展状况统计报告》2020年4月）。在此背景下，社会生活形态也随着互联网不断更新进步，“互联网+”的思维路线也随着社会公共生活服务不断呈现多元化新型化的趋势发展。

数字媒体平台的发展与互联网技术的发展息息相关，其中也融合了文字、图形、音频等信息;将抽象信息制作成可以探测，管理和通信的信息技术。可以说，互联网平台为数字媒体技术提供了信息传播渠道。数字媒体技术的发展和互联网的快速更新，给企业品牌的发展提供了有利条件。随着移动时代的到来，数字媒体应用促进了信息传递和体验线下融合。社交媒体为消费者提供沟通场所，满足消费者自我表达和个性化的欲望，改变消费者的生活方式和信息获取路线，使现有媒体成为品牌创造的主要途径。

二、品牌形象的概念论述

形象是指一个人对特定对象所具有的信念、想法、印象之和，可以定义为对目标对象、事实或状态的个人认知;对目标对象或状态的善意、好意、敌意等价值评价，以及归结到特定对象或从中提取的意义。形象是针对目标对象的个体，这种形象是作为心灵、作为人们信以为真的主观心理世界、经验的综合结果而形成的。

在某个产品系列中，各个品牌都有自己的个性，消费者对特定企业的品牌信念等，对商品本身的好坏感情和与商品相关的思考或印象称为品牌形象。因此，品牌形象可以简单定义为，对特定品牌的信念的寄托。关于品牌形象的构成要素也是体现在多方面，例如企业品牌产品质量、提供的服务、企业的名声、营销战略、政策以及与产品内在品质相关的设计、颜色、包装、价格;使用该产品的消费者的类型、销售者、制造业者等等分类。

观察品牌形象的国内外定义表示，品牌形象是消费者对商标的看法、感觉和态度的集合，意味着产品的社会及心理性质，这表明在构建商标整体形象上，各种技术层面、方法都体现出产品的特征或个性更为重要。品牌形象是指某个品牌的个性从消费者的认识中形成，并成为整体信念，在消费者的行动中起到对比性的刺激作用。如此，仅从品牌形象定义来看，比起将品牌形象简单地视为印象、感觉或对行动的刺激，我们更倾向于影响信念、态度的整体概念。因此，品牌形象可以定义为消费者对特定企业品牌的整体印象或对商品本身的好坏感情。

品牌形象是指消费者在联想该品牌时产生的想法或感觉本身，即对品牌的整体印象，可以说这种品牌形象是由与品牌相关的联想结合而成。品牌形象是强调消费者对商标主观的情绪方面进行说明。因此，品牌形象可以定义为商品的物理特点和对此的主观联想、感情等对品牌的总体意义，意味着消费者对该品牌的整体印象。

三、品牌形象的重要性

在世界范围内，先进国家把文化信息产业推向增强国家竞争力的核心产业。特别是，通过提高国家形象从而提高国家品牌价值，对旅游、经济商品出口等其他领域产生积极影响。各国政府和企业正在展开激烈的品牌竞争，不仅向消费者宣传产品质量，还宣传自己的品牌，让消费者铭记于心。因为国家品牌正在成为衡量各國竞争力的另一种尺度。

企业的品牌形象不仅由产品的物质特性、广告、价格等产品相关要素，还由消费者的心理联想因素决定。一般来说，消费者在购买行为之前，会先做出表示购买对象意图的购买决定，而购买意图是综合了消费者对购买对象的关心和购买可能性的评价的概念。

一般消费者在高参与购买的状态下，受很多人意见的影响，这是因为市场品牌形象对消费者购买行为产生强烈的影响。通过研究，许多营销负责人以预测产品或服务销售为目的，对消费者的购买意图感兴趣，并认为这些购买意图的相关数据有助于决定产品的需求、细分市场和促进销售战略。即购买意图以态度和行为为媒介，消费者的实际购买行动可以根据购买意图更准确地预测。企业把握了消费者的购买意图也就可以投其所好，定位自身品牌的品牌形象，品牌形象塑造成功与否，也就直接决定了品牌的效益创收。

除此之外，消费者将品牌形象用作交流中自我象征的手段。消费者更喜欢具有与自身形象相匹配的形象品牌。他们内心更倾向于将自己拥有的产品视为其中的一部分。人们不仅根据自己的外貌和职业，而且还通过自己的财产进行自我定义。作为体现和强化自我的一种方式，使用了可以代表自己的品牌。自我的概念不是一个单一的组成部分，而是实际的自我形象，理想的自我形象，社会的自我形象和理想的社会自我形象等。

品牌联想是与品牌相关的各种关联并将品牌的价值传达给消费者的，并为品牌扩张奠定基础，对企业和消费者都具有价值。品牌联想是消费者通过其感觉器官接受和解释品牌而获得的。消费者的品牌联想意味着对单个品牌的印象。品牌联想包括抽象概念，包括品牌价值和个性，因此，即使非用户也可以拥有品牌联想。品牌联想是抽象的并且有些模糊，但是通过它，消费者形成了品牌形象。品牌形象是公司进行沟通努力的结果，目的是在消费者的感知中植入品牌的象征。

四、数字媒体技术对品牌形象的影响

数字媒体传播，如互联、全球化、网络化等，为打造企业品牌提供了相对低的成本和手段。数字媒体正在打破传统媒体固有的局限性，通过成熟使用互联网形成数量信息来源，扩大品牌传播。

首先是互动参与性。数字媒体系统的特点是向接收者传递各种内容的多媒体信息格式，同时接收实时反馈，分析和处理反馈信息，以确定内容和格式。数字媒体的信息传递打破了传统的单向思维，在传统媒体时代，公众不再处于被动地位。大众通过互联网媒体的便携性，可以快速了解事实，并发表自己的观点，得到反馈。

其次是艺术与技术的相互融合。随着数字媒体技术的发展，无论是从商业还是到个人，亦或者从互联网终端到个人移动工具，多媒体无处不充满着人们的生活。在品牌形象设计中也不例外，在品牌领域，网络媒体占据着主流，成为品牌形象建设中不可或缺的条件。但也不排除有个别企业并没有很重视去塑造品牌形象，一些品牌更加侧重产品推广和宣传策划上面，但是在互联网数字媒体时代，品牌形象塑造成功了对企业效益能起到事半功倍的效果。根据消费心理研究，消费者在众多类似产品中一旦选中的心仪的产品后，该产品的品牌视觉形象就会在消费者心中形成印记。在互联网信息技术传播快速、公众号普及、网络商业普遍的情况下，如果企业随意打破消费者内心对品牌的固有形象，再重新去接受并认可新的视觉形象，对任何企业来说都是个新的挑战。

所以塑造好企业的品牌形象，依托网络媒体发挥对品牌形象的助力，进行广泛宣传，打造好的品牌基础，才能为企业提供更广泛的发展平台。

五、总结

品牌形象是消费者对品牌的印象，而品牌地位是公司期望消费者对品牌的印象。品牌地位是特定品牌在消费者心目中与竞争品牌相比的相对位置。品牌地位是一种传播目标，可为目标消费者提供竞争优势的价值，作为品牌标识的一部分。

品牌形象很重要，因为在进入成熟阶段的大多数消费品市场，产品质量几乎没有差异。由于很难区分产品功能，因此公司希望通过区分品牌形象来建立品牌资产价值。公司可以期望现在或将来稳定的盈利能力，品牌资产价值会更高。品牌形象是与品牌相关的消费者心理结构。消费者对产品本身有好或坏的感觉，例如对品牌的好坏或对品牌的信念。与品牌有关的各种信息的间接元素与消费者的情感相结合，形成了品牌形象。在消费者接受公司的品牌标识作为品牌形象的沟通过程中，品牌地位成为公司的目标。品牌地位设定了发展品牌标识的重点要素和优先级，并有助于设定品牌传播目标。品牌地位是品牌形象的战略目标，是人们对品牌的看法。

参考文献：

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[4]刘惠芬.数字媒体传播基础[M].北京：清华大学出版社，2008.

[5]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

作者簡介：

张琼，女，汉族，河南许昌人，博士在读，研究方向：视觉传达设计。

柳燕，女，汉族，山东济南人 ，博士在读，讲师，研究方向：视觉传达设计。