书法艺术在中国现代标志设计中的应用

【摘要】 文化是一个国家、一个民族的灵魂。书法是中华民族的文化瑰宝，是中国传统文化的重要组成部分。中国现代标志设计正试图将民族元素融入创作当中，将书法艺术中“形”“意”“势”融入标志设计中，可以更好地增强标志的艺术感、功能性和文化感染力，使得书法这一具有悠久历史的民族传统文化得到有效的传承与创新。

【关键词】 民族性;书法艺术;文化感染力;标志设计;传统文化

【中图分类号】J524          【文獻标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）11-0051-03

一、书法艺术与标志设计之间的渊源

（一）书法艺术的起源与发展

中国书法是一门历史悠久的古典艺术，是一门根据笔墨线条和形体结构来展现创作者气度、品行、情操的高雅艺术。书法艺术宛如中国文化中的一颗珍珠，为中华民族传统文化的发展增光添彩。书法的起源可以追溯到古代汉字，是古人经过漫长时间观察自然界中万事万物生长发展的过程中得到的启发。“声不能传于异地，留于异时，于是乎书之为文字。文字者，所以为意与声之迹。”①因此，产生了文字。

书法字体分为篆、隶、楷、行、草，书法的实用性在不断提高的同时，艺术性也在不断增强。文字的原始形态是简单的图像，直到现在，文字样式出现了宋体、黑体、仿宋等，文字一步一步从具体的图像演变成如今抽象的字体，经历了几千年的发展和演变，为中国博大精深的文化增添了浓重的一笔。

（二）标志的起源与发展

原始社会时期人类就创造出与自身具有一定联系的图形符号，上古时期部落及氏族的图腾可以看作是标志的早期雏形，如女娲氏族以蛇为图腾、草原部落以雄鹰或者狼为图腾。之后随着社会的不断进步与发展，出现了以工具或者文字为主的早期标志，如春秋战国时期的帅旗及商铺的牌匾开始以文字为主。再后来随着工商企业的兴起和发展，标志的功能与作用被人们逐渐重视，标志随之被应用和推广。标志作为商品的商标或者企业形象，其作用是树立企业形象或者扩大商品的知名度从而便于产品的销售，同时通过标志的精心设计，将企业内涵和商品信息直截了当地传递给消费者。

过去经济体制的落后，导致国人缺乏品牌意识，不注重无形资产所产生的力量与作用，商业标志大多以五角星、花草、动物、人名这些简单样式为主。随着经济体制的改革和商业文化的发展，再加上日趋激烈的国内和国际商业竞争，国人逐渐意识到品牌经营、产品包装和企业文化等无形资产的重要性，与此同时，国内的现代标志设计开始以中国传统文化为设计元素，开展具有艺术性、文化性和民族性的标志设计。

现代的标志设计日趋成熟，逐渐冲破传统观念的束缚，设计思路更加清晰，更独具匠心，更具有创造性，更能赢得消费者的青睐。随着商品经济的发展，传统的平面二维标志已经满足不了商品社会的需要，标志设计向着多维立体的方向急速发展。现代标志设计通过利用人们的符号识别能力、联想思维能力来增强标志传达信息的性能，在一定情况下，标志设计所传达出的信息甚至超越语言文字。

（三）中国书法艺术融入现代标志设计中的缘由

随着商品经济的日益发展，“民族化”作为标志设计的重要元素，开始在各个国家受到重视。标志的功能性逐渐被放大，品牌、包装等无形资产的力量也在不停地增强，比如美国的肯德基、可口可乐;法国的化妆品品牌兰蔻;日本的相机索尼、彩妆品牌ADDICTION等。美国的可口可乐总裁曾经说过这样一段话“就算全球可口可乐所有的生产工厂和营业点全部倒闭，只要可口可乐的LOGO还在，那么可口可乐也可以瞬间出现在全球的每个角落。”从这句话我们就可以了解到标志传递给人们信息的力量有多强大。

上述的品牌LOGO之所以具有吸引力、冲击力，更容易被记忆、被消费者所青睐，与他们在设计中融入自己的民族文化有着不可或缺的联系。中国作为古代四大文明古国之一，传统文化的内容与形式更是不可胜举，书法艺术作为民族文化组成的一部分，运用到现代标志设计中，定能增强标志的功能性

书法本身是文字，同时也可以从书法作品的布局出发，突出书法创作的整体的表现力。从书法作品整体性的角度进行设计，能够将设计对象所蕴含的内涵与外在形象进行互补。其次将书法的线条结构和书法的“形、意、势”特点融入设计中可以更好地展示中国浓厚的传统文化，同时给设计领域注入新的血液，使设计作品更具有亲和力和感染力。

二、书法在现代标志设计中的运用与体现

（一）“中国银行”标志中书法艺术“形”的应用

将书法艺术中的“形”运用到现代标志设计之中，首先要学会从书法艺术中提取有关于“形”的元素，再采用标志设计中的线条的穿插技巧，将这些提取的元素重新进行组合创造，最后设计出融合书法艺术的标志设计作品。

“中国银行”的标志是中国著名设计师靳埭强先生的作品，此标志堪称金融商界的代表，足以称之为经典。

“中国银行”标志是采用中国古代货币铜钱与汉字“中”的基本形，铜钱是由圆与方的框线设计，外圆内方代表古代思想“天圆地方”;铜钱的形状在古代是代表着钱庄，在现代就代表着银行，准确体现了银行的功能和作用;上下加垂直线形成“中”字形，“中”代表中国;外圆轮廓寓意地球，寓意着中国银行是面向世界的国际性银行。“中国银行”四个字出自郭沫若之手，借用了行楷的放纵流动的特点，将中国银行与其他银行标志的艺术字区分，更具有文化底蕴和民族特色。

铜钱形状是人们对于财富根深蒂固的认识，中国书法是中国文化的重要代表，两者的结合再加上一些现代元素让“中国银行”这一标志传达出浓浓的中国民族气息。“中国银行”简洁性、艺术性、民族性的形象让人印象深刻，也让“中国银行”标志成为金融商界的经典之作。

（二）北京奥运会会徽标志中书法艺术“意”的应用

现代标志设计要想运用好书法艺术中的“意”，就要学会突出表现书法艺术中线条所能帮助体现出的事物的深刻内涵，在此以北京奥运会徽为例：

北京奥运会会徽是由北京始创国际企划有限公司设计而成的，会徽Logo是由中国印、中国红和书法艺术三部分组成，在此主要分析书法艺术在其中的应用。首先“京”字采用篆书，利用了篆书多用象形字的构思，完成了字体结构的独特设计——既像是运动着的选手，又像是一名戴着草帽的旅客。选手的形象给人展现出一种自由奔放、积极拼搏的形象，符合北京奥运会“运动”的主旨。而旅客的形象又体现了中国人热情好客的精神，两种形象融为一体，不可谓不精妙。其次，篆书雄浑磅礴、端庄大方，也给全世界的人们呈现出中国和中国人的精神面貌，向全世界诉说中国深厚的文化底蕴以及宽广博大的胸襟。最后英文与数字“Beijing2008”同样采用了书法的形式展现，与“京”前呼后应，将书法文化展现得淋漓尽致。北京奥运会会徽既蕴含着中国人民面向世界时的努力、情感，是中国人希望和信仰的体现，也是设计师独创的具有民族性和艺术性的标志，思维新颖，别具风味。

（三）郎酒品牌标志中书法艺术“势”的应用

“势”是偏于动态的、内在的、因缘的。书法中的“形”指凝固于一切书写材料之上的书写痕迹，而“势”强调的是蕴藏于书写痕迹背后的生命意向，书法中的“势”是书家的精神寄托和表达。以郎酒的标志为例。

俗语说：“酒香不怕巷子深”，用来形容郎酒再合适不过。看郎酒标志可以让我们想到古代英雄喝酒时洒脱豪迈的英雄气魄。郎酒的标志虽只有一个字，但其标志采用书法行楷，其字形变化多姿、线条明快流畅，可以让人在脑海中联想到流动的酒香;其笔墨浑厚、字体挺健强劲，给人一种气贯长虹之势，突出了郎酒悠久的酒水文化和过硬的酿酒技术。郎酒标志中的“郎”一字，字体挺健、字形多变，是中国书法“势”与现代标志设计完美结合的典型案例。

如何把书法艺术中“势”融合到现代标志设计之中，一直是现代标志设计结合的一个重点，也是一个难点。然而一种新的民族形式的创造，需要在摆脱其华而不实的表面的基础上，再深入到它们的精神领域。只有深入领悟了书法艺术的精华与内涵，找到传统文化与现代标志设计的契合点，加以融会贯通，才能打造出属于自己民族又属于全世界的现代标志。

三、书法艺术的特征在标志设计中的影响

书法艺术是利用笔墨线条、作品的整体布局等来表达书写者的意境和情感活动的艺术，它既是文字又是图画，既有实用性又有艺术性。书者在创作过程中所蕴藏的感情活动和创作意境，均可以通过作品传达给观众，使欣赏者在鉴赏过程中产生共鸣。书法家利用笔墨的浓淡枯润和字形线条的千变万化，演绎出书法艺术的千姿百态，从而让欣赏者深入其境与书者产生共鸣。而标志是企业视觉形象的凝练，现代标志设计可以利用书法艺术中汉字丰富的艺术展现力创造出具有时代性、民族性、艺术性中国特色的标志。

由于商品品牌和消费者的定位不同，书法艺术所表现的方式也会大不一樣。例如烟酒品牌的标志，其书法字体多表现为气势奔放，字形变化多姿且具有稳重之感，表现字体在行笔运墨中的苍劲之美;又如儿童用品的标志，其书法字体多呈现出简洁、可爱，色彩鲜艳夺目，突出现代标志设计其易于识别、视觉冲击力强的功能;再如女性护肤品的标志，其书法字体多流畅柔美，线条不宜过于粗犷。字体要偏重于沉稳规矩，要有一气呵成、胸有成竹的自然之美。由此可以看出，书法的艺术性可以很好地突出标志的主题与核心内涵。

书法讲究用笔的粗细方圆，笔画运行中的快慢行止，线条组合中的正斜疏密，运笔力度重大小点等，这些赋予了书法节奏感、立体感和力量感，形成了书法艺术中的“形”“意”“势”。中国书法艺术风格变幻无穷，不仅视觉冲击力强，而且能够表现一定的主题，因此将书法应用在现代标志设计上，能够充分彰显现代标志的表现力和艺术感染力。在现代标志设计的创作中将字体形态和要表达的文化内涵相结合，做到以实看虚，由虚入实，自然能够使作品具备韵味无穷的意境和极强的艺术性。

现代标志设计是一种时代性强、具有时代气息的艺术形式，而书法作为中国传统艺术，从形式到内在意义，都与标志设计创作存在诸多的共性因子，因此要敢于大胆运用中国传统书法，塑造作品外形状态的同时学会抓住书法的精髓，展现出作品气韵和意境。中国的现代标志设计要想在国际化的背景下获得独具特色的发展，除了要学会取长补短之外，更重要的就是深入挖掘本民族文化的精华。书法是我国民族文化的珍宝，标志设计从传统书法中汲取营养，或者说，把书法艺术应用到现代标志设计中，是中国现代标志设计创作思路的一个新方向。

四、结语

书法是中国优秀传统文化中不可或缺的一部分，自古至今中国文化不断被继承、发展、演变与创新，书法依然屹立在中国文化的园林中并且越来越受到人们的重视，可见其重要性。目前国际上出现的国学热，更加推动了书法的传播和发展。而随着科技和商品经济不断发展，人们将更加注重标志设计的灵魂和内涵，从而推动着书法艺术在标志设计中得到更为广泛的应用，使现代标志设计得到进一步的发展，也使现代标志设计开始摆脱之前所说的，普遍存在的模仿西方印刷模式或者简单地将数字、字母、文字堆叠组合、缺乏中国元素和文化内涵的局面。将书法艺术融入现代标志设计中可以为中国的现代标志设计提供新的元素和灵感，设计出具有民族特色的现代标志。书法在标志设计中的融合与创作不但可以有效地传达标志所要展现的内容，还可以更好地将书法和具有中国文化特色的现代标志展现给大众。中国现代标志设计尚且存在着缺乏民族性和文化感染力的问题，通过中国优秀传统文化在标志设计中的应用，增强了标志设计的文化感染力，提升了标志设计的功能性，因此将书法艺术和现代设计相结合，有利于二者在今后时代发展中得到传承与发展。

注释：

①陈澧：《东塾读书记》，上海古籍出版社2012年版。

参考文献：

[1]姜华.书法入门与创作[M].武汉：湖北教育出版社，1987.

[2]郭茂来，郭曼琳.标志设计艺术赏析[M].北京：人民美术出版社，2000.

[3]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[4]王学仲.书法举要[M].天津：天津人民美术出版社，2001.

[5]陈方既.中国书法精神[M].北京：华文出版社，2003.

[6]肖虎.标志设计图形想象[M].北京：北京广播学院出版社，2003.

[7]张海清.汉字标志创意[M].北京：西苑出版社，2003.

[8]胡松洋.书法实用性与艺术观赏性[J].美与时代（中），2016.

作者简介：

丁文宇，女，汉族，山东德州人，山东省曲阜师范大学研究生，研究方向：书法。