从期刊风格探究日本讲谈社杂志《王者》的兴衰

【摘要】 日本讲谈社于1924年创办的杂志《王者》以普通大众这一最广泛的读者作为目标读者，以“有趣有益”作为其风格，以提高民众的道德修养为目的，并且大张旗鼓地进行广告宣传，实施由大量生产带来的低价销售，在日本出版史上首次突破100万册，获得巨大成功。但在二战后，由于忽视了读者阅读需求的个性化与多元化，一味固守原本的风格，导致停刊。

【关键词】 《王者》;期刊风格;有趣有益

【中图分类号】G124          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）10-0063-02

日本是一个出版大国，讲谈社是其最大的综合性出版社。日本的出版业有一个特征就是杂志的出版活动十分活跃，在20世纪90年代的日本，甚至还出现了期刊的出版超过图书市场的“刊高书低”的现象。

讲谈社是一个从出版杂志起步的出版社，其创始人野间清治因为创办了大量畅销的杂志而被称为“杂志王”。他出版的最成功的杂志当属《王者》，是日本出版史上发行量首次突破100万册的杂志，该杂志有着什么样的出版风格，又如何走向停刊，这些都是值得探索的问题。

一、野间清治与讲谈社

日本的讲谈社由野间清治创立于1909年，该社出版50余种杂志，每年出版新书约2000种，是名副其实的出版界百年老店，也是日本最大的出版社之一。

讲谈社的出版原点就是“立足大众”“有趣有益”。“有趣、有益”四个字是创办人野间清治提出的出版理念，传承至今，也是“讲谈社文化”的最主要的特色。

讲谈社的创始人野间清治（1878-1938）是武士之后，从小就擅长剑道、演说、讲谈等，性格外向且口才极佳。讲谈社这一社名来自“讲谈”这一日本传统的民间娱乐形式，日本的“讲谈”与中国的评书、说书相似，以武士、历史、人情为主要题材，讲述传奇人物波澜壮阔的人生经历或是人们喜闻乐见的历史往事，宣扬忠义、孝行、侠气等价值观，深受普通民众的喜爱。

1910年，野间创刊了新杂志《讲谈俱乐部》，邀请讲谈师（类似于中国的说书人），将其通过耳传面授所习得的各类讲谈以文字的形式刊登在杂志上。后来又采用请文人将当时社会上发生的引人注目的事件，创作出“新讲谈”这一做法。即不再依靠讲谈师，而这一创意成为日本大众文学的滥觞。旧瓶装新酒的“新讲谈”符合那些读腻了内容老套的旧讲谈、寻求新故事的读者的需求，一时间洛阳纸贵，杂志的最高发行量达到56万册（当时发行量能超过1万部的杂志都很罕见）。

虽然讲谈社的历任社长均为野间家族成员，家族企业色彩浓厚，但是其经营战略并不僵化，战后除了继续出版各类杂志之外，根据读者需求，出版了大量的高水准的书籍，成长为国际知名的综合出版集團。

二、讲谈社的杂志王国与现象级杂志《王者》的诞生

野间清治在世期间，先后创办了《雄辩》《讲谈俱乐部》 《少年俱乐部》《趣味俱乐部》《现代》《妇女俱乐部》《少女俱乐部》《王者》《幼儿俱乐部》这九份杂志，无一例外都获得了成功。在二战之初的最盛期，讲谈社的杂志发行量占全日本杂志总发行量的80%，销售额为全国杂志总销售的60%，因此，讲谈社以杂志王国称雄日本的出版界，野间清治也被称为“杂志王”。他创办的这九份杂志涵括对象广，不论是大人还是小孩，男性还是女性，知识分子还是普通民众，都能从中找到自己喜爱的杂志。野间致力于用通俗易懂的语言传播思想和文学艺术，提高大众的文化水平，日本作家德富苏峰甚至把野间的出版事业称作为“民间文部省①”。

在出版物中，报纸与杂志更容易受到时代潮流的影响，也会反过来影响社会潮流。在日本，相对于报纸的程式化和僵化②，杂志在题材、内容方面更为灵活。第一次世界大战之后，随着城市化的进展，印刷业和流通业大幅发展，再加上义务教育的实施进一步提高了识字率，占人口大多数的普通大众具备基本的阅读能力，于是大众的文化消费需求也在不断高涨。在这样的社会背景下，野间清治致力于出版“立足大众”的杂志的宗旨与社会的需求很好地契合，最典型的产物就是《王者》杂志。

1924年12月的《王者》杂志的创刊是日本出版史上的大事件，被誉为“东洋出版业有史以来最大的杂志” 。在创刊号发行之前，野间在全国各地展开了铺天盖地的宣传活动，广告打出“日本最有趣”“最有益”“最便宜”“最畅销”的字样。

该杂志的创刊号就突破了50万册，加印后达到74万册，第二年该杂志的销售便超过100万册，在日本出版史上首次突破100万册，1928年达到了战前发行量最大的150万册，被视为国民大众杂志。该杂志的名称“王者”来自英语“King”，可谓做到了真正意义上的王者。

三、杂志《王者》的期刊风格及其兴衰

期刊的风格是指期刊从内容到形式所体现出来的整体特色和个性，也就是期刊从内容到形式所体现出来的特征化、个性化的特点。

野间创办的《王者》成功原因就在于：他在创刊《王者》杂志之时，确定下两个风格：一个是“有趣有益”，这最终成了讲谈社的社训;另一个就是必须“健全而符合道德规范”。

“有趣有益”看似简单的两个词，仔细推敲能发现野间的苦心，一定是“有趣”在先，才能吸引读者的兴趣，但是如果一味地迎合读者，极可能走向低级趣味的路线，所以“有益”保证了刊物整体的质量与水准。此外，该杂志创刊期间，正值日本继自由民权运动之后的第二次民主运动高潮——大正民主运动（1912-1926）时期，国民思想活跃，追求民主平等，若将“有益”摆在第一位，难免会有说教之嫌，不受读者待见。

“健全而符合道德规范”的要求则更高，应该说与当今人们所关注的企业社会责任紧密相关。即企业在进行生产活动之时，超越那种把利润作为唯一目标的传统理念，强调自身产品对人的价值的关注，对环境、消费者、社会的贡献，野间是一个有社会责任的出版家，不是以利润为目标，而是希望通过《王者》提高国民的道德修养。

在这样的定位之下，《王者》的内容做到了包罗万象、通俗易懂、趣味横生。既有文学、哲学与科学这一类“教养类”的文章，也有大众小说、新讲谈、新单口相声、童话、舞蹈、歌曲、趣闻等“娱乐性”的内容，还有传记、经济相关的“有益”的内容。例如在“家庭栏”中会介绍关于提高“衣食住行”生活质量的家务技巧，或是民间疗法、待人处事的礼仪，甚至还有美容相关的文章。

因此《王者》这一杂志的出版风格是“有趣有益”，在具体落实过程中又体现为“综合性”“娱乐性”和“实用性”。一言蔽之，讲谈社的《王者》就好比中国在八十年代风靡一时的杂志《故事会》 +《家庭》 +《知音》的综合体。《王者》这一风格令其文章读起来轻松愉快，很适合用于消磨时光，但也被人指出缺乏批判精神。

《王者》追求形式上的丰富多彩、覆盖面大而全，符合二十世纪二三十年代的日本的读者需求而获得极大成功，但在二战后忽视了读者的阅读需求呈现个性化与多元化的趋势，逐步失去了读者，于1957年停刊。诸葛蔚东认为停刊的主要原因是由基于社会环境的受众意识的变化所引起的。应该说受众意识的变化，经济的快速发展，信息化时代的到来，再加上广播、电视节目等新的娱乐方式的出现以及普及，甚至大家族的瓦解都加速了该杂志走向衰落。

好的出版物的风格是与特定的时代背景相符，折射出时代精神，但是当时代潮流发生变化时，如若一味固守成规，当初令其畅销的风格反而導致其走向被历史淘汰的命运，《王者》兴衰的根源也在于此，可谓成也萧何败也萧何。

四、结语

讲谈社的《王者》以其“有趣有益”的大众风格赢得了一个时代的读者们的喜爱，在完成其历史使命之后，悄然退场。作为出版物的杂志是为了顺应社会环境、满足当时的人们的精神需求而产生，当这种需求发生较大变化时，作为其表征的出版物也随之兴盛或是消亡，即便是号称战前日本最具影响力的大众杂志的《王者》也难逃该法则。

注释：

①文部省是日本中央政府行政机关之一，负责统筹日本国内教育、科学技术、学术、文化及体育等事务。2001年1月6日起由原文部省及科学技术厅合并组成新的文部科学省。

②日本的报业主要为《朝日新闻》《读卖新闻》和《每日新闻》所垄断，二战前后都无大的变化，相对僵化。

参考文献：

[1]陈磊.讲谈社百年成功路[J].出版发行研究，2001，（6）：66-70.

[2]诸葛蔚东.战后日本出版文化研究[M].北京：昆仑出版社，2009.01：136-137.

[3]林申清.走近日本出版业——岩波书店与讲谈社[J].编辑学刊，2000，（2）：76-78.

[4]杨闯.试论期刊的风格[J].出版发行研究，2002，（10）：66-69.

作者简介：

汪丽影，女，汉族，安徽省黄山市人，讲师，博士，单位：南京航空航天大学外国语学院，研究方向：日本语言、文化。