中国古代书法在现代字体设计中的创新应用

【摘要】 中华文化源远流长、博大精深，书法艺术能够传承至今自成一家是因为字体、画面上独特的艺术风格和审美趣味。本文阐述了中国书法中较具代表性的唐宋书法的视觉要素在当代平面包装设计中的应用和体现。探讨中国传统文化与当代商业字体设计的实践有机融合，寻找书法样式与现代商业化模式的契合点，形成包装设计上具有中华文化特点的、中国式风格。

【关键词】 中国书法;唐宋书法;包装设计

【中图分类号】J524          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）16-0040-03

创新项目：2019-2020学年度大连外国语大学研究生创新项目，项目名称：《当代商业字体设计实践中融合唐宋书法文化样式的多元化应用研究》，所在学院：大连外国语国际艺术学院，项目编号：YJSCX2019-060。

一、包装设计中的书法字体元素

“中国式”的包装设计，必须首先要立足于民族的传统文化、融入现代的设计意识，打造当代的中国风包装设计。如何将中国传统元素与包装相结合，从而更好地发展、表现独特的传统文化和民族赋性，已经成为设计师们的一个重要课题。

包装设计中的文字可以分为主体文字、广告语文字以及说明性文字。文字首先需要清晰的讲明产品的特点和用途。其次包装设计中的字体，其形式美感的应用不仅要展示汉字的结构美，凸显字体的形式美，还要给消费者强烈的商品视觉冲击力，从而能达到进一步增加购买意愿的目的。

书法作为当代重要的文化软实力、中国的传统文化之一，从古至今都是一项具有历史性质的社会形艺术活动，不同历史时期的书法作品受其当下时代环境、政治统治、文化生活等诸多方面的因素影响，呈现出的中国风千姿百态的审美趣味和创作风格是各种类型的包装设计所向往的。

二者结合，以书法汉字的直接表达方式来传达产品的相关信息，同时运用书法线条的粗细虚实变换、黑白灰之间的非规律穿梭营造出良好的空间效果，让消费者直观地受到视觉震撼予以震撼，产生产品遐想和购买欲。并通过书法的设计图形，是消费者感到全新的包装设计美感，并體会包装下所蕴藏的该时期书法的中国风民族文化特点。

二、书法字体在包装设计中存在的应用意义

中国传统文化一直受到人们的重视，各类的“中国元素”被广泛应用于现代平面设计中，海报、标识、广告、包装无处不在。

以下尝试通过中国书法对包装设计的存在意义出发，归纳出在书法中三种在包装上的独特优势，引出怎样在设计中自然融合、并巧妙地运用传统书法字体的包装设计思考。

（一）提高包装章法美

包装设计中文字的比例分配、图片的排放、副标题、说明等等之间文与图之间的章法分配是有设计理念在其中的，这就好像说中国书法家王羲之的行书书法《兰亭序》在处理文字的气韵联通时，各不相同的“之”字，有21个之多，就是为了调整、编排文字交错、行间秩序、字体纵向的重心等问题。

但是在设计中限于包装纸张的大小和所要传达的信息内容的多少，所以文字的大小、行距、重心等需要注意的点能够使包装的整体错落有致布局合理可以使产品主旨与其他附加内容更加和谐统一，利用编排的合理性，让消费者越发认识到产品的主要属性也是包装设计中的重中之重。

在“国窖1573”白酒—— “大美中国”的设计上，设计师将瓶型作为传统宋代经瓶（小口短颈、肩宽瓶体长的一种瓶型），设计图案参考康熙年间的青花瓷并在此基础上进行再创作，字体采用的书法字体设计协调，也提高了包装的整体感和章法美。整体跟青花相近的蓝色，也体现一种高贵淡雅的舒适感。logo与设计融入包装的大背景、环境中非常舒适，没有突兀的感觉。

在“中国茶”品牌设计的包装与北宋时期张择端绘画大师所绘制的《清明上河图》二者进行设计结合中，包装作品采用内画的书法图案作为部分装饰，内盒可以拼接成“清明上河图”长卷的图案，设计完整、古雅，体现出了包装上平衡、章法及意境，也表达了茶叶在中国悠久的历史积淀。

（二）提升设计意境美

可以通过历届书法名家的书法作品看出，传统书法其字画是具有以具象、抽象合二为一的创作特点的。

“文字起源于图形”这个概念早在唐代张彦远这位绘画理论家所写的《历代名画记·叙画之源流》中记录到：“是时也，书画同体而未分，象制肇始而犹略。无以传其意，故有书;无以见其形，故有画。”可见早期人们就认可“书画同源即书法中也蕴含着绘画的成分”的理念。

以唐代诗人李白的书画作品为例，央视《国家宝藏》的第二季第一集介绍的李白唯一传世真迹《上阳台贴》与品牌AROMAG设计推出的一款“中国风”香水礼盒——「松烟黛墨x国家宝藏」。

以诗仙李白的草书作品《上阳台贴》真迹书法图案作为包装礼盒外观，表现“味道”的古风、文艺、精致淡雅，包装尽显东方水墨美学经典。并提取李白真迹书法中的“山、清、白、日”四字，与现代设计的“飞线涂鸦”进行设计搭配。

通过线条的长段各异和粗细组合李白的文字形成的包装画面效果，虚实相衬、意境十足。这是一个典型的产品通过书法进行创新、且更加具有商业价值的设计案例。

通过李白书法文章的独特意境美，调制香水味道体现古代文人的儒雅、意蕴悠长;产品又通过了书法字体体现在包装中的东方中国气节，增强了受众对产品包装理解性，让包装体现出形式美感和韵律美感。

以文字作为设计的创意元素是现代平面设计中较为常见的创意素材之一，许多可视化优秀作品都采用文字创意的形式，或者以文字作为基础元素，从而延伸出图形设计。且应用书法创新的手法于设计，既有利于增添平面设计作品的民族文化认同感，又有利于可视化的中国风形象增加产品的文化内涵，加深观者记忆点，给人以深刻的印象。

（三）传播传统文化 跨界求“同”

在“百草味”零食跨界国潮与《国家宝藏》2020年货节推出的“开门纳福”系列中，更是完美地结合了中国书法、国画与当下消费形态中年轻消费者的消费心理和诉求。设计通过包装盒里《千里江山图》原图中的八幅作为限量盲盒卷轴放入产品中增加悬念和惊喜感外，又结合了《错金银四龙四凤方案座》提取其造型中的龙、凤和鹿的主体及美好寓意;清乾各种《釉彩大瓶》中三阳开泰、丹凤朝阳等象征美满祝福的元素提取结合，与年礼祝福并行叠加求其共“同”点。

看起来毫无联系的诸多方面，却可以通过了解传统、学习历史从而更深层次的挖掘出内在的联系，并顺利激发消费者的购买欲。可谓是颠覆传统，而不忘传统，体会传统且通过跨界的方式结合共通点，有机相融。

这种跨界的方法不仅仅打造了国潮产品，在历史文化的厚重长廊中，找到与产品包装上的平衡点，更多的也可以让消费者更多地了解中国书法、文化历史。以产品助力历史文化发展，也赋予了产品“中国特色”的独特文化内涵。

三、书法字体与包装设计之间的形神融通

根据不同商业产品的类型及其特点，选择符合风格特征的书法字体是创作的基础。受众群体不同，则包装字体的选择方向也不同。

在注重不同类型的书法字体本身个性化表达的同时，也要保证可读性和易读性，整体的和谐统一是书法与包装二者结合的形式美感之关键所在，以下总结为两点。

（一）力量感

书法字体的力量感，是书法线条的下笔、线与线之间的连贯、头尾的顿挫转折、线条的沉着混厚，即书法内容对包装设计的质感体现。

在包装设计中的力量不仅是产品所呈现给消费者的使用、设计说明，还包括了视觉上带来的冲击力，观者久久不能忘怀，哪怕仅仅是看了一眼包装而已。

图像元素作为包装重要的一部分，通过合理安排设计位置，达到实现产品更好的营销、创造经济价值的目的。书法本身就具有良好的点、线、面所构成的平面感和线条美，作为图像元素人们欣赏书法是可以得到審美的赞叹和艺术上的满足。

那么二者结合，书法给予包装的力量感可以在“中国发行的多枚不同类型的五元书法硬币”例子中得以展现。2017年的楷书五元硬币，作为“和”书法五体的压轴，采用书法家颜真卿的颜体楷书《颜勤礼碑》中的“和”，配以毛笔飞白，让硬币的背面图、文动静结合，衬托书法带给人们的力量。

纵观5组央行发行的“和”字币，2009篆字版取自《会稽刻石》、2010隶书版取自《曹全碑》、2013行书版取自王羲之《兰亭序》、2014草书版取自孙过庭《书谱》、以及2017年楷书版颜真卿《颜勤礼碑》。

通过具有代表性的书法和其时代时期“和”字精神的社会意义，整体设计给人以分量和力量感。书法硬币的本质上都是源于对中国古代“和”文化的思想提炼。所以这里说到的力量，是书法包装对观者内心深处的震撼和赞叹。

（二）节奏感

艺术家在设计优秀作品的过程中，要实现对各种艺术作品因素的平衡，与此同时还要能够将人文思想充分体现出来。

由此可见，书法艺术的丰富设计理念和本身独有的节奏性、飘逸性和线条的生动性都可以运用到包装设计之中，作为设计的主要载体，成为设计师创作国潮风的可持续发展初始性动力。

将书法字体融入包装中，针对不同类型的书法字体和产品包装需要采用不同的创作手法，例如楷书的留白、均衡、韵律、体式承接;隶书的对比、对称、律动;草书的飘逸、密不透风、疏能跑马;行书的起承转合、以形写意等书法字体设计中的形式美法则。并通过部分现代技术的字体变形、古代书法的整体引入运用等设计手法。起到优化外观，提升产品文化内涵、树立品牌形象的作用。

对于国外的消费群体来说，甚至可以起到一个宣传中国文化、树立五千年文化文明大国形象的作用，从一个产品包装产生对中国文化的兴趣抑或是对中国文化有了更深刻的印象。

四、结语

字体设计在包装中具有一定的品牌附加值，并可以直接地表现商品的品牌文化。在包装设计的过程中，恰当、巧妙地运用书法字体，不仅会为产品提高关注度，还能潜移默化地改善大众审美环境，加大书法文化的传播力度，但是书法字体在包装上的运用，不是单纯的拿书法元素直接应用到包装的设计里，而是应该去了解该篇书法的来源、理念、思想、以及书法家的个人经历和当时所处时期的心境，将符合品牌商品文化的书法元素，消化、理解成为设计师的营养并作为创意的来源，再进行融合创新，运用当代语言表现传统文化的精髓提高设计章法美、提升意境美，即书法文字于包装设计中求“同”而“不同”的包装设计理念。

参考文献：

[1]章玲云.“不装巧趣，皆得天真”——皴法：山水画流派划分的要素[D].上海师范大学，2019.

[2]孙玉倩.现代茶包装设计中传统文化的应用[J].美术教育研究，2019，（15）.

[3]杨晓军.谈书法元素在包装设计中的应用与实践[J].中国包装，2019，（06）.

[4]米文佐.书法艺术在包装设计中的创意与审美[J].中国包装，2017，（05）.

作者简介：

孙进然，女，内蒙古赤峰人，大连外国语大学国际艺术学院视觉传达设计专业硕士在读，研究方向：海报、书籍排版设计、书法字体设计等。