“海丝文化” 语境下包装设计的策略与案例研究

【摘要】 “海丝文化”在中外历史上曾创下了辉煌的历史与文化积淀，如何在21世纪重新出发的“海丝文化”语境当中，融会贯通、深入挖掘的海丝文化的历史积淀和时代特性，将是当代设计的时代命题。本文从海丝文化语境下包装设计的策略分析和案例研究两个层面，分别从理论和实践的维度来探讨包装设计如何融入、转译、抽取海丝文化的特质进行有效的设计探索。

【关键词】 海丝文化;包装设计;设计策略;案例研究

【中图分类号】G127          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）32-0057-02

一、海丝文化语境下包装设计的策略分析

海丝文化即海上丝绸“友善、包容、互惠、共生、坚韧”之路的文化。2013年10月，习近平总书记访问东盟各国时，提出共同建设21世纪海上丝绸之路，中共广东省委已经就广东加快建设21世纪海上丝绸之路做了工作部署，明确提出要加快推进海上丝绸之路的建设工作 ①。现今，中国启动与东盟及世界各国共建21世纪海上丝绸之路的重大战略将为中国与世界更深层次的互动具有重大的启迪和极其重要的当代意义。21世纪海上丝绸之路是古代海上丝绸之路的延续 ②。中国历史上曾经创下的海洋经济观念、和谐共荣意识、多元共生的交融与繁荣，同时为国家政治经济文化发展的宏大战略提供丰厚的历史基础。包装设计在海丝文化的大背景中，融入学习西法的艺术追求，求同存异的文化价值理念，开创具有独特性、文化性、体验性的设计思维与方法;探讨包装设计形式在现代设计中的发展、更迭与对策，将有目的性、更好地推动包装设计观念、内容和方法维度传承、创新以及传播的可行性。

包装设计作为现代视觉传播的一种设计形式，同样适用于以创新为核心的设计原则。假如说包装现代的创新形式从单纯图形入手，难免单薄。从设计意义和文化价值上来考量，是极其缺乏文化支撑和再生价值的。将海丝文化中地域特色文化传统融入包装设计，经过有目的的市场调研——调研与信息分析;有意识的设计定位——针对客户群体，攫取海丝传统文化中具有代表性的元素，运用设计中图形创新构成方法：简化、变形、分离、解构、混合、拼接、重组等再设计出全新的形式语言，表现新的设计观念，诠释与推动新的文化价值的理解，是包装新设计方向的一种表现。因此，结合传统文化元素内涵价值与现代设计构成手法，将更为直接地体现现代产品对包装设计的内在需求。

二、以荼薇花酒为例的海丝文化包装设计案例研究

（一）以荼薇花酒为设计对象的介绍。荼薇花作为广东中山小榄镇除菊花外又一颇具代表性的珍稀特产，在明嘉靖《香山县志》中已有“荼蘼”的记载。荼薇花酒采用荼薇花为原料酿造花酒，在小榄镇历史悠久，自然淳朴、工艺娴熟。而作为当今“中国地理标志产品”中山小榄荼薇花酒在粤港澳沿海城市乃至中国及海外享有盛誉。2006年重振荼薇花酒及重新开发花酒文化价值独具广东地方特色。其中建设名符其实的民生原料产品基地;同时依托网络线上线下平台，生态聚集推广发展花酒文化;开拓美食产品产业化和产品化的发展道路，充分彰显中山独特的城市气质，将中山的民生精神和地域文化价值理念传播给全世界，真正发挥海上丝绸之路文化传播效用。由于地域文化设计早已成为城市综合竞争的重要资本 ③，而荼薇花酒能否成为中山小榄镇所攫取的具有代表性的城市符号，并且在尊重不同地域文化差异性、表达不同地域文化理念、强调回归地方精神重塑的观念上推广广东“海丝文化”城市发展的文化价值还颇具艰巨性。

（二）荼薇花酒包装设计遵从的设计原则。第一，实现荼薇花酒包装功能的实用性原则。在荼薇花酒包装广告图形的设计中，包装制作选材上，包装制作后期加工工艺等方面满足消费者需求，将利用各种表现形式使消费者充分感受设计师根据自身的设计观念结合荼薇花酒所传递的文化信息所迸发出的创新图形，真正体验到设计的象征性文化内涵，提升荼薇花酒包装设计的品质魅力。第二，实行荼薇花酒包装设计的效益性原则。在要求荼薇花酒包装设计在满足消费者视觉和心理审美需求的基础上，达到荼薇花酒销售经济效益的最大化。例如将地域性特色元素、颜色、材料肌理运用到包装设计中，除了给荼薇花酒包装增加新鲜的视觉感受和深厚的价值认同感，同时也将提升其行业销售竞争的差异化辨识度和社会影响力。

（三）荼薇花酒包装设计的精准定位。荼薇花酒包装设计定位主要分为以下方面。第一，荼薇花酒包装的消费群体定位。第一步：在设计前期，根据资料、数据、实地调查分析，设计者精准地定位出荼薇花酒的主要消费群体为本地居民、广东地区民众，海外贸易侨胞和旅游民众。第二步：针对同类型花酒包装市场调研的结果类比分析，该类型花酒设计风格杂乱，花酒包装的广告图形设计套用一些文化符号形式严重（如表现花酒的书法字体制作广告图形，或者利用花酒的原料用国画的形式来表现，再者将现代图形和传统图形杂糅于同一个广告图形），实则缺乏表现核心内涵的设计特色形式和文化精神，也没有针对消费群体进行准确的营销定位。例如：从入手本地、广东地区消费者享用家乡特色产品的‘彼荣我荣’的心理，游客对特色地域化产品的猎奇心理和海外侨胞“思乡寄物”之情的心理需求，确定和引导消费者喜爱的特色花酒包装设计风格。反之，则导致设计风格趋于简单化和混搭风，毫无特色可言，也不可能充分提高包装的核心竞争力。第二，荼薇花酒包装图形文化的定位。中山市作为华侨之乡，华侨的海洋文化元素和本地特色资源将成为荼薇花酒包装图形设计中不可或缺的攫取部分。作为文化代表性的特色植物荼薇花，选择其作为设计包装广告图形的主题，不仅体现出海丝文化的特色主旨，又彰显出中山民众的文化情怀。

（四）荼薇花酒包装的整合性设计执行。荼薇花酒以荼薇花为主体将设计的元素，色彩原材料简化到最小的程度，使设计变得内外通透，同时主张兼容并蓄，图形则采用三项基本创新原则。第一，荼薇花酒包装设计以可持续发展为原则，运用推广渗透数百年海丝文化与外来文化冲撞交融形成独特的文化传统，确立属于地域包装品牌自身的文化和价值内涵。将传统文化特色基因进行提取、再造与现代包装设计思维紧密结合，寻得突破口，神形统一，同时赋予其新的灵魂，逐步挖掘其文化辐射力。第二，在荼薇花酒包装的设计中，尝试将原有的传统材料（白板纸、陶瓷、瓦楞纸）转化新型的环保纸张材料运用于包装设计中，将产生包装材料创新和观念创新等方面做出适时变革。再者，利用鎏金、凸面、镭射工艺等新型包装后期工艺替代传统工艺，并结合现代包装材料创造出包装设计的新样式。第三，利用荼薇花酒包装广告图形的资源整合改造原则，即将个体零散的文化元素进行集中体现，使用创新手法对传统文化元素进行系统性的整合与转化，丰富其文化内涵，赋予其新的价值，真正从意义上弘扬、发展、传播、承传荼薇花酒文化。作为具有文化性、抽象性的思维要重新挖掘与开拓，于是进行了尝试性探索。以实践拙见，其中最为有效的方法有四种：第一是荼薇花图形的抽象特征提取方式;第二是荼薇花图形的平面归纳方式;第三是荼薇花图形的变形转移方式、第四是荼薇花图形的空间氛围营造方式，也可将其四种方法综合反复运用。首先将荼薇花抽象成为有特色的轮廓线，形成层次叠变的图案，然后将荼薇花特色的线性平面图进行拼贴组合形成图案形象，接着对其线性图形进行分割、堆积和延展搭配，在包装后期工艺中加以镶金线、银线立体线性效果的装饰方法，并且组合打造丰富的光影效果和凸起效果，彰显现代化视觉造型效果。包装的图形细节处理中，则对酿酒的故事叙事情节进行平面化处理，主要将人物酿酒劳作的场景提取为有效的动态造型，并進一步简化成平面几何化图形，再将其营造成每一个独立又有联系性的故事场景，利用空间氛围营造法，消解目标人群对花酒文化故事情节猎奇心理而进行的细节创新设计。荼薇花酒包装整体设计从局部到细节进行装饰，平面化处理组合成具有整体地域本土文化特色，把握不同单体的内在共性，并将这些单体组合聚集，获得具有整体的地域文化特质，在精准把握地域特色与现代设计的关联性，展现出注重海丝文化传统元素与现代包装设计内在诉求的衔接。

注释：

①闻鹰：《广州海丝史迹申报世界文化遗产之路》，《中国文物报》2014年4月14日第004版。

②闻鹰：《广州海丝史迹申报世界文化遗产之路》，《中国文物报》2014年4月14日第004版。

③邱可新，王铁军：《新时代公共艺术表达的地域文化特征》，《文艺争鸣》2020年第5期 ，第186页。

参考文献：

[1]罗璇，叶蓁蓁.福建泉州“海丝文化”背景下的惠安砾洲主题酒店设计研究[J].家具与室内装饰，2017，（02）.

[2]闻鹰.广州海丝史迹申报世界文化遗产之路[N].中国文物报，2014-4-14（004）.

[3]邱可新，王铁军.新时代公共艺术表达的地域文化特征[J].文艺争鸣，2020，（05）：186.

作者简介：

林粤湘，女，广东茂名人，硕士研究生，平面设计，广东农工商职业技术学院艺术系教师。