基于编码解码理论的跨文化传播研究

谷欢欢 冉玉体

【摘要】 跨文化传播可以实现不同文明之间的交流，包容和互鉴。本文依据斯图亚特·霍尔的编码解码理论，从政府、社会与个人三个层面形成跨文化传播策略，以提升我国跨文化传播能力。政府层面侧重国家形象传播;社会层面加大器物传播力度;个人层面注重个体行为传播。

【关键词】 编码解码理论;跨文化传播;对外宣传

【中图分类号】G206          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）46-0089-02

一、前言

全球化促进了世界各国之间的交流和发展。然而，不同文化之间思维方式、居住环境、生活习惯的不同也经常导致文化差异与文化冲突，如何提高中华文化传播的渠道，提升中华文化的辐射力和影响力是一个亟待解决的问题。尤其如今文化全球化趋势日益增强，面对传播内容丰富繁多，传播方式复杂多变，传播媒介层出不穷的局面，本文深度解析霍尔的编码解码理论，力求为中华文化面向世界的跨文化传播提供思路。

二、斯图亚特·霍尔的编码解码理论

斯图亚特·霍尔提出的编码解码理论对于中国优秀的传统文化和当代文化的跨文化传播有重要的指导作用。霍尔認为从信息编码到信息解码是一个极其复杂的过程，尤其强调受众在解码中的能动作用[1]。

（一）传播者的编码过程

霍尔认为编码是用特殊方式把实践对象组织起来，以符号为载体产生各种意义，他们如任何形式的传播或语言，是在一种话语的语义链范围内通过符码的运作而组织起来的[2]。这说明编码的制作者需要对已存在的一些信息进行处理，使其以符码的形式进行传播与流通。

任何一段未加工的历史材料都无法被传播。只有经过符码化表达出来，信息才会得以传播。无论是何种形式的信息，要想发挥很好的传播效果，必须符合它所需的语言规则。只有语言处于规则的变换范围内，信息的意义才能通俗易懂，从而达到传播目的[3]。

（二）受众的解码过程

霍尔认为一方面，信息在传播的过程中，可能因客观原因等因素导致信息缺失，无法完整准确地传递给受众;另一方面，由于受众与信息的发送者知识结构、社会地位、文化背景、价值观念等存在差异，导致受众在对发送者传递的信息进行解读时出现偏差或误读。霍尔觉得受众是有自己的思想与判断，并不会一味无意识地接受发送者的信息而毫不思考。因而霍尔提出了受众解码的三个立场：主导霸权立场;协商立场;对抗立场。

三、跨文化传播策略

根据编码解码理论可得知，受众在信息解码中的能动作用对于信息的传播是至关重要的。不同的受众对于信息的解码是完全不同的。所以针对不同的传播受众以及他们多样化的文化需求，可以整合各项文化资源，从政府、社会和个人三个层面形成相互配合、统一协调的对外传播网络结构，形成跨文化传播体系。

（一）政府层面侧重国家形象传播

国家形象话语是一种具有跨文化特征的独特的文化形式。一个国家的形象话语，既要保持和展现本国的文化内核，又要衡量目标国家的文化，且能被目标国家的受众理解和接受[4]。

首先，政府外宣部门作为对外文化传播的编码者，在处理信息时，需要对目标信息进行充分的了解，这是信息能够准确无误传达的第一步。这也意味着只有政府外宣部门对我国的文化理念与思想价值观完全理解，才能选择合适的处理方式对其进行加工。政府可以借助网络技术与网站，宣传我国优秀文化，增强我国国际话语权。

其次， 国家形象传播要传至受众国的每一个具有文化理解能力的人，尤其是有意向在我国投资的一些企业家，他们通常比较关注我国的重要消息。因此，政府应通过官方渠道，以正式的、受众容易接受的方式传播我国文化理念与思想价值观等，争取受众能够完全理解政府想要传达的意图，并毫无异议地接受。此时就易形成使受众处于主导霸权立场的局面，也就利于我国政府的跨文化传播。利用立体传播即使用多媒介的传播方式、开展多元化的传播活动将信息分层次地传递到目标受众中去[5]。以多种形式，多样内容宣传国家形象，增强政府文化传播的引领力，更容易得到海外受众的认同。

（二）社会层面来侧重器物传播

在进行思想、观念等一些深层次文化传播时，也应注意以器物潜移默化地传播中华文化。一些知识水平不高，对文化理念和思想价值观等不能理解的平民百姓，也应成为跨文化传播的受众。对于这部分受众可以采取器物传播的方式，使他们在日常生活中，感受中国优秀的文化。

据研究发现国外有91.3%的群众接触或体会过物质文化，73.3%的民众接触或体验过行为文化[6]。这表明物质文化的接触率最高，传播效果也较好。因此，器物文化传播是我国海外文化传播的基础，具有文化创意的产品是跨文化传播的极好的载体。社会上生产文化产品的企业应更多地承担这方面的责任，他们作为制作者在编码时，有较大的自主权，可以选择编码的内容，并在编码过程中加入自已的主流意识。因此，他们可以生产更多具有文化创意的器物载体销向海外以进行跨文化传播。

其次，现在全球文化充斥着世界每个角落，解码者与编码者传达的主导意义之间是充满矛盾与协商的过程，并在协商这一过程中形成自己的意义。大部分的受众是处于协商这一立场。协商立场中解码是在完全对抗符码和主导符码之间寻找一种平衡，他们会依据现实情况做出解读，哪怕会与基本原则相背离[7]。因此，要想文化具有竞争力，就要转变以往的传播观念，充分了解目标受众的文化需求，以满足传播受众的需求为理念生产文化产品，从而增强文化竞争力。这就需要加强文化产品创新，发展产业链从而促进文化创新能力。中国有许多含有丰富文化内涵的产品，企业要多进行文化产品传播方式的创新，争取让更多外国人使用这些文化产品，并能从这些文化产品中体会中国的文化。

（三）个人层面来侧重个体行为传播

霍尔认为解码者会将信息按照自己的符码理念和原则非总体化之后，在另一个框架中将此信息总体化表达出来，会存在两种情况。一种情况是解码者由于身份，知识结构，世界观，价值观等客观因素与编码者的主导符码存在差异，导致他根本不能明白主导符码所表达的信息。另一种情况是解码者理解主导符码话语包含的含义，但他不赞同或者是排斥，所以其在解码过程中会故意扭曲以示不满[8]。此时受众就处于对抗立场，不利于跨文化传播。但个人在口碑传播方面具有天然的优势，不容易引起受众的反感，使他们更有兴趣主动了解中国文化。这种传播方式与传播的文化更多地面向年轻受众。

散布于世界各地的炎黄子孙是直接进行跨文化传播的主体，他们的一言一行都关乎国家形象。一些著名影视剧星和歌星，他们能够产生明星效应，以低成本、大范围的优势传播中国文化。他们的粉丝之间基于对偶像作品的热爱而形成相应的文化圈层，同时粉丝群体中的意见领袖或有影响力的大粉为了巩固自身在粉丝群体中的地位，生产与偶像作品相关的视频、图片等作品[9]。因此，我们应重视明星与其粉丝在跨文化传播中的作用。其次，网民在跨文化传播中也能起到很大的作用。我国自媒体用户可以在国际网络媒体空间，积极传播中国特色文化，在文化传播过程中尽量了解传播受众的需求以及思维习惯，制作有吸引力的传播文本，大力弘扬我国优秀的民族文化，为我国在国际上发声拓展空间，占据一定的话语权。

总之，我国应该发挥政府、企业和个人在跨文化传播中的责任主体地位，整合现有传媒资源，针对海外不同的传播受众，根据他们惯用的解码思维与解码方式，对中国文化进行有意识的编码，以助于传播受众对信息的理解。

参考文献：

[1]李晓牧.斯图亚特·霍尔的文化传播与意识形态理论研究[D].金华：浙江师范大学，2012.

[2]章辉.电视话语与阶级斗争：斯图亚特·霍尔《编码/解码》的文本主题[J].学习与索，2012（04）：123-128.

[3]鲍彬彬.斯图亚特·霍尔文化传播理论研究[D].武汉：华中师范大学，2015.

[4]李怀斌，王子言，李响.论国家形象的话语意蕴与跨文化嵌入机理——基于社会营销与全球营销的视角[J].财经问题研究，2013（7）：3-11.

[5]范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2013，28（02）：141-152+161.

[6]吴瑛.中国文化对外传播效果研究——对5国16所孔子学院的调查[J].浙江社会科学，2012（04）：144-151+160.

[7]罗刚，刘象愚.文化研究读本·编码，解码[M].北京：中国社会科学出版社，2000.

[8]張继民.编码解码理论视域下茶文化传播研究[D].西安：陕西师范大学，2018.

[9]汤天甜，李琪.国产电视剧对外传播的创新策略探析[J].中国电视，2017（11）：30-33.

作者简介：

谷欢欢，河南理工大学硕士，研究方向：外事管理。

冉玉体，河南理工大学外国语学院教授。