基于AHP-Fuzzy的生鲜电商配送服务质量研究

周璇

[摘 要]从电商配送为起点，结合生鲜产品的特性，完成了电商环境下生鲜配送服务质量评价指标的筛选，构建了9个评价维度和24个具体指标的评价体系。以问卷调查的形式获取网购顾客的数据，通过层次分析法确定指标权重，采用模糊综合评价法对天猫和京东的配送服务质量进行对比分析，并基于此分析结果给出了提高配送服务质量的方法。

[关键词] AHP-Fuzzy;生鲜电商;配送服务质量

[中图分类号] C93             [文献标识码] A             [文章编号] 2095-3283（2020）08-0078-04

Abstract： Base on the distribution of e-commerce，combined with the characteristics of fresh products， the selection of service quality evaluation indicators of fresh distribution in e-commerce environment is completed， and construct the evaluation system including 9 evaluation dimensions and 24 specific indexes. This paper obtains the data of online shopping customers in the form of questionnaire， determines the index weight through the analytic hierarchy process， and makes a comparative analysis of the distribution service quality of Tmall and JD by using the fuzzy comprehensive evaluation method. Based on the analysis results， this paper gives the methods to improve the distribution service quality.

Key Words：AHP-Fuzzy; Fresh E-commerce; Quality of Service in Distribution

我国的生鲜电商市场目前处于高速发展期，2019年我国生鲜电商行业市场交易规模约为3225亿元，较上年同期增长49.4%，受2020年疫情影响，生鲜电商受到广泛关注，其市场交易规模显著增长，预计2020年我国生鲜电商行业市场交易总额将突破4600亿元。然而最新的艾瑞咨询数据显示生鲜网购用户对生鲜平台的配送平均满意度仅为7.33，为全要素中最低值，可见配送问题已成为生鲜电商的致命痛点。

为了更好地帮助生鲜平台改善配送服务，给消费者优质的生鲜网购体验，本文通过层次分析法确定指标权重，采用模糊综合评价法对天猫超市和京东生鲜的配送服务质量进行对比分析，为生鲜电商平台的配送提供参考。

一、生鲜电商配送服务质量及其影响因素分析

Kaplinsky等认为影响电商配送服务的主要原因可分为配送成本、库存数量、商品特性、配送模式等[1]。Mentzer等则认为顾客对物流配送服务满意度受到配送人员服务态度、订单准确性、商品完好性、时效性、异常处理等因素影响[2]。张艳发现十个因子对网购满意度产生影响，如承诺无理由退货、顾客隐私是否泄漏、能够快速配送等[3]。张真将网购快递服务满意度划分为感知硬质量、软质量2个属性，共6个维度，同时将构建的模型应用于京东快递与天猫快递进行顾客满意度的评价[4]。黄斐等则发现商品的交付完整性是影响电商配送服务质量的最重要影响因素，而配送的时效性和准确性相对次之[5]。2009年艾瑞咨询在整理现有的满意度测度模型，通过大量的行业调查建立了适合电商行业配送服务质量的评价模型。国内外学者关于电商配送服务质量的研究虽然对生鲜产品的配送有一定参考意义，但是并不完全，需要进一步深化。2017年謝林彬在传统的B2C配送质量服务的基础上增加了产品鲜活性指标，形成了一套适合生鲜农副产品配送服务的研究模型[6]。同年贺羽西针对水产品的鲜活性特点，提出了鲜活度一级指标，其中鲜活度指标是为了保证水产品的新鲜程度，以水产品的解冻比例50%为分界点进行衡量[7]。这两个满意度模型都是在基础配送评价模型上增加了新鲜度一级指标或者二级指标。

通过参考电商配送服务的相关测度模型，结合生鲜产品的特性，构建了如表1所示的9个一级指标和24个二级指标的生鲜电商配送服务质量评价指标体系。

二、生鲜电商配送服务质量评价分析

（一）基于AHP的生鲜电商配送服务质量评价

AHP，即层次分析法，是指将决策的相关因素分解成目标层、准则层、方案层等层次，在此基础之上进行定性和定量结合分析的多目标决策方法。层次分析法主要步骤：

1.建立评价指标层次结构模型，如表1所示

2.构造各层次成对判断矩阵

通常使用“1-9比例标度法”进行成对判断矩阵的构造，邀请了10位专家进行评价，其中包括5位物流教育行业专家，5位高学历资深网购消费者进行统一评价，通过对各个评价指标的两两比较，交流，讨论，最后达成了一致的各个层级的两两比较判断矩阵。

3.层次单排序

计算判断矩阵的最大特征值和对应的特征向量K，然后对特征向量进行标准化，所得结果即为权重向量。

4.一致性检验

计算判断矩阵的一致性指标

其中n为矩阵阶数，然后查找相对应的平均随机一致性指标RI;计算判断矩阵一致性。当CR<0.1时，判断矩阵通过一致性检验，否则需要调整判断矩阵。以二级指标时效性为例计算判断矩阵并进行一致性检验如表2所示。

5.层次总排序及其决策

通过上述对各级指标的权重系数计算以及一致性检验，整理归纳得到表3，一级指标权重排行前四的是鲜活性、灵活性、时效性、完整性，权重越高说明其对改善配送服务质量影响越大。

（二）生鲜电商配送服务质量模糊综合评价

模糊综合评价法就应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。模糊综合评价法基本操作步骤：

1.确定被评价对象的因素（指标）集和评语（等级）集

因素集U即评价项目或指标集，设。也就是说有n个评价指标，表明我们对被评价对象从哪些方面来进行评价。

评语集V即评价等级的集合。对于每个指标设定五个级别的评语，即V={不满意、较不满意、一般、比较满意、满意}，将其赋值为V={1、2、3、4、5}。

2.确定指标权重向量，这里根据上一节的层次分析法评价的结果作为模糊评价的权重向量。

3.统计、确定单因素评价隶属度向量，并形成隶属度矩阵R

采用调查问卷的形式，总共收到100份天猫超市的问卷和57份京东生鲜的问卷，对这157份问卷的评语等级进行统计并确定各评价等级的比重，作为隶属度，从而建立各因素隶属度矩阵R。

4.选择模糊算子，计算评价结果

选择合适的模糊合成算子，计算评价结果向量

5.计算各因素综合评价值，对模糊综合评价结果进行分析。

根据问卷统计结果，以时效性为例计算京东生鲜时效性满意度如下：

京东生鲜的时效性指标A的评价值：

依次计算出其他指标的评价值，同时天猫超市也可得出相应指标的评价值，通过整理可得出表4。

（三）天猫超市与京东生鲜配送服务质量评价总结

1.整体评价

从整体配送服务质量来看天猫超市与京东生鲜的满意度分别为4.11和4.18，调研结果比较接近均达到了比较满意的程度。

2.大维度服务质量评价

在时效性和准确性方面基本一致，天猫和京东两个平台在全国的仓储布局，依托大数据等物联网技术，产品的配送准确度、时效性、准确性明显优于其他指标;在完整性方面，天猫超市的满意度为4.32，京东生鲜4.25，二者的差异主要原因是平台经营生鲜产品的种类多寡，天猫超市主要的生鲜产品为水果，而京东生鲜覆盖的生鲜类目多于天猫超市。不同于生鲜品类，其包装要求、存储条件、运输条件均有较大的差异。在响应性方面，数据的差异是由于天猫超市发展目标向自助式购物、无人超市发展因此客服资源要略少于京东生鲜，建议其他生鲜平台应保证其客服资源达到一定水平以保证响应速度。在安全性方面，得益于京东商品长久以来的统一制服，其满意度明显优于天猫。在鲜活性方面京东生鲜满意度为4.17，从指标权重方面来看高达0.57，可见消费者对生鲜产品的鲜活性非常关注，极大地影响消费者的配送整体满意度，因此鲜活性指标应作为生鲜电商企业的首要考核指标。

在灵活性方面，由于京东采用自有物流，方便其实现灵活化211配送，精确到小时的配送时间选择，同时自由的包邮政策使得其经济性指标满意度较高。不少消费者习惯于在下班前下单，在到家一小时内收到生鲜产品，较为典型的是大润发线上商城的1小时达，朴朴30分钟快送，灵活性指标可以作为其他生鲜电商平台弯道超车的杀手锏。而在保障性指标，自有物流同时也带来了验货、退货更为快速方便，从权重指标方面来看最低，可以理解为除非产品出现严重质量问题，一般极少会发生退货情况，故消费者对于生鲜产品的退货服务关注度并不高。

三、生鮮电商配送服务质量提升策略

（一）发展初期集中经营少数几个生鲜品类

从生鲜电商发展过程来看，部分中小企业一味追求大而全、一站式购物，疯狂扩张生鲜品类，由此带来生鲜平台缺乏专业性，导致其生鲜产品的配送质量得不到有效保证，反而降低了消费者对平台的满意度和认可度，适得其反。不同品类的生鲜产品对运输仓储的要求有较大差异，增加一个品类可能带来成倍的物流成本增加，当企业的物流资源不能很好地满足该类生鲜产品时，反而使得新增的生鲜品类成为负担。

（二）汇集企业资源，执行区域化集中发展战略

京东生鲜高度集中的物流资源不仅提升了区域大仓的运作规模化，使得京东能更好地采用先进的物流仓储、运输配送设备，提升其配送时效性。同时，由于京东区域化的精细运作，同样能有效提升其区域内的物流配送服务水平。天猫在集中资源方面进行了一系列努力，如在全国各大主要城市开通次日达、当日达服务，提升整体服务质量，针对县级以上城市开通2日达至3日达服务。因此，针对生鲜电商企业特别是区域性中小型企业，应该重点吃透市场，通过集中资源，深度满足区域市场的消费者需求，打响区域知名度以此作为后续扩张的基础。

为了提高生鲜产品配送服务质量，建议生鲜平台一定要保证产品的鲜活度，在发展初期可以集中有限的资源经营少数几个品类，深度满足区域市场，再以此为基础抓好进一步的后续扩张。

[参考文献]

[1]Kaplinsky R.， Morris M. Thinning and Thickening：Sector Policies in The Era of Global Value Chains[J].The European Journal of Development Research，2016， 28（4）： 625-645.

[2]Mentzer J T.， Myers M B.， Stank T P. Handbook of global supply chainmanagement[M].Sage Publications， 2007.

[3]黄斐，王佳.中国网购中物流服务质量评价的实证研究[J].技术经济与管理研究，2011（10）：54-58.

[4]张艳. 网购顾客满意度关键影响因素及改进对策[J]. 现代商业，2014（32）：70-72.

[5]张真.网购快递服务顾客满意度测量模型构建与应用研究[D].广东外语外贸大学，2016.

[6]谢林彬.基于消费者满意度的生鲜产品末端配送研究[D] .浙江：浙江理工大学，2017.

[7]贺羽西. A企业网购水产品冷链配送服务质量满意度影响研究[D].北京：北京交通大学，2017.

（责任编辑：郭丽春 董博雯）