新产品脱销的口碑效应：基于心理所有权与预期内疚感中介模型

刘建新，李东进，张成虎

新产品脱销的口碑效应：基于心理所有权与预期内疚感中介模型

刘建新1，李东进2，张成虎3

（1.西南大学 经济管理学院，重庆 400715；2.南开大学 商学院，天津 300071；3.北京大学 光华管理学院，北京 100871）

口碑推荐是新产品促销的重要方式，直接影响到新产品扩散的速度甚至成败。但目前对新产品口碑效应的研究主要集中在新产品属性对消费者口碑推荐意愿的影响，而对新产品脱销如何影响消费者口碑推荐意愿却缺乏研究。观察和研究发现，新产品脱销为消费者口碑推荐创造了新的情境效应，增强了消费者口碑推荐的不确定性。面对新产品脱销时，一方面会唤起消费者具有专属性或排他性的心理所有权，减弱消费者口碑推荐意愿；另一方面也会唤醒消费者的预期内疚感，增强消费者的口碑推荐意愿。通过2个实验，研究发现：（1）新产品脱销会影响消费者的口碑推荐意愿，需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易促进消费者口碑推荐；（2）心理所有权和预期内疚感会共同中介新产品脱销对消费者口碑推荐意愿的影响；（3）自我建构会对心理所有权与预期内疚感的共同中介效应产生调节作用。这些研究结论不仅对完善新产品促销理论、心理所有权理论和预期内疚感理论等具有重要的理论意义，而且对于厂商正确设计与引导新产品口碑推荐和帮助消费者理性消费脱销新产品具有重要的实践意义。

新产品脱销；口碑推荐意愿；心理所有权；预期内疚感；自我建构

0 引言

口碑推荐是众多厂商进行新产品促销或扩散的重要工具，并且取得了不错的营销效果[1,2,3]。汽车、房子、药物、电影、食品、手机、电脑等各种新产品越来越依靠消费者的口碑进行销售或扩散，已经成为消费者满意评价的反映指标和新产品成败的预测指标[4]。因其具有成本低、可靠性高、影响时间长等优点，并且促销效果经常要优于广告、展示、人员推销等促销方法[5]，因此成为许多厂商备受推崇或不可替代的“营销利器”[6]。随着信息网络技术与电子商务的发展，“口碑”逐渐演变成“鼠碑”，信息传播的范围更广，传播速度也更快，消费者受其影响也越来越大[7,8]。正因为如此，不少厂商鼓励或奖励消费者口碑推荐，甚至人为地制造虚假的口碑推荐或评论，以此来诱导消费者，谋求新产品的成功[9]。但目前对口碑效应的研究主要集中在它的前因后果[10]、主要类型[11]、溢出效应[12]等，而对于新产品口碑或新产品脱销口碑的研究较少。由于新产品脱销传递了不同的信号或线索，它会影响消费者的认知和情绪，并因此会影响消费者口碑推荐的动机和行为[13]，但目前相关研究的缺失严重影响了新产品营销和口碑效应等理论体系的完整性，因此本研究具有重要的理论与实践意义。

脱销不仅反映了厂商的库存管理水平，也“反映”了厂商的营销策略[14]。不同的脱销诱因、脱销方式和脱销呈现等会给消费者传递不同的信号，并由此给消费者的感知或选择造成不同的影响[15]。Kramer与Carroll、Aastrup与Kotzab、Jing与Lewis等认为，产品脱销主要是由于有限供给或过量需求引起的[16,17,18]。而Ku等研究发现，“有限供给”意味着稀缺性，传递的是“独特性”信号；而“过量需求”意味着丰富性，传递的是“流行性”信号[19]。并且新产品不同于老产品，新颖性会进一步增强“独特性”，同时也包含更高的风险性，因此新产品脱销与老产品脱销会促发消费者不同的感知或判断。而Cheema和Kaikati研究发现不同独特性需求消费者存在不同的口碑传播动机与反应，高独特性需求消费者较之于低独特性需求消费者更不愿意口碑推荐，担心其独特性遭到破坏[20]。同时，Brewer的最优独特性理论认为，消费者会在求同与存异最佳平衡中寻求适度的差异以建构自我概念和表达自我形象，这不仅契合自己的消费心理，也更容易产生心理所有权[22]。但这种所有权会产生专有性或排他性，从而不愿意产生“分享行为”——口碑推荐，避免趋同破坏自我独特性。与此同时，新产品脱销也会通过关系纽带或社会资本心理唤起消费者的预期内疚感[22,23]，而这种预期内疚感会增强消费者的“分享行为”[24]，从而强化消费者的口碑推荐动机。因此，面对新产品脱销时，消费者会在心理所有权与预期内疚感的共同作用下产生态度矛盾性，并进而会影响消费者的口碑推荐意愿。当然，反映不同独特性或从众性需求的自我建构会对新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿产生调节作用，因为已有研究表明独立型建构更偏好独特性需求，而依存型自我建构更偏好从众性需求[25]，因此有可能独立型自我建构更不愿意口碑分享新产品脱销信息，而依存型自我建构则会与之相反。

本文将利用心理所有权理论与预期内疚理论深入探寻新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的内在机理，具体研究问题包括：新产品脱销是否会影响消费者的口碑推荐意愿？如果存在影响，其内在机制是什么？如果存在影响，内在机制存在什么样的边界条件？研究的创新之处主要表现在三个方面：（1）系统性地比较了新产品供应性脱销与需求性脱销的不同口碑效应；（2）有效发现了新产品脱销影响消费者口碑效应的作用机制即心理所有权与预期内疚感的双中介效应；（3）进一步明确了自我建构对双中介效应的调节作用。该研究不仅对深化和完善新产品扩散、产品脱销、口碑推荐等理论有重要意义，而且对于厂商正确营销新产品、消费者理性看待脱销新产品和监管机构规范治理脱销营销有重要意义。本文将首先在全面文献综述的基础上发展研究假设和研究概念框架，然后通过实验设计和实验操作进行假设检验，最后将全面总结研究结论、研究意义和研究局限。

1 文献综述与研究假设

1.1 文献综述

1.1.1 新产品脱销

新产品脱销（Out-Of-Stock of New Product，OOSNP），又称新产品缺货，是指新产品暂时不可得现象。虽然都属于脱销现象，但新产品脱销与老产品脱销不一样，新产品脱销一方面表明产品具有新颖性、独特性和风险性，另一方面消费者往往对新产品脱销存在心理预期[26]。任何脱销都会给消费者传递信号或信息，可能会成为他们判断产品价值、明确供需程度和推荐他人购买的重要依据[27]。但不同脱销诱因的新产品脱销却会给消费者传递不同的信号，并会诱发消费者不同的认知反应与消费选择。Kramer与Carroll、Aastrup与Kotzab等研究发现[16,17]，新产品脱销主要有两种诱因，一是供应性新产品脱销（Supplied Out-Of-Stock of New Product，SOOSNP），即厂家或商家基于资源有效、产品属性或营销策略等原因而只向市场投放有限数量的产品，例如限量版产品等[28]；二是需求性新产品脱销（Demanded Out-Of-Stock of New Product，DOOSNP），即消费者因为偏好改变、从众行为或意外因素等导致需求太大而导致缺货，例如抢购风潮等。Ku.、Jang等研究发现，两种脱销诱因传递的信号截然不同，供应性新产品脱销传递的是“独特性”信号，而需求性新产品脱销传递的却是“流行性”信号[19,28]。供应有限会产生“物以稀为贵”的“稀缺效应”，同时稀缺的产品也更容易显现独特性，更容易迎合和满足高独特性需求消费者的自我概念与自我认同；而需求过量却会产生“与众同则无虞”的“从众效应”，同时相同的产品也能有效地避免社会排斥，因此更容易迎合或满足高从众化需求消费者的心理安全与社会认同[29]。可见，不同的新产品脱销诱因会促发消费者不同的脱销认知与脱销反应。

1.1.2 口碑推荐意愿

口碑推荐意愿（Word-Of-Mouth Referral Willingness，WOMRW）是指消费者向特定或不特定的对象非正式地、不含商业目的地介绍或评价产品、服务、品牌或组织并促其购买或参与的积极态度[30]。口碑推荐建立在人际网络或社会关系纽带基础上[31]，其意愿具有自发性和可靠性，因此对于产品销售、品牌传播、顾客资产等有积极的促进作用[10]。消费者口碑推荐的动机是多元的，例如积极口碑动机包括利他行为、产品涉入和自我提升，而消极口碑动机包括警告、报复、减少焦虑等[32]。同时，消费者的口碑推荐意愿还会受多种因素的影响，例如产品或品牌属性、个人特质或情境效应等[33]，其中产品或品牌属性或关系纽带是其中最重要的影响因素。优异的产品质量或突出的品牌属性是口碑推荐的重要前提，而亲密的关系纽带则会对消费者口碑推荐起着关键或决定作用[34]，例如Frenzen和Nakamoto就研究发现关系强度会对口碑推荐有正向影响[35]，但Dubois等研究也发现低关系亲密度会因自我增强动机而增强积极口碑传播，而高关系亲密度会因保护他人动机而增强消极口碑传播[36]，以及Paniculangara和Pacheco实证研究发现关系效价也会对口碑推荐产生正向影响[23]。新产品脱销容易引起消费者的口碑推荐，一方面是新产品容易成为消费者沟通的“中心议题”[37]；二是脱销是产品稀缺的“社会证据（Social Proof）”，表明产品质量或品牌属性被社会所认可，因此在既定的社会关系纽带下新产品脱销具备消费者口碑推荐的基础。

1.2 研究假设

1.2.1 新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的直接效应

新产品脱销会造成消费者新产品暂时不可得，这既有可能产生消极影响[15,38]，也有可能产生积极影响[18]。当消费者将新产品脱销视为消极事件时会增强消极口碑的传播，从而阻碍新产品的扩散；而当消费者将其视为积极事件时会增强积极口碑的传播，从而增强新产品的扩散[37]。Matos和Rossi对口碑前因后果的元分析研究后发现，承诺和满意会对口碑推荐产生最显著的影响，即承诺和满意度越高消费者越愿意进行积极口碑的推荐，反之亦然[10]。因此，当消费者对新产品有较高的承诺，同时新产品脱销作为“社会证据”等积极效应时，消费者更有可能进行积极推荐；而当消费者对新产品有较低的承诺，尤其是感知到脱销的消极效应时，消费者会降低推荐意愿，甚至会进行消极口碑传播。因此，新产品脱销会影响消费者的口碑推荐意愿。但由于不同脱销诱因的新产品脱销会传递不同的信号[19]，消费者口碑推荐意愿也会存在差异。供应性新产品脱销传递的是“独特性”信号，有较高独特性需求的消费者出于担心口碑推荐会导致其他人的购买会减弱自己的独特性表达而降低口碑推荐意愿；而需求性新产品脱销传递的是“流行性”信号，有较高从众化需求的消费者会通过增强其他人的购买而减弱自己被社会排斥因而会增强口碑推荐意愿[20]。Ku、Van Herpen、Jang等研究发现供应性稀缺产品会让消费者产生独占性或排他性[28,39,40]，而Roux等研究发现稀缺会让消费者产生自私心理，更不愿意推荐和分享，因此稀缺程度更高的新产品供应性脱销（vs.新产品需求性脱销）更难以唤起消费者的口碑推荐意愿[41]。而社会关系理论认为分享和互惠是亲密关系的重要原则[42]，关系纽带越强越容易强调分享和互惠，否则会产生内疚感，因此需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易让消费者产生口碑推荐行为。据此，本研究假设：

H1：新产品脱销会影响消费者的口碑推荐意愿，并且需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易让消费者产生口碑推荐意愿。

1.2.2 新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的中介效应——心理所有权

新产品脱销对消费者口碑推荐意愿的影响会受到心理所有权的中介作用。心理所有权（Psychological Ownership，PO）是指“个体对包括物质或非物质的目标物或目标物的一部分感觉到是‘我的’或‘我们的’的一种心理状态。”[43],其构成维度包括控制感、认同感和效能感等[43,44]。它不同于法律所有权，拥有对目标物被法律所承认或保护的财产权、控制权和知情权等实权，而心理所有权只拥有对目标物被所自己所承认和保护的控制感、认同感和效能感等虚权[45]，有时甚至会产生没有占有的纯粹所有权效应[22]。已有研究发现，心理所有权会影响消费者的价值判断、支付意愿和领地行为等[45]。Pierce等研究发现，通过强化控制、增强熟悉和不断投入等能够发展或增强心理所有权，并且还会产生叠加或互补效应[44]。物质占有理论认为，人们需要通过物质占有建构和表达自我身份[46]，因此某些物质占有会成为自我延伸[47]；而Snyder与Fromkin、Tian、Ruvio等研究发现越稀缺或越独特的东西越容易成为消费者建构或表征自我身份和自我形象的有效方式，同时也是赢得自尊和自信的有效途径[48,49]。由于供应性新产品脱销较之于需求性新产品脱销传递更多的“独特性”，更容易赢得消费者的自我认同；同时预期可得性更低，更容易唤醒消费者的感知竞争性和效能感[50]。此外，自我延伸的物质占有本质上是自我与占有物质之间的内隐联系[51]，更容易产生心理依恋等积极情感联系[45]。因此，供应性新产品脱销较之于需求性新产品脱销更容易因其独特性和建构性而让消费者产生心理所有权。据此，本研究假设：

H2：新产品脱销会影响消费者的心理所有权，并且供应性新产品脱销较之于需求性新产品脱销更容易让消费者产生心理所有权。

Pierce等研究认为，控制感是心理所有权的核心维度[43]，而且心理所有权的形成也会驱动消费者增强控制感，并且会追求独占性或排他性[47]。其内在的机理一方面在于心理所有权会导致消费者对目标占有产生较强的心理依恋，而它会让消费者难以分享[45]；另一方面在于心理所有权会让消费者产生向上的估值偏差[52]，而高于实际价值的产品估值会让消费者产生更大的损失厌恶感[53]，因此会增强“心理禀赋”。Cheema和Kaikati研究发现，独特性需求更高的消费者会将口碑推荐视为自我威胁，是对自我身份的“潜在损失”；而从众化需求更高的消费者会将口碑推荐视为自我增强，是对社会认同的“潜在收益”[20]。由于供应性新产品脱销会让消费者对脱销新产品产生更高的心理所有权，口碑推荐会让消费者认为其他人的购买会威胁到自我身份；而需求性新产品脱销相对而言会让消费者产生更低的心理所有权，口碑推荐反而会增强社会认同需要，减弱潜在的社会排斥感，因此更高的心理所有权会降低消费者的口碑推荐意愿，而更低的心理所有权会增强消费者的口碑推荐意愿。据此，本研究假设：

H3：新产品脱销产生的心理所有权会负向影响消费者的口碑推荐意愿。同时进一步地认为，心理所有权会中介新产品脱销对消费者口碑推荐意愿的影响。

1.2.3 新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的中介效应——预期内疚感

新产品脱销还会通过预期内疚感的中介作用影响消费者的口碑推荐意愿。消费者内疚感属于一种自我意识的负性情绪体验，是指“消费者在真实或想象违反正确行为内在规范后所体验到的懊恼、后悔、自责或自我惩罚等情绪状态”[54]。它主要由犹豫、痛苦、勉强、后悔和自责等五个维度构成[55]。已有研究表明，消费者内疚感伴随对自己的强烈否定及对外界评价的依赖，易体验到更强烈的渺小感，既有移情驱动的促进功能，又有恐惧驱动的妨碍功能。消费者内疚感包括预期内疚感、反应内疚感和存在内疚感，其中预期内疚感（Anticipatory Guilt，AG）是指消费者对可能违反自身价值准则行为的内疚心理[56]。预期内疚感意味着特定的事件或行为不被接受，应该尽力避免或中止[57]。Huhmann与Brotherton、Steenhaut与Van Kenhove、Dedeoglu与Kazancoglu等就研究发现，预期内疚感会让消费者预期未来的行为会因违反伦理道德或社会规范而给自己带来警觉、焦虑、不安或自责等不适情绪，从而采取克制错误行为、控制冲动和执行命令等控制行为[54,55,58]。同时，已有研究表明，关系纽带中的承诺与互惠会增强消费者的预期内疚唤醒[57]，同时自尊动机也是消费者产生预期内疚感的重要动机[59]。新产品脱销作为重要的市场信号或消费线索，常常会成为消费者闲聊或分享的话题线索[27]。Angelis等研究发现消费者往往有与关系密切的人分享自我体验信息的动机，以便自我增强和提升关系质量，如果这种动机得不到满足会导致紧张甚至认知失调；Dubois等研究认为这种分享是以互惠为基础的，甚至有可能变成义务和责任[36]；而Huhmann和 Brotherton等认为预期义务或责任的违约会让消费者产生预期内疚感[54]，并因此而更容易产生遵从行为。因此，当消费者被置于与关系密切的人讨论新产品属性或销售情境时，脱销信息的告知与否可能会唤起消费者的预期内疚感。Pinto与Worobetz、O’Keefe、Dedeoglu与Kazancoglu等进一步研究发现，消费者的预期内疚感与违规性、严重性、可控性、移情性和可逆性等因素相关[55,59,60]，例如越容易被消费者可控的违规行为越容易产生预期内疚感[61]。在新产品脱销中，供应性新产品脱销是厂商因为资源限制、价值提升、品牌形象等考虑而限量供应[62]，预期未来可得性不高，因此消费者的可控性很低；与之相反，需求性新产品脱销是因消费者需求量太大，生产暂时无法满足需求[62]，预期未来可得性很高，因此消费者的可控性更高。由于需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销消费者更具有可控性，因此前者较之于后者更容易让消费者产生预期内疚感。据此，本研究假设：

H4：新产品脱销会影响消费者的预期内疚感，并且需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易让消费者产生预期内疚感。

预期内疚感是重要的情绪性信息，会对消费者的态度和行为产生重要影响[60]。Lindsey、LaBarge与Godek等研究表明，预期内疚感会让消费者采取克制、补偿和补救等措施避免出现内疚[63,64]。Duhachek等研究发现内疚会让消费者聚焦于“解决问题”，即“采取措施改变现状”[65]；Ketelaar与Au、Cryder等研究也发现内疚会促使消费者产生目标导向的行为，甚至是策略性行动[66]。Basil等研究认为是责任感起了作用，即预期内疚感会唤起消费者的责任意识；而后来他们发现移情性和效能感也会起作用。Baumeister、Tangney与Dearing等就研究发现预期内疚感会增强消费者的伦理消费行为[57,67]；Lindsey的研究发现预期内疚感会增强消费者对耐用品的购买意愿[63]。因此，当新产品脱销促发消费者产生预期内疚感后，消费者会通过增强积极的口碑推荐以避免产生真实的内疚感，并且预期内疚感越强，消费者的口碑推荐意愿会更高。其内在的机制既有可能是责任感、移情性或效能感，也有可能是关系质量的维持与改善预期。据此，本研究假设：

H5：新产品脱销产生的预期内疚感会正向影响消费者的口碑推荐意愿。同时进一步地认为，预期内疚感会中介新产品脱销对消费者口碑推荐意愿的影响。

1.2.4 新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的调节效应——自我建构

Markus和Kitayama研究发现，不同自我建构具有不同的认知、情绪、动机等，并直接会影响消费者的认知评价、产品偏好和消费行为等[25]。自我建构（Self-construal）是指人们“认为自己与他人相分离或者相连接的程度”[25]。独立型自我建构（Independent Self-construal，INDSC）更加强调“自我与他人相分离”，更注重自我利益和诉求的表达和维护，呈现出去情境的、有界的、单一的和稳定的特征，经常表现出独立、自信、强势等亲自己特质或行为；而依存型自我建构（Interdependent Self-construal，INTSC）更加强调“自我与他人相连接”，更注重他人利益或诉求的尊重和支持，呈现出附情境的、柔性的、多元的和灵活的特征，经常表现出遵从、共情、迁就等亲社会特质或行为[25,68]。二者的差异主要是由于思维模式不同，独立型自我建构更善于分析性思考，而依存型自我建构更善于全面性思考[69]；但Irmak等也认为是由于心理投射机制不同造成的，独立型自我建构倾向于“由己度人”的外射型投射，而依存型自我建构倾向于“由人度己”的内射型投射[70]，例如Cheng、Stapel等就研究发现独立型自我建构更容易产生对比效应，而依存型自我更容易产生同比效应[71,72]。当然，Aaker和Lee等也研究发现，自我建构具有情境性或可塑性，不同的激活情境会唤醒不同的自我建构倾向[68]。

新产品脱销传递了不同的信号或线索，不同自我建构也会做出不同的判断和选择。当出现供应性新产品脱销时，消费者会发现新产品存在限量可得的“独特性”，独立型自我建构由于存在较高的独特性需求和风险偏好而更容易形成较高的心理所有权，同时他们习惯于以自己为中心的分析性思考和外射型投射，因此会有更低的预期内疚感，并最终具有较低的口碑推荐意愿；而依存型自我建构由于存在较低的独特性需求和较高的风险厌恶而更容易形成较低的心理所有权，同时他们也更强调以我们为中心的全面性思考和内射型投射，因此也会有更低的预期内疚感，并最终也具有较低的口碑推荐意愿。而当出现需求性新产品脱销时，消费者会发现新产品存在过量需求的“从众性”，依存型自我建构由于存在较高的从众化需求和风险厌恶而更容易形成较高的心理所有权，而其思维方式和投射机制却会促成其产生较高的预期内疚感，并最终形成较高的口碑推荐意愿；而独立型自我建构由于存在较高的独特性需求和风险偏好而容易形成较低的心理所有权，同时其思维方式和投射机制决定了他们也不会产生较高的预期内疚感，因此最终会产生较低的口碑推荐意愿。据此，本研究假设：

H6：自我建构会调节新产品脱销对心理所有权的影响，即独立型自我建构遇到供应性新产品脱销时会形成较高的心理所有权，依存型自我建构遇到需求性新产品脱销时会形成较高的心理所有权。

H7：自我建构会调节新产品脱销对预期内疚感的影响，即独立型自我建构遇到供应性型产品脱销时会形成较低的预期内疚感，依存型自我建构遇到需求性新产品脱销时会形成较高的预期内疚感。

综合以上文献综述和研究假设，本文形成如图1所示的研究概念框架模型。接下来，将通过2个实验检验所有的研究假设和整个概念框架模型，其中实验1主要检验新产品脱销影响口碑推荐的直接效应，以及心理所有权与预期内疚感的共同中介效应；实验2主要检验自我建构对新产品脱销分别影响心理所有权和预期内疚感的调节效应，以及对双中介的调节作用。

图1 整个概念框架模型

Figure 1 The integrate conceptual framework model

2 实验操作与假设检验

2.1 实验1：心理所有权与预期内疚感的共同中介效应

2.1.1 预实验1

预实验1的主要目的是检验实验商品、消费情境和脱销信息等实验材料的有效性和差异性。为了增强研究的外部效度，实验采用的实验商品是真实品牌的零食新品——“康家客”魔芋膳食纤维。该产品是重庆某高校新近开发上市的科研产业转化成果，具有多种保健治病功效，迎合了当前国民健康饮食、养生益寿的消费潮流。同时，该产品还具有知者不多、适合口碑和小袋分装、成本可控等特点，因此非常适宜作为新产品脱销的实验商品。实验情境为生产商为了测试市场和增强新产品扩散，针对在校大学生开展半价促销活动。实验对“产品介绍手册”做了适度修改，即为“魔芋是食品中的宝，魔芋食品现已被联合国食品卫生组织认定为‘宝贵的天然保健食品’，同时也被世界卫生组织推崇为21世纪人类最佳保健食品之一。李时珍的《本草纲目》记载：魔芋性寒、味辛，块茎入药，有行淤通结之奇效。现代医学也发现，魔芋含有十六种氨基酸、十种矿物质微量元素和丰富的食物纤维，对降脂降糖、润肠通便、排毒养颜和防癌抗癌等有良好功效。我们公司汇集国内一流魔芋专家，经多年科研攻关，天然萃取魔芋之精华，匠心精制膳食佳品——康家客”，并将其彩印，与调查问卷集结成册。而且，为了增强实验的真实性，每一名参与实验的被试还将领取一小袋的真实产品，并建议大家兑水品尝。给被试呈现的脱销信息分别有三种类型，一是“公司有限供应，产品已经脱销，敬请见谅！”（信息A），二是“顾客需求太大，产品已经脱销，敬请见谅！”（信息B），三是“货源供应充足，产品没有脱销，敬请选购！”（信息C），其中信息C属于控制组的参照信息。调查问卷包括两个部分，一部分是确认新产品信息，由四个问项构成（例如“你听说过魔芋膳食纤维制品康家客吗？”、“你了解魔芋膳食纤维制品康家客吗？”、“你熟悉魔芋膳食纤维制品康家客吗？”和“你使用过魔芋膳食纤维制品康家客吗？”）；另一部分是确认脱销类型信息，由三个问项构成（例如“你感觉到魔芋膳食纤维制品康家客脱销了吗？”、“你认为魔芋膳食纤维制品康家客脱销是因为供应不足吗？”和“你认为魔芋膳食纤维制品康家客脱销是因为需求太大吗？”）。所有的测项均是7点制Likert量表，其中1代表非常不赞同，7代表非常赞同。我们在西南某高校招募了45名被试（男25/女20）参与预实验1，平均年龄为=20.778岁（=0.599），实验设计为单因素组间设计，实验结束后将被致谢和领取10元人民币的参与奖励。

通过验证性因素分析发现，有关新产品的四个问项负载在一个单一因子上，因此均值化处理后形成新产品确认指数。对被试组编码后T检验结果显示，魔芋膳食纤维康家客的新产品确认指数为=1.772，远离中值4（(44)=-43.356，<0.050），因此可以被认定为新产品。同时，T检验结果还显示，信息A和信息B均较之于信息C显示更高的脱销感知（=5.800，=1.467，(28)=19.727，<0.050；=6.067，=1.467，(28)=18.730，<0.050），并且信息A较之于信息B让消费者感知到更高的供应性脱销（=5.933，=1.600，(28)=21.497，<0.050），而信息B较之于信息A让消费者感知到更高的需求性脱销（=6.067，=1.533，(28)=-17.154，<0.050）。因此，实验商品、消费情境与脱销信息操控是成功的，并将信息A、信息B和信息C分别称之为供应性新产品脱销（SOOSNP）、需求性新产品脱销（DOOSNP）和新产品未脱销（NOOSNP），用于主实验1中。

2.1.2 实验设计

实验1的主要目的是检验新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的直接效应，以及心理所有权与预期内疚感的共同中介效应。实验设计为单因素组间设计。实验过程为将所招募被试分为三组，首先由实验者向所有被试介绍康家客产品的相关信息并作实品展示，然后分别给他们呈现与预实验1相同的实验商品、实验情境与脱销信息，包括附赠的小袋产品，最后各组被试填写包括心理所有权测量量表、预期内疚感测量量表和口碑推荐意愿测量量表等各量表，且在实验结束后会被询问实验目的、被致谢和领取参与奖励（15元人民币）。其中，“心理所有权测量量表”改编自van Dyne与Piece和Yeung等使用过的六项7点制Likert量表（例如“我感觉到脱销的康家客产品就是我想要的”）[52,73]；“预期内疚感测量量表”改编自Roseman等使用的十项7点制量表（例如“我不告诉朋友脱销我会感到很焦虑”）[74]；口碑推荐意愿测量量表改编自Harrison-walker的六项7点制Likert量表（例如“因为脱销我会积极地向其他人推荐该产品脱销”）[75]。此外，由于产品熟悉性和消费者创新性可能存在干扰影响，在实验开始时分别使用单一问项7点制Likert量表检测了被试的个体差异（例如“我对该产品很熟悉”和“我非常喜欢创新的产品”），因为单一问项有时比多个问项有更高的预测效度[76]。我们在西南某高校招募了159名被试，被随机地分为三组，独立且同时开始实验。实验结束后，经检测，因中途退出、回答不认真或缺失值太多等原因有13名被试被剔除，最终有效问卷为146份（男72/女74），他们的平均年龄为=20.911岁（=1.203）。

2.1.3 实验结果

（1）变量检验与变量处理。SPSS22.0统计结果显示，心理所有权、预期内疚感与消费者口碑推荐意愿等各量表的信度Cronbach’s α介于0.903~0.975之间，均大于被推荐标准0.700[77]，证明具有良好的一致性和可靠性。同时，验证性因子分析发现，所有问项的标准化因子载荷值均介于0.738~0.882之间，超过0.500的最低标准，表明各变量具有良好的聚合效度；而各变量的AVE值的均方根也均大于其他变量之间的相关系数，表明各变量之间具有良好的区分效度。Haman单因子检验结果也表明，在将所有问项一起做因子分析未旋转时第一个主成分占到的载荷量是24.793%，表明同源偏差并不严重。此外，为了统计的需要，分别将供应性新产品脱销、需求性新产品脱销和新产品未脱销编码为1、-1和0。

（2）直接效应检验。首先，将检验新产品脱销对消费者口碑推荐意愿的影响。T检验发现，无论是供应性新产品脱销还是需求性新产品脱销都较之于新产品未脱销更容易引起消费者的口碑推荐意愿（M=3.644，M=2.452，(86)=11.468，<0.050；M=4.352，M=2.452，(99)=21.371，<0.050），并且需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销会引起消费者更高的口碑推荐意愿（M=4.352，M=3.644，(101)=-6.179，<0.050），因此假设H1得到有效支持。然后，分别检验新产品脱销对消费者心理所有权和预期内疚感的影响。对于前者而言，供应性脱销的新产品较之于需求性脱销的新产品更容易让消费者产生显著更高的心理所有权（M=5.233，M=4.339，(101)=9.498，<0.050），因此假设H2得到有效支持；而对于后者而言，需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易让消费者产生显著更高的预期内疚感（M=4.333，M=2.420，(101)=-18.101，<0.050），因此假设H3得到有效支持。最后，将分别检验心理所有权和预期内疚感对消费者口碑推荐意愿的影响。对于前者的影响而言，以心理所有权为自变量、消费者口碑推荐意愿为因变量构建回归方程（（1，144）=14.386，<0.001）结果显示标准化回归系数为=-0.301（（145）=-3.793，0.050），表明心理所有权会消极影响消费者口碑推荐意愿，因此假设H3的前半部分得到有效支持；而对于后者的影响而言，以预期内疚感为自变量、消费者口碑推荐意愿为因变量构建回归方程（（1，144）=494.136，<0.001）结果显示标准化回归系数为=0.880（(145)=22.229，0.050），表明预期内疚感会积极影响消费者口碑推荐意愿，因此假设H5的前半部分同样得到有效支持。而且，各组之间不仅产品熟悉性无显著差异（M=1.889，M=1.953，(86)=-0.388，=0.699>0.050M=1.759，M=1.953，(99)=-1.281，=0.203>0.050M=1.889，M=1.759，101)=0.905，=0.368>），同时它对消费者的口碑传播意愿（=-0.039，(144)=-0.471，=0.638>0.001）、心理所有权（=-0.051，(144)=-0.614，=0.540>0.001）和预期内疚感（=-0.088，(144)=-1.058，=0.292>0.001）的影响也不显著。与此相同，消费者创新性在各组之间也无显著差异（M=3.600，M=3.605，(86)=-0.022，=0.982 >0.050；M=3.655，M=3.605，(99)=0.267，=0.790>0.050；M=3.600，M=3.655，(101)=-0.312，=0.755>0.050），并且对消费者的口碑传播意愿（=0.083，(144)=0.995，=0.332>0.001）、心理所有权（=-0.034，(144)=-0.414，=0.680>0.001）和预期内疚感（=0.069，(144)=0.832，=0.407>0.001）的影响也不显著。因此，二者均没有对实验产生干扰影响。

（3）中介效应检验。由于Baron与Kenny的传统中介检验方法备受质疑和诟病，因此本文采用了Zhao et al.、Hayes等提出的Bootstrap方法进行中介效应检验[78，79]，遵照其程序将各变量标准化后选择模型4，样本量设定为5000，并以选择偏差校正的非参数百分位法为取样方法。中介效应检验结果如表1所示，心理所有权与预期内疚感在新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿中均起了显著的中介效应，其作用大小分别为-0.263（=-0.452，=-0.083，不包含0）和0.725（=0.519，=0.917，不包含0），因此假设H3和H5的各后半部分得到有效检验。同时，在控制了双中介效应后，新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的直接效应已经不再显著（=-0.093，=0.152，包含0）。

表1 心理所有权与预期内疚感的共同中介效应

注：心理所有权、预期内疚感、口碑推荐意愿等各变量数据为标准化数据；*为“Boot”；代表不显著。

通过实验1有效检验了假设H1~H5，均得到了有效支持，同时排除了产品熟悉性与消费者创新性的干扰影响。研究结果表明需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易引起消费者的口碑推荐意愿，并且心理所有权与预期内疚感在其中起了完全中介作用。但该研究也存在两个问题：一是心理所有权与预期内疚感完全中介新产品脱销对消费者口碑推荐意愿的影响是否存在边界条件？二是该研究实验商品采用的是膳食纤维食品，其他商品是否会产生相同的影响？为此，我们将通过实验2检验自我建构对新产品脱销分别影响心理所有权和预期内疚感的调节效应，以及对双中介效应的调节作用。

2.2 实验2：自我建构对共同中介效应的调节作用

2.2.1 预实验2

预实验2的主要目的同样是检测实验商品、实验情境和脱销信息等实验材料的有效性和差异性。为了进一步增强研究的外部效度，实验2采用了新的实验商品——智能手机。其主要理由有：一是智能手机具有使用广泛性和功能多样性；二是智能手机迭代创新快，产品竞争激烈；三是新智能手机具有脱销典型性，容易出现供应性脱销和需求性脱销；四是智能手机同时兼具实用品与享乐品特性，能有效消除产品属性的干扰影响；五是智能手机使用兼具公开性和私密性，增强消费情境的普适性。正因为如此，许多脱销研究实验都将智能手机作为理想的实验商品[16,29]。实验采用的是投射技术，已有大量的研究证明营销实验采用投射技术是有效的[80]。假设你就是小明，所处的实验情境为“小明通过某电子商务网站幸运地购得一部最近新上市的智能手机，该手机具有屏幕尺寸大（6.3英寸）、相机像素高（2000万像素+1200万像素）、超大电量（7000毫安电池）、内置双摄像头、具有虚拟现实技术（VR）、曲面屏幕等特点，市场售价4000元人民币左右。当小明有一天再次浏览该电子商务网站时，发现该网站发布了自己所买手机的一条销售信息”。信息类型、测量问项、量表尺度、实验设置和参与奖励等与预实验1相同。我们在西南某综合性高校招募了40名被试（男19/女21）参与预实验2，他们的平均年龄为=21.175岁（= 0.844）。

预实验2的T检验结果显示，与预实验1一样，该智能手机新产品确认指数远离中值4（=2.994，(39)= -23.195，<0.050），因此也能够被确认为新产品。同时T检验结果发现，信息A和信息B均较之于信息C显示更高的脱销感知（=5.857，=1.833，(24)=14.853，<0.050；=6.071，=1.833，(24)=14.871，<0.050），并且信息A较之于信息B让消费者感知到更高的供应性脱销（=5.929，=1.786，(26)=15.334，<0.050），而信息B较之于信息A让消费者感知到更高的需求性脱销（=5.786，=2.786，(26)=-11.350，<0.050）。因此，实验商品、投射情境与脱销信息操控也是成功的，并且我们也采用预实验1相同的编码符号，用于实验2中。

2.2.2 实验设计

实验2的主要目的是检验自我建构对新产品脱销分别影响心理所有权和预期内疚感的调节效应，以及对双中介效应的调节作用。实验设计采用的是2（新产品脱销：SOOSNP vs. DOOSNP）×2（自我建构：INDSC vs. INTSC）+控制组。实验商品、实验情境与实验信息等与预实验2相同。具体实验设计过程为将所招募被试随机地分为大致同质的五组，进入实验室后每位被试面前的桌子上放置有一个大信封袋，袋中装有实验手机的彩页广告、自我建构启动材料和各种测量问卷。自我建构启动方法采用的是已经被广泛采用“网球场景法”，即“我（我的团队）正在打一场网球竞标赛并且打到了总决赛……，无论怎样我都要为我自己（我的团队）证明我的价值”，因为已有研究发现单数人称代词有助于唤醒被试的独立型自我建构倾向，而复数人称代词有助于唤醒被试的依存型自我建构倾向；其测量采用的是Singelies等的二十四项“自我建构测量量表”，由于该量表属于特质测量量表，为了情境化，每个问项开始时都以“此时此刻”开头以增强启动性。同时为了检测消费情绪是否会成为替代性解释，我们还使用Watson等开发的20问项5点制量表（1=非常不赞同，5=非常赞同）检测了所有被试的积极情绪和消极情绪[82]，而其它量表与实验1相同。我们在西南某综合性高校招募了277名被试（男158/女119）参与实验，分了5个批次进行实验，研究结果显示实验批次影响不显著。基于与实验1相同的原因剔除掉无效被试39名，有效被试的平均年龄为=21.327岁（=1.859）

2.2.3 实验设计

（1）操控检验、信效度检验与变量处理。SPSS22.0的T检验显示，在启动独立型自我建构时它较之于依存型自我建构有更高的得分（M=4.933，M=3.845，(92)=10.010，0.050），而在启动依存型自我建构时它较之于独立型自我建构有更高的得分（M=5.275，M=3.598，(101)=16.938，0.050），因此自我建构的启动操纵是成功的。同时，独立型自我建构、依存型自我建构、心理所有权、预期内疚感、积极情绪和消极情绪的信度Cronbach’s α位于0.856~0.973之间，均大于被推荐的标准0.700[77]，表明具有良好的一致性与可靠性。采用与实验1相同的验证性因子分析结果表明，各变量具有良好的聚合效度和各变量之间也具有良好的区分效度。而Haman单因子检验结果也表明，同源偏差同样不严重。此外，同样为了统计的需要，也分别对新产品脱销类型和自我建构进行了哑变量编码，新产品脱销类型的编码如实验1，而自我建构分别将独立型自我建构与依存型自我建构编码为1和0。

（2）调节作用检验。对新产品脱销信息类型与控制组的比较得到与实验1相同的研究结果。同时，多因素方差分析（MANOVA）统计结果显示：对于心理所有权而言，虽然新产品脱销信息（（1，193）=145.738，<0.050）和自我建构（（1，193）=66.756，<0.050）各自的主效应均显著，但它们的交互效应并不显著（（1，193）=0.898，>0.050），因此假设H6并未得到有效支持；而对于预期内疚感而言，不仅新产品脱销（（1，193）=233.736，<0.050）和自我建构（（1，193）=89.915，<0.050）各自的主效应都显著，而且它们的交互效应也显著（（1，193）=386.514，<0.050），因此假设H7得到有效支持。

（3）中介效应检验。采用与实验1相同的Bootstrap中介效应检测方法和程序[78]，但选择模型7。中介效应检验结果显示（表2），无论是在独立型自我建构还是在依存型自我建构下预期内疚感中介效应都显著，中介作用大小分别为0.633（=0.528，=0.738，不包含0）和0.807（=0.644，=0.970，不包含0）；而心理所有权在独立型自我建构下中介效应显著，效应大小为-0.367（=-0.283，=-0.451，不包含0），但在依存型自我建构下中介效应不显著（=-0.127，=0.045，包含0）。由此可见，自我建构确实对心理所有权与预期内疚感的共同中介效应产生了调节作用。而且进一步发现，在控制了双中介效应后，新产品脱销信息影响消费者的口碑推荐意愿的直接效应也已经不再显著（=-0.093，=0.137，包含0），因此心理所有权与预期内疚感共同起到了完全中介作用。

表2 心理所有权与预期内疚感在调节变量下的中介效应

注：心理所有权、预期内疚感、消费者口碑推荐意愿等各变量数据为标准化数据；*为“Boot”；代表不显著。

同时，我们根据PANAS检测结果分别计算所有被试的积极情绪（活跃的、警觉的、注意的、坚决的、热情的、兴奋的、有灵感的、有兴趣的、自豪的、坚强的）和消极情绪（害怕的、恐惧的、焦虑的、战战兢兢的、易怒的、不友善、内疚的、感到羞愧、苦恼的、痛苦的），并将它们分别均值化形成各自相应的情绪指数。但统计结果显示，无论是启动独立型自我建构还是启动依存型自我建构被试虽然都表现出较高的积极情绪（M=3.546，M=3.737），但二者差异并不显著（(194)=-0.749，0.4630.050），并且将积极情绪标准化后放入中介模型检验发现，积极情绪的中介效应也不显著（INDSC：=-0.063，=0.137，包含0；INTSC：=-0.095，=0.174，包含0），相反，直接效应还显著，效应大小为-0.212（=-0.285，=-0.139，不包含0）。同时，所有被试的消极情绪均表现为很低（M=1.834，M=1.697），而且差异也不显著（(194)=-0.875，0.5770.050），将其标准化后纳入到中介模型中检验，中介效应也不显著（INDSC：=-0.154，=0.085，包含0；INTSC：=-0.108，=0.033，包含0），但直接效应显著，效应大小为-0.338（=-0.424，=-0.252，不包含0）。由此可见，无论是积极情绪还是消极情绪均没有起到中介作用，无法成为可能存在的替代性解释。

通过实验2有效检验了假设H6和H7，假设H6未得到有效支持，假设H7得到了有效支持。具体而言，自我建构会调节新产品脱销对预期内疚感的影响，同时预期内疚感无论是在独立型自我建构还是依存型自我建构情境下对新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿起着中介作用，而心理所有权在独立型自我建构情境下会起着负向中介作用，但在依存型自我建构情境下不起中介作用，原因可能在于依存型自我建构操作弱化了个体心理所有权心理。同时，实验2还证实无论是积极情绪还是消极情绪均未成为新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的替代性解释。

3 研究结论与研究局限

3.1 研究结论

（1）新产品脱销会影响消费者的口碑推荐意愿，并且需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更能促进消费者的口碑推荐意愿。口碑推荐是新产品销售或扩散的重要途径，并且很早就被引起了关注和研究[4,37]，但长期以来对它的研究集中于产品特性、消费者个人特质和消费情境等因素，而对新产品脱销如何影响消费者口碑推荐意愿的研究较少。随着消费需求的增强和电子商务的发展，新产品脱销成为消费者口碑传播的重要前因，实验1和实验2也证实新产品脱销确实会影响消费者的口碑推荐意愿，并且需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易引起消费者更高的口碑推荐意愿。

（2）心理所有权与预期内疚感会共同中介新产品脱销对消费者口碑传播意愿的影响。由于需求性新产品脱销意味着“流行性”，基于平衡理论的预期内疚感会促进消费者的口碑推荐意愿；而供应性新产品脱销暗含着“独特性”，更容易让消费者产生心理所有权，而心理所有权具有排他性，因此在一定程度上阻碍了消费者的口碑推荐意愿[83]。实验1和实验2证实最终消费者对新产品脱销信息的口碑传播取决于心理所有权与预期内疚感之间的占优性，如果心理所有权中介机制占优，消费者会有更低的口碑推荐意愿；而如果预期内疚感中介机制占优，消费者将有更强的口碑推荐意愿。此外，实验2还证实无论是积极情绪还是消极情绪都没有起到中介作用。

（3）自我建构会调节心理所有权与预期内疚感在新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿中的共同中介效应。自我建构是消费者看待自己与他人相联系或相分离的程度，会对消费者的认知、情感、动机和行为等产生重要影响[25]。实验2证实在独立型自我建构情境下高心理所有权和低预期内疚感会抑制消费者的口碑推荐意愿，而在依存型自我建构情境下低心理所有权和高预期内疚感会促进消费者的口碑推荐意愿，因此自我建构会对心理所有权与预期内疚感的共同中介效应产生重要的调节作用。同时，实验1还证实无论是产品熟悉性还是消费者创新性都不会影响新产品脱销对消费者口碑推荐意愿的影响。

3.2 研究意义

（1）理论意义。本文的理论意义主要有三个方面：一是发现了消费者口碑推荐意愿的重要前因。无论是积极口碑效应还是消极口碑效应的前因、机制和后果研究都已经非常成熟[10]，即使是口碑推荐对新产品引进或扩散影响的研究也相当深入[84]，但对于新产品脱销对消费者口碑推荐意愿影响的研究却很少，本文研究发现新产品脱销也会影响消费者的口碑推荐意愿，并且需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易引起消费者更高的口碑推荐意愿。二是发现了新产品脱销对消费者口碑推荐意愿影响的双中介机制——心理所有权与预期内疚感。以往的研究发现消费者口碑推荐的重要驱动机制是感知价值与感知风险、承诺与信任、关系质量、自我提升与保护他人[36]、满意或忠诚[10]、利他动机或亲社会行为[32]等，而本文发现了心理所有权与预期内疚感对新产品脱销影响消费者口碑推荐意愿的共同中介效应，并且心理所有权是作为负向驱动机制存在，有别于张德鹏等的正向驱动机制研究[85]，同时还排除了消费情绪的影响，这不仅是对新产品营销、口碑效应等理论的重要完善，也是对心理所有权和预期内疚感等理论的重要扩展。三是发现了自我建构不仅会调节新产品脱销对预期内疚感的影响，而且会调节心理所有权与预期内疚感的共同中介效应，同时排除了产品熟悉性和消费者创新性的影响，有效地拓展了模型和结论应用的边界条件。

（2）实践意义。本文的实践意义也主要有三个方面：一是厂商需要正确认识和有效利用新产品脱销的口碑效应，才能促进或实现新产品的口碑传播和扩散。新产品脱销是司空见惯的问题，但如何解构和利用新产品脱销促进消费者口碑推荐一直是个“未解之谜”，有的甚至故意制造或有意传播虚假的新产品脱销来诱导消费者购买[9]，效果适得其反，而本研究发现需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易引起消费者的口碑推荐，预期内疚感而非心理所有权驱动了消费者对新产品脱销信息的传播，同时依存型自我建构较之于独立型自我建构更容易增强消费者的口碑推荐，因此厂商必须针对不同的脱销产品和消费者以及消费情境增强新产品口碑营销，例如针对供应性新产品脱销强调产品身份建构性或唤醒消费者的独立型自我建构倾向，而针对需求性新产品脱销强调人际关系或唤醒消费者的依存型自我建构倾向。二是消费者必须正确辨识和理性看待新产品脱销问题，不同的新产品脱销很可能暗含着不同的新产品属性或线索，甚至有可能存在“新产品脱销陷进”即厂商构造新产品脱销假象诱骗消费者急迫购买或溢价支付，因此消费者必须根据自身偏好和真实需求理性看待和消费新产品，避免过度消费或上当受骗。三是政府或行业监管部门需要对厂商的新产品营销进行有效监管，防止厂商故意制造或虚假撒布新产品脱销信息，有效保护消费者权益和维护良性的市场秩序。

3.3 研究局限

由于研究条件和研究方法等限制，本文也存在一定的研究局限，未来研究需要改进和完善。一是新产品脱销的口碑效应影响机制和因素众多，而本文仅仅研究了心理所有权与预期内疚感的共同中介效应和自我建构的调节作用，显然无法概其全貌，因此需要进一步探索其他影响机制和因素，尤其是信息加工和关系纽带等方面[86]。二是本文没有考虑脱销新产品价格变动的影响，很显然价格会影响消费者的心理所有权与预期内疚感，未来需要增强对价格影响的探索。三是本文仅仅基于实验法做了截面研究，而新产品脱销往往会产生时序性影响，未来需要进一步探索新产品脱销口碑效应的纵贯效应。四是本文采用的实验商品是保健品和智能手机、调查被试是西南某综合性高校大学生和数据收集方法是自我报告等，研究方法在一定程度上限制了研究结论的外部效度，以后的研究应该增强对其他产品、社会样本和内隐态度（IAT）的采纳和应用，进一步增强研究的生态效度。

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The word-of-mouth effect of out-of-stock of new products:On the basis of dual mediators of psychological ownership and anticipated guilt

LIU Jianxin1, LI Dongjin2, ZHANG Chenghu3

(1. College of Economics and Management, Southwest University, Chongqing 400715, China;2. Business School, Nankai University, Tianjin 300071, China; 3.Guanghua School of Management, Peking University, Beijing 100871, China)

Word-of-mouth is always an important promotion approach to new products sale, which directly influences diffusion speed of new products and even success or failure. Unfortunately, more present research on word-of-mouth effect of new products primarily concentrate on the impact of such factors as new products’ attributes，consumer characteristics, distribution channel on consumers’ word-of-mouth, but heavily fall short of research on the influence of out-of-stock of new products on consumers’ word-of-mouth, to extent to which influences the completeness and application of the new product distribution theory.

Many observations and studies show that out-of-stock of new products creates new context effects for consumers’ word-of-mouth and enhances the uncertainty of word-of-mouth. When facing out-of-stock of new products, consumers will generate cognitive inference as well as feeling reactance，which in turn, on the one hand, gives rise to solely or exclusively psychological ownership for new products, further resulting in declining their willingness of word-of-mouth; on the other hand, also generates anticipated guilt, further resulting in enhancing their willingness of word-of-mouth. For these reasons, the negative effect of psychological ownership and the positive effect of anticipated guilt simultaneously result in the contingency of the word-of-mouth of new products.

Across two experiments, The article finds that (1) out-of-stock of new products heavily influence consumers’ willingness of word-of-mouth, and furthermore Demanded Out-Of-Stock of New Products (DOOSNP) facilitates more consumers’ word-of mouth than do Supplied Out-Of-Stock of New Products (SOOSNP); and (2) psychological ownership and anticipated guilt jointly mediate the influence of out-of-stock of new products on consumers’ word-of-mouth, psychological ownership of which plays an negative mediating role, while anticipated guilt of which plays an positive mediating role; and (3) self-construal moderates their joint mediating effects, namely, independent self-construal consumers will have higher psychological ownership and lower anticipated guilt for DOOSNP, therefore resulting in lower willingness of word-of-mouth, and on the contrary, interdependent self-construal consumers will have higher psychological ownership and also higher anticipated guilt for SOOSNP, therefore resulting in higher willingness of word-of-mouth. At the same time, experiment 1 indicates that product familiarity as well as consumer innovation doesn’t disturb the influence of out-of-stock of new products on consumers’ willingness of word-of-mouth, and meanwhile, experiment 2 still eliminated effectively the alternative explanation of consumer positive and negative feelings concerning the word-of-mouth effect of out-of-stock of new products.

These findings haven’t only an important theoretical signification to perfect such some theories as new product promotion theory, psychological ownership theory, anticipated guilt theory and so on, but also have an important managerial implication to direct manufacturers and merchants right design and guide word-of-mouth of new products, and to help consumers rationally consuming out-of-stock new products. Additionally, there is still an important policy signification for the government or other industrial regulators to supervise effectively new products marketing of businesses to protect effectively consumer rights and interests, and to facilitate or improve the healthier development of market order.

Out-of-stock of new products; Word-of-mouth; Psychological ownership; Anticipated guilt; Self-construal

2017-09-11

2020-04-13

Supported by the Natural Science Foundation of China(71372099, 71602125), The Humanities and Social Foundation of Ministry of Education of China(18YJC630096), The Humanities and Social Foundation of Chongqing in China(2018YBGL067), The Fundamental Funds for the Central University (SWU1909309).

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国家自然科学基金资助项目（71372099，71602125）；教育部人文社科青年项目资助（18YJC630096）；重庆市人文社科基金项目资助（2018YBGL067）；教育部中央高校专项基金重点项目资助（SWU1909309）

刘建新（1979—），男，土家族，湖北建始县人；西南大学经济管理学院讲师，管理学博士，复旦大学管理学院工商管理在站博士后；研究方向：消费者行为学。

F713.50

A

1004-6062(2020)05-0013-011

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.002

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen