联名，一种营销与创新模式

本刊记者 郁凡

联名，近年非常火爆的合作模式，各种有关联名的消息层出不穷。大白兔糖与香水品牌气味图书馆联名的香水成了网红、锐澳与英雄墨水联名的风味鸡尾酒2秒售罄、优衣库与KAWS联名的服装遭到哄抢等现象昭示着联名的繁荣。而周黑鸭和玛丽黛佳联名的鸭脖味口红、六神和锐澳联名的花露水味鸡尾酒等又引发网友的吐槽。无论褒贬，不可否认的是，带有“联名”标识的产品都会引发舆论关注、网友热议。

优势促联名模式火热

联名，字面意思就是联合署名，引申到合作模式通常指一款产品由不同品牌或形象或人联合设计、制作，再以双方名义共同发布。联名的概念起源于时尚领域。公开资料显示，20世纪30年代左右，当时的设计师品牌 Elsa Schiaparelli邀请到知名艺术家 Salvador Dalí打造了一件联名款龙虾裙，就此打开了时尚联名的先河。

当下，联名早已不局限在时尚领域，服装、鞋袜、百货、日用品、化妆品、零食、文具、玩具、药品、APP、酒、车、餐饮等各个行业都在积极做联名，而且跨界领域越来越广，推出的产品也越来越奇葩。如大白兔奶糖×美加净联名款奶糖味润唇膏、冷酸灵×小龙坎打造火锅味牙膏等。

联名之所以备受追捧，是由其优势决定的。

联名是一种营销模式。联名款产品具有营销的噱头，如六神花露水和锐澳联名推出了花露水味的鸡尾酒，这足以让消费者、自媒体对该产品产生好奇心，引发产品测评、分析、讨论等等。而联名款价格比较高、数量相对少，通常采用的是限量或限时发售，以刺激消费者尽快购买。

另外，联名可以借助联名双方的优势，形成消费群体的互补，如奥飞娱乐旗下IP（品牌形象）“镇魂街”与服装品牌以纯联名推出产品，可以让双方的受众对联名的另一品牌有所了解。

联名是一种创新方式。如今，市场上各种类型的产品数不胜数，同类型产品如果保持一成不变则很容易被淘汰，因此企业都在努力地通过创新提升产品竞争力。联名款是联名双方共同研发、设计的新品，这既保证了产品的创新性，也可以缓解企业内部的设计创新压力。

从案例看联名三种形式

尽管消费者对联名行为、对联名款的评价褒贬不一，但企业对联名热衷丝毫不减。综合分析来看，联名主要的形式可分为三类，即品牌之间联名、品牌与IP联名、品牌与名人联名。下面，记者通过部分与玩具相关的案例对这三种形式进行介绍。

形式一：品牌×品牌

品牌之间的联名是最普遍的联名合作形式。一般来说，品牌联名的前提是合作品牌非竞品，即大部分品牌联名都是跨界的。两个品类不同甚至毫不相关的品牌进行联合，往往会让消费者对联名产品产生好奇和期待，进而促进产品销售。

案例1：陶陶居×若来

今年中秋前夕，广州餐饮老字号陶陶居联合潮玩品牌若来推出了一款联名限量版中秋月饼礼盒。该礼盒中，月饼由陶陶居负责设计生产，每款月饼中央都有若来旗下的IP形象囡茜（Nanci）的头像。为契合中秋主题，若来为该礼盒设计了定制款手办——玉兔囡茜。另外，礼盒外观设计也将陶陶居的建筑与玉兔囡茜相结合。这款售价398元联名礼盒，截至记者发稿时天猫月销量超过5500个。

形式二：品牌×IP

品牌与IP联名会让人想到IP授权模式，但这两种有所不同。北京电影学院中国动画研究院研究员王续义认为，联名也是授权的一种模式。不同之处在于，联名合作中，被授权商在使用授权商的品牌或者形象时，不是全部按照授权方的品牌使用指导规则进行的。“一般来说，被授权商可以按照自己商品的风格，对于授权方的品牌、LOGO（标识）、形象进行二次创作。设计只要被授权方认同后就可以了。”即是说品牌IP联名产品是要融合品牌方与IP元素。

泡泡玛特×唐老鸭、黛丝联名款BJD娃娃

Grafflex以腾讯QQ形象设计的潮玩手办

北京国际电影节与“阿狸”联名款手办

案例2：泡泡玛特×唐老鸭、黛丝

近日，潮玩品牌泡泡玛特推出了BJD（球形关节人偶）联名产品——唐老鸭系列Molly着装人偶、黛丝系列Molly着装人偶。这两款人偶在外形上保留了Molly卷黄色的头发、湖绿色的眼睛、撅起的嘴巴的特点，而唐老鸭、黛丝的特色则体现在服装上，如唐老鸭以蓝色为主基调、黛丝以紫色为主基调，还配有蓬蓬的白色鸭屁股裤子、鸭掌鞋。

案例3：洽洽×Rico

在淘宝网上搜“洽洽Rico联名”已经找不到在售的产品了，只有各种换盲盒、收盲盒的信息。据了解，此次洽洽与Rico（电影《马达加斯加》中的一只企鹅）的联名款是坚果礼盒，共有5种坚果，每种坚果对应有1款Rico形象的手办。每个礼盒中包括5种坚果零食和1只盲盒手办。发售当天1万套礼盒1秒钟就售罄了。

形式三：品牌×名人

品牌与具有一定粉丝基础或在某领域拥有专业度和知名度的人，如明星、设计师、KOL（意见领袖）等合作推出新品，借助名人效应完成商业转化。品牌与名人联名不同于请名人代言，因为名人需要深入到产品的设计、制作等环节，植入鲜明的个人符号。最著名的品牌与名人的联名莫过于歌手权志龙与耐克的联名，如去年11月，耐克与权志龙联名推出的“Para-noise”表面的鞋漆磨损后会显露出权志龙亲笔绘制的涂鸦，鞋面上还绣有权志龙最喜爱的小雏菊。

案例4：腾讯QQ×Grafflex

Grafflex是一位韩国艺术家，主要通过插图、绘画、装置和基于图形的潮流玩具等各种媒体，创作自己的艺术作品。此次腾讯QQ与Grafflex的合作是基于QQ的形象，由Grafflex设计出反映其艺术世界的潮玩手办。Grafflex艺术世界的核心是Bold（意为大胆自信的、粗体的、轮廓突出的），于是他将联名产品确定为“Bold the QQ”，外观类似戴着魔术帽的魔术师。

对行业的思考和启发

在玩具业，有一种模式跟联名很像，即定制。区别在于，定制产品中，玩企的品牌LOGO、形象大都不露出，主要突出的是合作品牌的元素。随着联名越来越热，以定制产品、联名发布的形式做联名的模式逐渐兴起，如北京国际电影节与“阿狸”的合作。

近日，北京国际电影节发布了与“阿狸”联名的限量版手办。这款产品头戴镶嵌红色水钻的金色皇冠、全身七彩涂装，与北京国际电影节LOGO颜色及核心图形一致；手办底座采用胶片设计，与电影呼应，并刻制电影节LOGO及“阿狸”特别款信息和限量编号。据“阿狸”版权方梦之城有关负责人王磊介绍，这款产品是由梦之城负责研发、设计、生产，以及后期制作的限量销售，但发布是以双方联名的形式。

前文提到的陶陶居和若来的合作也有些类似。这种联名模式虽然有点“擦边球”，但同样可以吸引到双方品牌受众，保证产品的销量，并起到一定宣传品牌的作用。需要注意的是，品牌联名的目的是希望达到1+1＞2的效果，因此选择联名对象时要谨慎，尤其是联名品牌双方体量不宜悬殊过大，否则知名度、体量小的那方很可能会被忽略。

另外，联名也不是越多越好。虽然联名是双方合作推出产品，但从洽谈合作到研发设计产品，再到量产、营销推广等，也需要花费较长时间。假如品牌过度追求联名数量，而忽略了对联名产品的设计研发，反而有可能因产品没能满足消费者期待而损害品牌利益。