四大潮流凸显市场走向

本刊记者 马玥

2020年注定是不平凡的一年。在新冠肺炎疫情（下称“疫情”）影响下，全球经济都陷入了缓慢甚至停滞发展的艰难境地，玩具业亦不能幸免。随着国内疫情得到有效控制，玩具业逐渐恢复正常运营，业界在稍微松口气的同时，更加关注市场恢复的情况以及未来的走向。

8月6—8日举办的第32届国际玩具及教育产品（深圳）展览会（下称“深圳国际玩具展”）作为疫情突发后，国内举办的首个大型专业玩具展，备受瞩目。而现场数以万计的产品、川流不息的人群、火热的商业洽谈等，都向业界传达着积极的信号，也让行业对接下来的市况充满信心。

现场聚焦

品牌影响大

深圳国际玩具展（原广州国际玩具展）被誉为“中国玩具市场风向标”，是每年一度的行业盛宴。今年，展会首次移师深圳，又受疫情影响而延迟举办，可以说面临着诸多困难和不确定因素。但深圳国际玩具展30多年沉淀与积累的品牌影响力还是备受业界认可。

表现之一是本届展会参展企业达1321家，如奥飞娱乐、星辉、骅星、高乐、邦宝益智、智乐堡、宝宝好、亲豆、华强方特、咏声、星月、信宇、雅得、美致、双鹰、怡高、实丰、启梦、哈福、奥光动漫、龙祥、可儿、华旺、新凯纳、凯裕科教、菠萝树、迪宝乐、浩源、花点新思、仿翼科技等，既有常年参展的老朋友，也有慕名而来的新面孔。

展商众多，品类自然更加丰富。布毛绒、彩泥、绘画、早教、塑胶、磁性、木制及纸品、娃娃、充气、电子电动、遥控、动漫授权、模型、智能、STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学英文首字母）等各种类别的玩具产品应有尽有，令买家目不暇接。

表现之二是展会虽受到疫情影响，但到场专业买家仍比上届略有增长。据主办方介绍，由于玩具传统渠道受疫情影响严重，导致这些渠道专业买家同比往年减少约20%～30%。但通过加大在电商、跨境电商、母婴用品等渠道的邀约，弥补了传统渠道买家的缺失，最终使得到会专业买家数量比上届还有小幅增长，再创历史新高。

展会现场人流旺盛

买家了解试玩产品，洽谈气氛热烈

电商成亮点

电商元素是本届展会的突出亮点。据了解，依托深圳市电子商务快速发展的优势，主办方通过各种方式，积级组织电商、跨境电商生态圈上的专业观众入场参观采购，与玩具产业实现对接。而展会期间召开的“玩具商机·天猫领航”2020年天猫玩具行业商家对接交流会、2020中国（深圳）跨境电商东盟合作发展论坛暨玩具及母婴童产业选品采购峰会两场同期会议，更是为玩具厂商布局电商渠道提供指引和对接。

记者采访中留意到，不少玩企接待的客户中都有很大比例的天猫、亚马逊、eBay、京东等不同电商平台的买家。“本来还担心人流的问题，开展之后发现人流非常不错，接触到很多外贸、电商的买家。”汕头市澄海区龙淇玩具厂负责人杨小姐对展会效果很满意。东莞市奇正创意文化发展有限公司市场部负责人谢世贤也表示，他们今年带来的是《百变马丁》动画片的授权产品。最初担心这个IP（品牌形象）有些冷门，买家会不熟悉，但开展首日就有挺多不同渠道的新客户对他们的产品感兴趣。

产品潮流

紧跟热点发掘创新点

深圳国际玩具展是玩具厂商洽谈合作、寻觅商机的平台，也是玩具市场潮流的集中展示。今年展会现场有哪些值得关注的潮流呢？

1.积极拥抱国潮风

所谓国潮指的是将中国传统文化、习俗与现代产品相结合的潮流，是近年市场的热点，也是很多企业研发产品时的创新点。在玩具业，过去几年也有一些玩企从中国文化中挖掘创新点而有所收获的，如德必胜的“东方韵”系列娃娃、国仁文化的“兰心格格”系列娃娃等，但所占比例还比较少。而今年展会上，国潮俨然已经成为玩具新品的主流趋势之一。

具体来看，拼插积木是紧跟国潮风最显著的品类。记者在展会现场看到，大部分拼插积木企业都有推出国潮风的积木。其中故宫相关产品较多，如KEEPPLEY的“故宫宫廷”系列，悦创积木的“故宫多宝盒”“故宫宫灯”，森宝积木的“故宫宫廷文化”系列等。除此之外，还有贝乐迪的“中国古建筑”系列聚焦苏州园林、四合院等中国古代建筑文化代表；开益的“国潮积玩”系列包括了三国人物、京剧人物等；星堡积木推出了“中华大戏院”“皇家龙船”等。

娃娃是融合传统文化的另一类玩具。上文提到的德必胜“东方韵”系列娃娃又增添了新的成员——“新娘”主题系列，通过娃娃还原各朝代新娘的服饰、发饰、妆容等特点；国仁文化推出的“花样年华”系列以民国风小旗袍为主要设计风格。而主打“中国风”的可儿玩具则带来了融入不同主题的国风娃娃，其中“花木兰”娃娃最为吸睛。

此外，乐吉儿的“潮玩醒狮”将电动玩具与醒狮文化相结合、若态的潮流玩具“与子成悦”系列取材《白蛇传》等故事。

2.授权又添新亮点

授权玩具一直是行业的主流趋势，也是每年展会的亮点产品。今年，主办方虽然已将展会原动漫IP授权展区升级为独立的深圳授权展，但在玩具展上仍然有众多授权玩具，并且不乏新亮点。

展会上，除了“迪士尼”“奥特曼”“超级飞侠”“叶罗丽”等常见的IP授权玩具外，还有一些“新”面孔，如邦宝益智获得“樱桃小丸子”授权，推出了该IP系列主题积木；奇正创意拿下了“百变马丁”的授权，研发了上百款毛绒玩具；双鹰玩具推出了“头文字D”主题积木；“精灵宝可梦”受到启梦玩具、庄臣动漫、盟世奇等多家玩企的青睐，衍生品覆盖积木、塑胶、毛绒等。

玩具授权早已不止于动漫IP，游戏、影视剧、综艺等都是合作对象。今年展会上，授权范围进一步扩大，延伸到了自媒体、企业形象、原创设计、明星艺人等，如彩珀、森宝积木带来了玩具短视频自媒体《小伶玩具》的授权玩具，前者为女孩娃娃，后者为主题积木；盟世奇开发了以腾讯企鹅、京东狗为原型的系列玩具；双鹰玩具与“MOC”（My Own Creation）设计师T-Lego达成合作，以其设计的“Centenario”（意大利语，意思为百年）推出大师系列主题积木；雷尔娱乐获得了男团组合“Rise”的授权，研发系列主题玩具。

国潮成新潮流，拼插积木、娃娃等品类国潮风产品众多

3.盲盒热度不减

自去年下半年盲盒火起来后，玩具业便掀起了“盲盒热”。这股热潮持续至今，成为了本届深圳国际玩具展上一股潮流。

传统意义上来看，盲盒里的产品一般都是潮玩手办。玩企推出的盲盒多以这类型产品为主，如高乐的“迪士尼甜品”系列、搜梦文化的“冬己宝贝”系列、若态的“SURI精灵王国”系列、盟世奇的“PUPU蓝莓之夜”系列等。这当中要特别介绍的是浙江金马工艺品有限公司（下称“浙江金马”）推出的盲盒。展会上，浙江金马带来了最新研发的两个系列的盲盒，选择的IP都是艺术家的原创设计。据公司销售人员介绍，考虑到现在市场上可爱风的盲盒已经很多了，因此浙江金马在选择IP的时候避开了可爱风，如“元素的力量”系列盲盒的主角“MOEJOE”是一只充满街头风、潮流范儿的狗。

玩具种类的多样性使得盲盒内的产品也有了更多其他可能性。上海古部贸易有限公司将拼图与盲盒理念结合，推出“迪士尼公主系列拼图”盲盒；广东彩珀科教文化股份有限公司将可变装的女孩娃娃装进了盲盒；深圳维爱电子商务有限公司的“小黄鸭公仔积木车”既可以作为单独的玩具，也可以与主题积木搭配，公仔可以拆卸、安装到积木套装上。

盲盒的吸引力在于未知性，现场有部分产品虽然不是以盲盒的形式销售，但同样采用盲盒的理念。如潮昇的“植物大战僵尸”“汪汪队立大功”等主题扭蛋，也是要拆开包装后才知道是哪款造型的产品。

卡牌也是盲盒理念的应用品类。据浙江卡游文化传播有限公司销售人员Paper告诉记者，卡牌具有随机性，未拆开包装前并不知道卡牌牌面内容。孩子购买的越多，集齐整套卡牌的几率就越大。另外，卡牌也分常规卡和稀有卡，相当于盲盒的常规款和隐藏款。

4.差异化仍是利器

同类型的玩具，有特色、亮点的产品更容易获得买家关注。STEAM玩具是近年的市场热点，本届展会上也聚集了如编程积木、电子积木、智能机器人、彩泥、粘土、科学实验套装等不同类别。在众多STEAM玩具中，深圳市花点新思发展有限公司（下称“花点新思”）的产品令人眼前一亮。据公司执行总监潘凯阳介绍，他们专注于STEAM玩具中的艺术，花点新思主营产品以花为主，意在让消费者通过拼装花卉的方式，认识花卉的种类、学习颜色的搭配、熟悉构图对称与线条整理，同时培育美学感受。“STEAM玩具中，艺术类的比较少，常见的也多是彩泥、粘土一类，拼装花卉就更少了。我们的产品比较有优势。”

双鹰玩具推出的“头文字D”主题积木

京东狗成为授权形象

浙江金马“MOEJOE”主题盲盒颇为另类

古部的“迪士尼公主系列拼图”盲盒

花点新思的STEAM玩具专注于艺术

怡高的电动吹泡机与众不同

泡泡相机是近段时间的热门产品，很多玩企都紧跟潮流推出了该产品。记者留意到，该类产品中，大部分玩企的创新点集中在外形上，如小猪、小熊、恐龙、手提箱等不同造型设计。而怡高企业(中山)有限公司从自身优势出发，推出了电动吹泡机。该产品是利用杠杆机械、能量转化等原理，将肥皂水“吹”成泡泡，让孩子能够在玩耍中学习知识。

前景展望

不断推新满足市场需求

在2020年已经过去的三分之二时间里，大部分玩具厂商的日子都不太好过。虽说国内疫情得到有效控制后，玩具厂商的生产运营都逐渐恢复，但受疫情反复、经济下行、国际疫情仍在蔓延等因素的影响，市场前景充满了不确定性。

“我们是新品牌、新产品，线下渠道的推广本身就比较难，遇到疫情之后，更是难上加难。”仿翼（北京）科技有限公司（下称“仿翼科技”）总经理张立清介绍说，虽然现在线下渠道已经恢复了七八成，但对他们来说还面临很多问题。“市场环境不稳定，各个渠道在选择产品的时候都会优先热卖的品牌和产品，而不太愿意接受新品牌、新产品。”虽然仿翼科技也有做线上渠道，但其主推的“仿真鸟”系列产品只有通过展示才能更好地吸引消费者，这点是线上渠道无法满足的。“目前企业还在继续研发新品，希望疫情能够尽快稳定下来，这样我们才好进行下一步的产品和品牌推广计划。”

线上线下两手抓

疫情对玩具线下渠道影响颇大，而线上则受影响相对较小，甚至不少玩具厂商凭借着线上渠道的优势，实现了疫情期间的业绩增长。这种情势下，是否意味着线上渠道更有前景呢？大部分玩企负责人并不这样认为。

“大家都知道线上平台是一块‘大蛋糕’，但是现在从线上获取流量的成本越来越高，市场基本是饱和状态，而绝大部分流量也是掌握在行业龙头企业手里。”广东德思徕文化传播有限公司创始人陈奕霖认为，传统电商能满足消费者对商品层面的需求，但是产品体验和服务售后方面的需求却很难让人满意。

广东浩源科教玩具有限公司国内电商主管刘韩伟认为，线上线下只是目前市场的两大销售渠道。渠道的选择取决于企业本身的核心产品，而不是盲目的扎堆。“根据我们对产品的市场规划，浩源的线上线下销售比例是7:3。从发展趋势来看，疫情过后，线下市场将会进入新的销售模式，线上依然强势。”

上半年，直播电商是热点，邦宝积木、乐吉儿等玩企在展会上也有进行直播卖货和宣传，但这个风口到底该怎么把握呢？广东启梦玩具实业有限公司（下称“启梦玩具”）总经理詹卡达介绍，启梦玩具也在直播电商等方面进行了多番的尝试，但他们不愿将直播做成简单的低价甩卖，这对于多年积累的品牌资产将是严重的伤害。“我们对于玩具直播的定位是和消费者的近距离互动：将新上市产品的造型、功能、玩法等直观地展示给用户，对于他们的疑问即时进行解答，也记录用户的要求与建议，用于产品和服务的提升。从目前的执行效果来看，基本达到了预期的目标。”

外转内销注重市场差异

因疫情影响，今年不少以外贸为主的玩企转做内销市场，但国内外市场的差异，让玩企频频碰壁。东莞宏溢塑胶玩具有限公司董事长黄忠良介绍说，该公司从事出口贸易多年，近两年开始做内销市场，明显感觉到国内外市场差异。“玩具出口以产品质量为先，但做内销市场价格同样重要，而且在国内，玩具不是必需品。从我了解的情况来看，玩具的外资、外贸企业转内销做得好的很少。”黄忠良认为国内玩具市场很大，但竞争也很大、价格战还很严重，宏溢玩具目前也还在慢慢摸索中。

今年尽管行业遇到了很多困难，但大部分企业对前景还是保持信心的，相信危与机相伴而生。詹卡达提到，2020年以来，疫情全球蔓延以及全球整体经济下滑，启梦玩具也深刻地感受到竞争前所未有地加剧。“但这是危与机共存的一年，只有切实挖掘消费者的需求、聚焦用户体验，才能研发出满足市场需求的产品；通过与不同领域IP的深度合作，来打破圈层、提升品牌的影响力。而在推广渠道和方式上，要更为多元和精准，锚定目标受众、提升销售转化。”

据了解，明年的深圳国际玩具展已经定档于2021年3月30日至4月1日在深圳国际会展中心举行。

专业买家更关注产品功能、特色