快手“主流化”之路

□本刊记者 陈国权

很多人都是从2016年一篇自媒体文章《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》开始了解快手、使用快手；但这篇文章塑造了关于快手的“刻板印象”——很“LOW”，层次很低，无论是其内容，还是用户。

直到如今，快手才逐渐从这篇网文塑造的刻板印象“阴影”中走出来。从一个工具性的应用到如今拥有超过3亿日活跃用户的社交平台。快手所展现的社会真实“拟态环境”，“专注普通人的生活，给普通人展示的舞台”的使命与理念逐渐被更多人认可，也越来越具有主流特质。

一、作为工具的GIF快手

快手这个名字本身就工具意味特浓，刚开始叫GIF快手，字面上的意思就是制作GIF动图特别快的一种工具。

2011年左右，PC互联网视频领域的竞争异常火爆，一方面，优酷、土豆、爱奇艺等视频平台的内容争夺战白热化；另一方面，移动互联网开始兴起，2009年，智能手机开始逐渐普及；2011年1月，微信推出，很快开始流行。由于当时网络带宽和移动互联网尚未完全普及，短视频还未成气候，朋友之间互相发送一些动图表情包与搞笑GIF动图就成为很时髦有“腔调”的事情，市场上甚至还出现了专门的搞笑GIF动图网站。但是，要在手机里做一个GIF动图，难度挺大，既要少占内存，又要简单易上手。这是当时的一个用户“痛点”。

2011年3月，快手创始人程一笑与3位程序员在北京天通苑的一间民房里创办了这款致力于制作、分享GIF动图的工具——GIF快手，使用这个工具，能够将短视频和照片转成GIF动图。2008年诞生的美图秀秀只做照片，而快手则利用美图的概念做GIF动图，满足了GIF动图的制作需求。

当时，GIF快手就已经成为“明星产品”，一是技术比较好，在当时网速还比较慢的情况下，别的竞争对手需要两三个小时才能够制作出一段视频动图，使用快手只需要二三十分钟；二是用户数量，2013年日活跃用户一百万，在微博与QQ空间上使用较普遍，甚至包括一些明星都在使用，现在搜索微博，还能找到2011年湖南卫视主持人何炅用快手拼出的与汪涵的合照GIF动图，评论跟帖6千多条。

一个火爆的产品很快就吸引来风投，2012年4月，晨兴资本投了200万元的天使轮投资，占20%的股份；一年之后，2013年4月，晨兴资本与红杉资本又追加了数百万美元的A轮投资。

但是很快，GIF快手的发展就遭遇瓶颈，它的所有内容都依托于微博传播，如果独立成行，就必须断掉微博这个巨大的流量源，然后再自己慢慢吸引流量，那将会非常艰难；但是如果等工具做到一定体量时再转型会更加痛苦。晨兴资本合伙人张斐当时就认为：“用户的认知很难扭转，所以越早转就越容易。”

为了转型，程一笑尝试了几次都不算成功，而晨兴资本的第一笔投资也花得差不多了，项目看不到成功希望，又无法吸引到新投资。团队的组织结构也出现了问题，董事会的意见是需要找到一个新的CEO来与程一笑的产品思维进行互补。

张斐找到了宿华。宿华曾在谷歌中国公司研究机器学习，之后还被李彦宏挖去负责商务搜索引擎“凤巢”系统的架构搭建，是一位非常优秀的技术和算法驱动方面的人才，他还拥有多次创业的经历，非常适合来承担快手CEO这个角色。宿华还是一个超爱“折腾”的人，在做快手之前，宿华有过三十三次创业，“折腾”的结果就是有一款产品卖给了阿里，实现了“财务自由”。具体数额，宿华没有透露，应该也是一笔不小的数目。但“财务自由”也无法阻止宿华继续“折腾”，这回“折腾”的对象是快手。

2013年的夏天，张斐介绍程一笑与宿华见面，宿华的事业线开始与程一笑相交。“我们见了一面，很投缘，有种相见恨晚的感觉。”宿华说，他们聊到凌晨两点，决定合作继续创业。也就是这次秉烛夜谈，他们敲定了对快手的重大转型。

■快手创始人宿华（左）与程一笑（右）。

二、作为短视频社交平台的快手

实际上，在与宿华进行那场深夜交流之前，程一笑已经在计划将快手从GIF工具转型为短视频社区。

两人都认为，智能手机越来越普及，Wi-Fi、4G等传输技术逐渐成熟，视频表达将是未来趋势。长视频对操作者的要求较高，并非人人都能拍愿意拍；但短视频上手快，可以成为很好的社交与表达工具。更令人惊喜的是，市场上并没有现成产品，属于市场空白点。

于是，“我当时有7个人，一笑他们有4个人。两个团队合并后就搬到了宇宙中心五道口”，宿华说。当时晨兴资本与程一笑三位创始人的股份是20%、80%，他们决定双方都稀释一半股权，凑了50%的股份，大部分给了宿华的新团队。宿华做CEO，统管公司，程一笑任首席产品官，负责产品。

2013年10月，快手正式确定从工具性产品转型到短视频社交平台。2014年11月，“快手GIF”正式更名“快手”。宿华回忆道：“公司名字还是沿用快手，因为都觉得，这个名字比较好玩。”

但这个今人为之称道的转型，刚开始带给他们的却是挫败感。

当时，作为GIF工具的快手日活跃用户已经达到百万；快手的转型没有铺垫，新版本突然上线，只支持上传短视频，还把原来的GIF工具功能给隐藏起来了。老用户一看，产品的主要功能都换了，想要的工具功能都找不到，就开始各种骂，接下来就是用户的迅速流失，一下子就走了90%的用户。

新快手在吸引新用户方面也很无力。刚转型时的快手用时间流顺序展示短视频，并不像后来那样是基于兴趣与算法，用户接受选择内容的成本就很高。媒介选择=所获得的报酬／付出的成本，新用户没有来，日活跃用户从一百万直降到1万。减少了令人吃惊的99%，“都差不多快死了”，宿华说。

现在回过头来看快手的这场转型，承担了巨大风险，也付出了巨大成本，但幸好有了算法。2012年8月，张一鸣创立了今日头条，它基于数据挖掘的用户兴趣推荐内容的算法技术，很快成为一款极富扩张能力的APP。其使用的算法技术迅速开始在各种互联网产品中普及推广。

“快手是在短视频领域引进算法技术的第一家。”宿华本人就是做人工智能与大数据分析技术的，引进算法技术成为快手逐步步入正轨的最大推力，极大地提升了用户体验并且提升了分发效率。2013年底，快手引入智能算法技术。2014年，快手开始低调高速发展。2014年6月，快手迎来了胡博予、DCM、红杉资本的B轮融资，达数千万美元。2015年1月，快手的日活跃用户达1000万，但公司员工数还不足二十人。2015年6月，快手用户达1亿。2016年2月，快手用户突破3亿。2016年3月，快手完成C轮2.5亿元融资，由百度领投，当时估值为20亿美元。

快手大事记

2011年，快手成立，当时叫“GIF快手”，是一款做GIF动图的工具型产品，帮助用户用手机拍摄编辑动图，表达情感。

2013年7月，快手由工具型产品转型为短视频社区。移动互联网兴起，短视频的影响和作用逐渐显现，快手工具增加了内容分享功能，用户生产的内容可以在社区里分享给别的网友。

2013年底，快手加入智能算法。

2014年11月，去掉GIF，改名为快手。

2015年1月，快手日活跃用户数超过千万。

2017年12月，快手日活跃用户突破1亿。

2018年底，快手日活跃用户突破1.6亿。

2020年1月，快手日活跃用户数突破3亿。

三、“社会平均人”的用户逻辑

2016年，今日头条孵化出了抖音，而在2016年6月，快手的用户已经超过4亿，日活超过了4000万，是当之无愧的短视频平台领域的NO.1。

2017年3月13日，相声演员岳云鹏在微博里转发了一条“模仿他唱歌最像的”带抖音LOGO的视频；当年抖音还赞助了当时最火的一档综艺节目《中国有嘻哈》，那些参加节目的选手入驻抖音，抖音开始被广泛关注，下载量快速增加。短短半年间，到2018年1月，抖音的日活跃用户就已经达到4000万，然后再过半年，抖音在日活跃用户方面就赶上了快手。

为什么快手会被抖音赶超？

针对这个问题，有人从两方面对快手与抖音做了对比：抖音是媒体逻辑，而快手是社交逻辑，这是深层次的原因。社交平台需要的是私域流量。比如直播需要的就是私域流量，主播与粉丝是一个社群，他们都认识，关系还不错，直播电商就是冲着这个主播去买的东西，能够卖什么货卖多少货取决于主播，取决于主播的“场”。而抖音的直播更多是依靠公域流量，比如罗永浩卖货。

媒体逻辑体现在内容上就是精品导向。对于内容的要求非常高，推给用户的大部分都是精品，无论是内容，还是直播卖货。而社交逻辑在内容上就是合格导向。内容不是很精品，但更多元。

抖音就像剧场，而快手就是广场。剧场演员的商业价值比广场舞者的商业价值要高。

由于是精品导向，所以抖音有更多的流量倾斜，在算法中会给头部号以更多的权重展示，要“将爆款打得更爆”；而快手的中心化流量相对较少。进入流量前二十名的媒体号、机构号只占少数的几个，绝大多数都是普通用户。

快手的口号是“记录世界、记录你”，而抖音早期的口号是“崇拜从这里开始”。宿华说：“快手的用户定位是‘社会平均人’”；而抖音的种子用户从一开始就是万里挑一。24岁的春雨是一位会唱歌跳舞、会弹钢琴的女生，2017年5月28日，她在抖音上发布了第一条舞蹈视频。为保证传播效果，她一条视频可能会拍几十遍，甚至上百遍。11条视频让她的粉丝一个月就达到了12万。而快手头部网红“二驴”在快手上的成名则用了三年多时间。这两个人的成长成功轨迹对比就像他们各自所在的平台一样，一个很快就“火”了起来，一个厚积而薄发。

“社会平均人”的用户定位并不是快手主动做出的选择，宿华说：“这是中国的社会形态所决定。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市以及农村。”这或许就是媒体或者一个互联网产品所应该呈现的真实“拟态环境”，是主流一词的真正内涵。

实际上，现在快手所展示的是两种逻辑兼有的页面，其“发现”栏目是精品导向、媒体逻辑，也是“万里挑一”的“专业”表演者；而“同城”栏目则是合格品逻辑、社区逻辑，广场舞者层次占多。这应该就是快手关于“主流”的纠结的表现，在商业价值、流量追求面前自然而然的折衷方案。

宿华希望快手能够成为一个拥有10亿用户的产品，这就要求快手要有足够的开放度，适应丰富多元的用户生态，不能给自己的用户贴上精英、高端、年轻等标签，也不能给快手设置各种围栏，快手才能成为向每一个人开放的“主流”互联网产品。

四、快手所呈现的“底层物语”

总的来说，抖音集中于头部内容，有流量倾斜，限制了其内容生态的多样性；而快手强调普通用户记录生活，重视公平，内容整体质量一般。

2016年6月，快手的用户已超过4亿，日活达4000万，成为短视频领域的一匹黑马；但是，直到一位自媒体作者撰写的一篇题为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》文章出现之前，大部分“精英阶层”都不知道有这么个叫做快手的APP。

这篇文章描绘了快手中的中国乡村精神面貌的代表人物是：自虐的大妈大爷和小孩、未成年父母、还有以李天佑为代表的喊麦丛林英雄。其所展示的与“精英阶层”印象中的完全不一样的农村形象让快手迅速成为知乎与微博上的热门话题。而在此之前，从来没有媒体深刻地了解和报道过快手。

显然，这篇文章给快手的品牌形象造成极大冲击，“LOW”这个英语词汇开始与快手的定位、用户、内容联系到了一起。这篇文章写作的2017年，快手还没有成立专门的公关部门，可以说完全不懂得如何与媒体、政府部门等互动。

快手副总裁余敬中从传统主流媒体转型而来，对于媒体的理念、思路熟谙于心，他说，新闻报道奉行的就是“坏消息才是好新闻”的理念，好的东西不会被放大，因为那样没有新闻价值。实际上，当时的快手影响力已经很大了，平台体量上了规模后，难免有人为博取关注制作怪异的、不合乎常规的视频，但即便在当时这种现象也绝不是主流，90%以上的内容都是日常生活，都是非极端化的。

但从某种程度上，这件事让快手因祸得福。一方面是此事之后，快手开始致力于媒体与公共关系的维护与提升；另一方面是这篇文章的实际结果却是更多人知道了快手，也知道了快手的影响力与平台特性，而这是多少宣传费用都无法做到的。身边很多朋友都由于这篇文章才下载个快手APP来看看到底是怎么回事。

即使是对于所谓的“LOW”，快手也有不同看法：快手为普通人提供表达与展示的机会。审美或许有高低之分，但生活不应该有高低之分。人们以为的“Low”和“土味”，可能就是大半个中国的真实写照。真实的生活必然是多元的，有人在全聚德吃着专业厨师切下来的小片烤鸭，自然有人坐在田间地头大口吃着自己现烤的土鸡，吃相或许不够雅观，但这就是真实自然的生活。越来越多的人已经通过快手认识到生活不止有一种可能，大家通过看见各种生活，互相理解彼此尊重。人们可以用自己最熟悉的方式进行表达，而不应该首先符合某种审美上的标准后再表达自己。

张斐是投资人，他也不这么认为：“中国有很多留守儿童，快手给了他们一个快乐的分享表达平台，因为能够展示自己，你觉得这是低俗吗？”这其实是一件非常高尚的事情。很多人觉得难以接受的一些内容，其实是多元世界的一个角度。互联网最大的价值在于你有能力、有机会通过这个角度看世界。

五、走出“LOW”的阴影

到了三年后的今天，快手已经逐渐走出了那篇文章的阴影。

余敬中介绍，快手参与了“中国网络视听节目服务协会”《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》等标准起草、制定的调研工作，并严格执行“规范”和“细则”的要求。对于平台上内容的把控，有人工智能以及大数据技术辅助人工审核的完整流程，内部有7x24小时的内容评级团队，这个团队规模庞大，有6000多人。还借助外部力量，成立包括知名学术和媒体人士组成的专家委员会，用以指导内容生态的建设。

近三个月中，快手处置封禁了近2000个账号，清理了一批视频。目前，快手还针对文本、图片、音频、视频、直播等场景，训练订制了低俗色情检测模型，这个违规视频模型库一直在升级扩展中，每次发现新样本，都会添加到模型库中，通过查重、相似等手段，增加对新增违规内容的覆盖。另外，快手还建立了低俗色情惯犯用户库，对其新上传内容加强管控。对疑似但无法明确辨别的内容，会进行打压，严格限制公域流量曝光，禁止对“青少年”模式曝光。

对于电商的生态安全，快手电商运营负责人白佳乐介绍，快手启动了“雷霆计划”，近期，共处理关停1038个商家，处理主播1500余人，下架商品30000多种，平台整体DSR（卖家服务评级系统）评分大幅提升。

快手的日活跃用户超过3亿，流量巨大，媒体可以在快手找到更多受众，提升传播能力，并找到新的盈利模式。目前入驻快手的媒体号数量超过1.3万家，上半年媒体号累计播放量达4257亿。快手给予这些媒体号以一定的流量扶持，从媒体新闻生产的角度看，快手平台上大量的UGC内容正在成为主流媒体新闻选题的重要线索来源。2019年，新华社等数百家主流媒体采用了超过10万条快手视频内容。比如央视近日报道的独臂篮球少年张家城，就是在快手上被人们关注到的。媒体也能够通过在快手上的入驻获得一定的广告收入与打赏收入。

快手与媒体的合作正在不断加强。2019年国庆70周年阅兵，快手与央视新闻联合推出了“1+6”多链路直播间，进行70小时不间断直播，总收看人次超过10亿次。在多链路直播间里，快手将几个同一主题，但不同视角、不同空间、不同机位的直播内容相互关联，并提供便捷入口，供用户在几个关联直播间互相切换。

快手正与越来越多的各级政府部门和企事业单位展开直播和短视频征集等在线活动，比如与武汉公安进行普法教育直播、在五一期间与各地交通部门进行多链路直播宣传交通法规、与清华北大等高校开展在线教育合作。

未来，快手还将把数据分析和人工智能应用在新闻的采集、生产、分发、接收和互动当中，提高媒体机构的传播力和舆论的引导力，一起倡导主流的价值导向，为媒体融合发展取得更多成果贡献力量。

六、新超越点：各行业的新生产工具

2016年被人们称为“直播元年”。在做直播这件事上，快手是后来者，2016年12月，快手也开始尝试做直播，但快手的直播与当年最火的包括虎牙、斗鱼等以游戏为主要传播内容的直播平台在内核上完全不同。

对于直播，快手的产品特性使其天然具有独特优势。快手“去中心化”的特色，粉丝们进入快手会优先观看自己关注的主播创作的视频内容，因此更容易沉淀“私域流量”，粉丝黏性以及电商订单的转化率，一般会优先于其他中心化的内容分发平台。这两个因素，使快手的直播电商发展得更快，快手的GMV（成交总额）一直高于抖音。相对而言，抖音的产品媒体特性使其品牌广告远超过快手。

一位名叫闫博的义乌商户，在夜市摆摊，他开了直播，全程记录了他摆摊卖货的整个过程。经常有来自全国各地的快手用户问他，“这个东西你是怎么卖出去的？”他开始和一些粉丝分享了他的销售经验、故事和销售技巧。直播中，闫博聊着天把货就卖出去了。直播了一段时间后，他就创造了一个月卖35万件羊毛衫的纪录。

快手直播业务开启以来，就被称为快手的“现金牛”业务。2018年，快手的直播收入超过200亿。为避免为淘宝系引流的窘境，快手还专门搭建了魔筷星选与快手小店这样的“自建电商”。2019年，以李佳琦为代表的直播带货彻底火了。直播带货，有望成为快手新时期新的超越点。

新冠肺炎疫情爆发以来，线下商企遭受巨大冲击。一方面出于疫情防控需要，不少门店选择暂时停业；另一方面，消费者大多足不出户，即便开门营业，同样面临客流稀少的窘境。危机之下，开拓新渠道加速转型成为很多线下商企的重要课题。快手就是一个全新的销售渠道，三一重工在开通直播1个小时之内就收到了31台压路机的订单。携程集团董事局主席梁建章、新东方教育科技集团董事长俞敏洪、新希望集团董事长刘永好、韩都衣舍创始人赵迎光、江小白创始人陶石泉等文旅、教育、农业、快消领域创始人、董事长、CEO，纷纷现身快手网络直播间。

直播电商作为2019年最为火热的新商业模式之一，成为商家、企业生产经营的重要工具，直播正在逐步成为各行各业的基础设施，为行业赋能，焕发新的生机。现在直播电商的基础就是要求全网最低价，现在抹平了信息障碍，这是直播电商的优势，没有信息鸿沟。全网最低价在商业上的意义就是传统商业模式的彻底改变。比如薇娅，每一个商品品类，都要细心选择，包括价格、口碑、售后等，从厂家直接到消费者，减少了中间环节赚差价。短视频与直播平台与每个行业的结合，会对行业的原有生态带来巨大变化，可以从消费侧直逼产业链上游。

2020年3月，中共中央政治局常务委员会召开会议提出，要求加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。

从3月底开始，包括人民日报、新华社、央视在内的主流媒体纷纷为荆楚味道带货，一时间，“湖北带货、拼单、助农”成为全国媒体报道中的高频词。不少基层干部也开始尝试做起了直播界的“网红”。3月3日开始，来自河北、广西、山东、河南、新疆、陕西、辽宁等多个地区的11位副县长、县领导，在快手6天时间里直播近30场，推销因疫情而滞销的农产品，为农村脱贫找出路，吸引了超过2100万人观看，计销售额突破2000万元。快手科技副总裁、快手扶贫办公室主任宋婷婷说：“快手正在成为贫困地区农民获得收益、改善生活的‘新农具’，正在为扶贫攻坚事业做出新的贡献。”

目前，快手的日活跃用户超过3亿，每天有1.7亿人在快手观看直播。快手，从工具到社区到社交，现在又重回工具功能。快手，从曾经的娱乐消遣方式，正在逐步转变为一些行业的新生产经营工具和新基础设施，正转变为生产者和消费者的一种生活方式。