弘章资本翁怡诺：书写新品牌的未来

编者按：近年来，商业的 “流量、媒介和供应链”三大要素都发生了巨大变革，媒介碎片化使得流量获取效率变低，中国超级供应链的崛起，又使得供应链在商业生态中的博弈中取得优势。由于流量端的变化，过去两年市场上涌现出了大量“从0到1”的新品牌。今天创立一个品牌的难度和壁垒大大下降，特别是依托流量红利，一个新品牌可以快速起量，但流量红利很难长期存在。新的品牌商如何破局生存？

弘章资本创始合伙人翁怡诺在《新品牌的未来：流量驱动用于运营》一书序言中提到：“世界上最根本的‘护城河只有一个，那就是终身学习、研究和实践的能力，卓越的企业家把学习、研究和实践变成了一种生活方式和工作习惯。人生最重要的事是把宝贵的时间、金钱和资源投入值得长期陪伴的人和事。”

时间将成为终极的成本

过去一个经济周期中资本推动的估值泡沫已接近破灭，可想而知又是10年一个轮回的一地鸡毛。在我经历的三次资产泡沫中，我印象最深刻的是2008年年末开始的金融危机，从金融危机开始扩展到经济危机，最后发展为信用危机，短短几个月的时间，各行业的产业价值链几乎断裂，房地产市场瞬间冷冻，全社会缺乏资金的流动性，大部分强周期产业在那个时期都处于崩溃的边缘。在经济遇到极端情况时，我们往往会发现周期性生意受到的冲击最大，特别是现金流出现危机。然而与之相反，服务于最终消费者的事业依然保持着非常健康的现金流，业务发展比较稳健。过去的7年多里，弘章资本把投资的重点放在了现金流良好、负债较低、品牌溢价明显的消费品牌生意，这类品牌驱动的业务可以占据消费者更长的时间和更大的空间，最有机会成为长线赢家。

归根结底，人类社会争夺的是生存的选择权：时间的自由和空间的自由。消费行业的竞争也同样如此。它本质上是对消费者时间和空间的竞争。

未来的终极竞争更是对时间的竞争。超级大生意往往是占据消费者更长时间的模式。

当我们直面未来的变化时会发现，中国人口结构的变化将是未来最大的变量，并且已经深刻地影响着历史演化的进程。放眼全球，老龄化正在重塑整个世界。中国中位数年龄已经高达36.7岁。人们对健康的重视和对生命长度的追求已经达到很高的水平，但我们的适老化基础设施都没有准备好。

未来会出现大量富裕的老年人，他们将推动对时间价值的全面重估。如何延续生命、获得更多的自由时间，将是长期投资运作的核心。

购买自由时间的交易价格将非常高。生命本来是有时限的游戏，时间对所有人都是公平的。如同某部科幻电影中讲述的，社会也许将变成一个类似付费网游的社区，你能够活多久，取決于你创造的价值，或者你充值费用的多少。这一天也许并非天方夜谭。现在也许就是一个新轮回的序章，无论我们喜欢与否，这个时代都在加速前行，无论哪个阶层的人们都不应该停留在过去的估值体系中，有的人甚至已经在拼命加杠杆。

过去几年，中国出现的新零售在流量端的创新，使得我国商业在流量端的复杂度已经冠绝全球。在不稳定和碎片化的流量环境中，商业发生了重要的演化。最优质的供应链端实现了竞争后的集中化特征，其品牌价值不断凸显，形成了更能跨越长周期的核心能力。

我们推断，品牌商最终也都要转型为全套解决方案提供商，会为消费者提供某一类解决方案，而不仅仅是售卖一个系列的产品，单品毕竟都是有明显的“天花板”的。

何为新品牌

品牌成为今天商业竞争中的一个焦点。

广义的品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置。

传统品牌营销究进行认知轰炸、加强记忆的套路。而如今社交营销驱动的新品牌时代，追求“关系创新，以用户为本”的新理念。

在新品牌时代，让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键，特别是带来裂变的高效激励以及口碑式的爆炸传播。

在《新品牌的未来》一书中，我们提出一个重要概念“品牌是一种认知效率的结果”，消费者获得信息的方式在过去的工业化时代转向互联网时代的进程中发生了巨大的变化。伴随这个过程，媒介的传播方式也发生了本质的变化，从中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。

消费者获取信息，形成心智概念和认知的速度都越来越低，信任的成本在不断上升。

由于电视、互联网，特别是移动互联网手机的高度普及，媒体已经变得人人可用。消费者把手机视作人体器官的延伸。手机已经变成今天最强势的媒体。我们身边充斥着各种各样的媒介，当媒介数量达到一定规模后，碎片化信息就成为常态，强势的内容更能满足需求。

工业化时代的销售是人找货的过程。定位理论的核心是固定品牌的位置，品牌概念在用户心智中的位置固定了，用户就方便按记忆关联寻找。过去经营产品的模式本质上是制造产品然后销售，企业是工厂的代理，往往把一种产品卖给所有用户，力求实现产品的功能价值。用户消费时往往需要遵循“人找货”的搜索模型。

而今天媒介呈现多元化、碎片化的特征，媒体内容十分庞杂，消费者的信息渠道不再闭塞，有机会和企业（产品方）进行直接的多元互动。

品牌企业难以快速影响用户的记忆。消费者的信息获得与产品购买决策逐渐一体化，推动我们进入了所见即所得、决策即购买的新品牌时代。

新品牌时代经营用户的模式本质上是围绕用户去找产品，企业是用户的代理，围绕一类用户群提供整个体系的各种产品。用户在消费时依据“货找人”的搜索模型，同时追求产品价值、情感价值和象征价值，品牌商需要赢得用户的共鸣，实现其与用户的共创。

从传统品牌到新品牌时代，重要的变化是从经营产品变成了经营用户。

新品牌运作

新品牌时代的产品要有可裂变性和多触点特征。如果一种产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难迅速做大。.

品牌价值要引发用户共鸣，就要做到产品与消费者融合以及内容与人格化输出融合。

产品的创意要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴，还是抖音、直播等形式，设计创意时要考虑到它能够被分享。创意的最佳效果是别人看到之后愿意帮你分享。产品效果可以通过数据分析系统，提高对效果的洞察认识，了解获客来源和成本，实现“小活动大传播，小投入大传播”。

消费者洞察是每一个品牌理论都追求的基本要素，但我们真的可以很容易洞察消费者吗？我们在针对健康食品访谈消费者时，大部分人都清晰地表达了对健康食品明确的认同和喜好，但实际上其中大部分人的消费行为恰恰是相反的，明显地偏好重辣、重甜的口味，言行不一。这个洞察结果存在很大的幸存者偏差。

在今天的市场环境下媒介逐渐碎片化的过程中，工业时代高效率的定位变得越来越低效，这个趋势为新品牌提供了机会。

品牌商正在尝试另外一条获得长期用户的路径，通过运用各种有效的互联网工具构建私域流量，或者从公域流量中迅速获客、裂变、增长，快速增加消费者的购买决策和体验感知，从而形成消费者对新品牌的快速认知，构建新消费品的长期三大壁垒：创新迭代产品力、对接多渠道多平台能力和品牌认知传播能力。

在这个过程中，传统广告媒介的集中度在迅速降低，全新的短视频主导的数字化营销正在改变品牌传播的路径，使得新品牌能更加精准地投入，提高了投入产出率。无论是产品制造商，还是零售门店，抑或是电商，各类商业主体都开始重新审视场景的重要性。因为场景有足够多的消费者触点，企业就有机会低成本获客并形成用户流量池，进而通过工具来运营、拉新、裂变、转化这些長期用户，挖掘用户的全生命周期。

未来的企业会逐步媒体化，有趣、有黏性的内容是增加用户流量的重要内核。当然不是企业市场部搭建了微信、微博等自媒体平台，就算完成了媒体化运营转型。更重要的是要学会用媒体化的思维，去运作市场和打造品牌，打通企业的产品、资源和传播价值链，搭建开放平台，使品牌传播力和企业影响力最大化。

企业要努力成为传播型组织。一方面，企业要向媒体学习引爆话题，方能达到事半功倍的营销效果，建立品牌的社会化人格；另一方面，企业要改变原有的媒介传播渠道，学会直接面对受众，发出自己的声音。媒体化思维的本质是建立具备社会化人格的品牌。企业需要具备媒体属性，即需要打造社会化人格，以吸引一批趣味相投的用户。

新品牌运作的核心是重构一套新的经营用户价值为中心的营销体系，主要是通过新的营销手段，采取微信社群等新的社交方式，重构品牌与客户和消费者的关系，从没有关系、弱关系变成有关系，甚至是强关系。

快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代，目前进入消费者主权时代。在消费者主权时代，重构以消费者为中心的营销体系是一种必然措施。从目前品牌企业所面临的问题看，要想有效解决用户数减少、市场占有率下降等问题，单靠商品营销难以奏效。

当我们的思考变成铅字时的那一刻，就意味着这些内容已经开始过时了，而真正的商业变革会以更快的速度迭代。我们团队能做的就是不断地跟踪商业世界的变化，帮助大家把更多的零碎的思想汇聚起来，变成一个体系，把更多的有意思的实践案例串联起来，形成一些阶段性的记录。这就是我们推出《新品牌的未来》的初衷。

【本文系翁怡诺在陆家嘴股权投资联盟“新品牌”专场活动中的发言及新书《新品牌的未来》部分内容摘编。翁怡诺在私募股权投资领域有20年的丰富从业经验，是大消费和零售行业投资专家，他所投资的多家公司已经成功在美国、香港地区以及国内A股资本市场上市，主导项目包括家家悦、蓝月亮、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。】