当前短视频与主流媒体的有机融合思考

摘  要：随着移动互联网技术的高速发展以及5G时代的悄然来临，短视频现已成为传播的主风口，各大短视频平台的崛起对新闻传播行业形成了极大冲击，提高了新闻生产速度，增强了新闻报道现场感，也因此吸引了更多主流媒体的注意。现如今，越来越多的主流媒体开始尝试拓宽网络宣传渠道，短视频成了目前最佳选择，但是，在短视频与主流媒体的融合过程中，同样也出现了诸多问题，文章便针对这方面提出几点思考。

关键词：短视频;主流媒体;有机融合;抖音                     中图分类号：G632.3                    文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）05-087-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.023

本文著录格式：吕娟.当前短视频与主流媒体的有机融合思考[J].中国传媒科技，2020（5）：87-89.

导语

现代传播能力，意味着要能够充分吸引更多数量的用户特别是年轻一代用户，而短视频作为在年轻用户群体中深受欢迎的传播形式，各大短视频平台也逐渐发展为新的舆论阵地。所以，在现代传播能力建设过程中，要将其定位为关键平台予以打造。所以，对于主流媒体而言，需要“放下身段”，积极拥抱短视频平台，让更多权威、正面的内容得到更宽、更广的传播，以形象化的呈现方式发挥舆论导向作用。大量专家学者认为，新的媒介形式与社会传播环境促使更多主流媒体新闻生产方式发生改变。因此，主流媒体应当如何立足现有优势，加大对短视频的倾斜力度去拓宽网络宣传渠道，做好舆论导向工作，已成为值得深入探究的问题。

1.主流媒体与短视频有机融合的必要性

2019年8月，央视《新闻联播》正式入驻抖音，发布首条短视频之后便在一天内收获1500万粉丝量，可见如今主流媒体与短视频的有机融合已成为提升其传播力的重要手段，显得尤为重要且必要。

1.1促进媒介融合，扩展传播渠道

媒介融合是当今时代的发展趋势，主流新媒体的转型升级也必定是发展“主旋律”。根据2019年发布的《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》数据显示，目前，中国短视频用户使用时长首次超过长视频，同时，在用户规模上，短视频也以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数，大量如快手、抖音等短视频平台崛起，凭借其新颖的表达方式、丰富的视频内容以及庞大的用户基数，满足了当下年轻群体社会交往、信息获取等需求。所以，主流媒体要认识到这一点，通过与短视频的有机融合拓展传播渠道。

1.2改变传播语态，提升受众黏性

许多主流媒体对新媒体平台的功能定位与整体风格过于严肃，导致对受众吸引力不足。而在短视频平台中，以《新闻联播》为例，一改往日嚴肃印象，尝试更加活泼化、年轻化的表达方式，拉近与受众的距离，在张弛有度的事件阐述下传递声音。通过改变刻板的传播语态，不仅能够起到信息传播的作用，也能吸引年轻群体关注，塑造亲民形象，提高受众黏性。

2.主流媒体与短视频有机融合中存在的不足

主流媒体与短视频平台有机融合，属于不同媒介形态双向合作的时代趋势。主流媒体有着更为专业的制作、视角以及权威公信力，而短视频平台渠道在变现、技术革新、推广宣传等方面有先天优势，通过优势互补能够形成核心竞争力，在内容与传播的双重助力下能够更好地引导社会舆论。[2]以抖音平台为例，越来越多如《人民日报》、新闻联播、央视新闻等账号入驻，吸引了大量用户关注，但同时我们也要看到两者融合中存在的不足，仍需对成熟的运营模式进行探索。

2.1角色定位模糊，内容同质化严重

实际上，在入驻短视频平台前，主流媒体便已经在微信、微博、客户端等新媒体平台运营了较长一段时间且已步入稳定期，各自定位均非常清晰。通常来讲，微博更重视社会治理与网络问政，而微信则主打政策咨询与公众服务。通过比较可以看到，短视频平台上主流媒体表现会显得比较局限，在角色定位方面太过模糊，而且短视频内容也有一定同质化现象，大部分主流媒体还处在探索阶段。[3]当然，对于新生媒介形态，在融合过程中肯定会有磨合，主流媒体应当以受众诉求为方向，以合理方式为手段，借助短视频可视化、碎片化的特点传播主流价值观，力求达到润物细无声的效果。

2.2表现手法单一，受众感知不足

在媒介传播中，视觉效果不可忽视。从短视频近年来的火爆程度来看，标志着如今的社交媒体已经从过去纯文本、图文形式向视频社交方向转变，社会传播环境的进化也要求媒介传播中需具备更高视觉素养。在宏观叙事中，短视频的解构能力更强，所以，从呈现手段来看，要有意识地减少过于生硬的词汇，立足平等对话的视角阐述新闻事件，在这样的传播方式中能够使原本严肃的话题变得更加亲民化、娱乐化，从而更加适合年轻用户的信息接收与社会交往习惯。但是，从目前部分主流媒体开通的短视频账号来看，发布的视频内容要么是录像的再度加工，要么是现场直播以及部分监控画面，在音频、字幕等合成方面做得不够。虽然再度加工对原视频有了制作处理，但是质量难以让受众满意;还有部分图片配字幕的形式，太过于强调文本输出，这种单一化的表现手法与受众的感官体验相脱离。

2.3专注内容呈现，双向互动不够

从某种意义上来讲，用户对短视频内容的评论表示其对该信息的关注度，相比较于浏览量、点赞量、转发量等直观数据来讲，评论文本需要用户动手去参与，是对其观后感的直接表达。主流媒体短视频账号良性运营，一定要强调自身与用户的不间断互动，如果双向互动做得不够或者无法激发用户的互动参与性，那么意味着主流媒体的短视频账号价值性不高。[4]现如今，有许多主流媒体的短视频账号更专注内容的呈现，这一点无可厚非，但是对评论区的留言引导却做得不够，导致许多用户疑问得不到解答，一定程度上形成了互动障碍，出现信息断链。此外，即便受众群体更多由理性主导，主流媒体也应当“趁热打铁”去进一步深入解读，让短视频内容能够更加引起受众共鸣。

3.主流媒体与短视频有机融合的改进策略

短视频传播属于当下社会传播环境中舆论引导格局中的关键环节，所以，主流媒体开通的短视频平台账号应当紧随融媒时代特点与要求，在改革创新中不断提升影响力、宣传力与吸引力。同样，以抖音短视频平台为例，对主流媒体与短视频有机融合的改进策略进行分析。

3.1促进主流文化与大众文化融合

所谓主流文化，即整个国家社会、时代积极倡导且发挥主要影响力的文化，是对国家意识的鲜明呈现，重点包含关键新闻事件、人物及主题等，既能吸引民众关注，也能有效发挥传播社会主义核心价值观以及改良社会风气等作用。而大众文化则是大众传播媒介立足商业市场规律所传播的文化形态，重点在于如何获得普通民众的关注，为他们带来心灵层面的愉悦感。

主流媒体要想与短视频有机融合，首先就要促进主流文化与大众文化的相互融合。以抖音短视频平台为例，目前，抖音用户构成比例为：名人明星12.6%、网红34.3%、素人46.1%、机构品牌3.7%（数据来源于《2018年抖音研究报告》）。[5]从数据来看，由网红与素人为代表的草根文化占据83.4%的用户总量，这部分用户拍摄的短视频更多集中在生活、技巧、猎奇等方面，而且每个大分类下面还有若干小分类，比如生活类分为萌宠、萌娃、旅行等，这些都是对大众文化的宣传与呈现。而主流媒体无疑是主流文化的代表，在以大众文化传播的短视频平台中自然会遭遇传播屏障，为了突破这一点也大可不必强求满足所有用户的需求，否则会出现生硬的形态转变。举个例子，笔者认为，可参考《新闻联播》的做法，对短视频平台上的传播语态进行改变，增强趣味性、可读性与亲民性，改变普通受众对《新闻联播》过于严肃的刻板印象，属于非常成功的主流文化与大众文化相互融合的做法。

3.2采用打动人心的情感叙事方式

短视频之所以能够受到普通民众的喜爱，原因在于其打破了技术壁垒，让所有人通过手机便能轻松展示自己。所以，在短视频平台的社交与年龄、性别、职业、层次通通无关，只需要内容的丰富生动便能打动人心。从某种意义上来讲，短视频并非简单的信息传递，更像是创造生活化的“共处”环境，由此能够体现其强大的情绪感染力。相较于传统媒体时代的用户研究而言，新媒体更聚焦于情感、态度、行为等方面，特别是能够精准地把握用户最普遍的情感，从而有效激发用户情感。

立足这一事实，笔者认为，主流媒体在与短视频融合的过程中，所呈现的内容需要准确把握社会情感的维系点，用更加生活化、日常化的视角与亲民化的语态进行叙事，基于人本理念创设更加亲切、随和且平等的对话场景。[6]将普通小人物的小故事作为深刻叙事的着手点，重在调动普通民众的体验，赋予短视频更灿烂的人性光辉。比如，《人民日报》在抖音平台发布的《千里踏雪守界碑，不畏生死保家国》的短视频，在视频中，新疆阿勒泰地区红山嘴边防连的战士在冰天雪地里巡逻，走着走着，突然一位年轻的战士激动地喊道：“我看到界碑啦！我看到界碑啦！”虽然他的脸早已被冻得通红僵硬，但是在看到界碑的那一瞬间他笑得格外灿烂。许多网友都被这一幕戳中内心，深切感受到了边防战士守护界碑的那份情感，纷纷对战士们的辛苦付出表示尊敬和心疼。可见，这种极富人情味的表达方式能够将“热爱祖国”“民族自豪”等以更加温情的方式呈现出来，用普通民众接受度更高的话语呈现最佳传播效果。

3.3呈现吸引关注的视觉效果

在如今媒介形态不断向多元化、丰富化方向发展的环境下，视觉呈现表象被越来越多人看重，普通受众对视觉化效果的要求也在逐步提高，要想吸引受众的关注，一定要竭尽所能地对视觉元素进行渲染。[7]从短视频的发展来看，其本身便以技术革新为驱动力，以满足受众需求为目标，而且短视频作为富媒体，有着海量浓缩化的信息，比单一化的文字、图片等表达形式更加直观，所以，短视频一定是在短时间内将某一件事讲述清楚的视觉传播形式。

作为主流媒体，基于这一点认识则要改变固有思维模式以及传统的内容呈现方式，更看重镜头视觉画面的塑造。从短视频传播效果分析，其制作技巧主要落脚点在于节奏把控，所以，主流媒体在与短视频融合中，要想提高视频的制作能力，就要尽可能地使用短视频平台耳熟能详的背景音乐，突出主题、叙事张弛有度、画面不得太杂乱、文字说明要清晰等，通过吸引关注的视觉效果呈现抓住受众眼球，从而让受众能够有更好地观看体验。

3.4实施多平台差异化传播策略

短视频属于技术飞速发展下的新生媒介形态，能够与目前主流的“微信、微博、客户端”等平台实现协同配合，形成主流新媒体链，为主流媒体的传播提供助力。针对部分社会影响较大的新闻事件，大部分主流新媒体都会不约而同地发布类似短视频内容。比如“两会”期间、国庆阅兵期间等，在各大主流新媒体上都能看到较为雷同的内容。这些同质化严重的内容不仅缺乏原创性，也难以凸显主流媒体短视频的特色。

因此，笔者认为，各大主流媒体在短视频平台的运作要有突出与“两微一端”的不同，而非对内容进行简单的重复照搬。而且在短视频账号定位方面，还要找准受众群体，依据受众喜好以及立足专业领域，深耕垂直领域，简单来讲，在坚持公益性、社会性的定位基础上，可实施“有力+有趣+有用”策略，提高短视频内容的服务性。[8]同时，主流媒体还需要结合发布平台的不同特点调整内容生产及传播模式，保证各平台传播效益达到最大化，提升渠道覆盖范围以及舆论引导能力。以《人民日报》举例，其新浪微博账号主要功能在于及时传递权威声音、解读国家重大政策、進行高效公共沟通等，以对民意的积极回应强化主流媒体与民众的情感交流;微信公众号主要功能在于对不同的用户群体进行分类、分层的内容推送，以“参与、沟通、记录时代”为核心，并且已形成了与微博截然不同的层级矩阵格局，聚焦于内容深耕与垂直分发;抖音账号主要功能在于内容生产，把握节假日、重大事件契机做内容策划，借助平台日渐壮大之势实现更大范围传播。

不难看出，主流媒体的内容传播需要根据媒介形态与渠道的不同作出相应调整，因为不同平台有各自的传播重点，所以，需要主流媒体把握其中差异性，平衡有用与有趣之间的关系，不仅要保证短视频内容的通俗性、趣味性，也要体现内容的针对性与实用性，在发挥党和政府喉舌作用的同时，形成“短视频+两微一端”的全新格局，推动主流新媒体的稳健发展。

3.5突破線上与线下的互动壁垒

目前，主流媒体通过短视频平台与受众进行互动的做法基本上是相互评论，影响力较为有限。为了进一步扩大主流媒体社会影响，则需要想办法与用户构建良好关系，从不同方面加强与用户的互动，从而激发用户参与积极性。比如，在短视频制作中要进行更多有价值的策划活动，如专题性报道、重大纪念日活动等，强调内容话题性，吸引用户对话题展开讨论，从而达到最佳的传播效果。此外，还可依据粉丝画像构建线上社群，比如媒体群、职场群等，用户能够相互交流且与编辑直接对话;还可定期组织线下活动，实现真正意义上的社交互动，让主流媒体的社会影响力真实落地，以亲民化沟通去展现政府良好形象。

结语

综上所述，短视频已成为当下人们尤其是年轻人生活中不可或缺的部分，越来越多的主流媒体也认识到短视频在新闻传播、舆论引导方面的重要作用，所以均积极向短视频领域倾斜。而短视频与主流媒体要想实现有机融合，则需要充分认识到融合过程中存在哪些不足，文章以时下最热门的抖音短视频平台为例，分析了主流媒体在短视频运营过程中存在的内容同质化、表现手法单一化、双向互动性不足等问题，同时也提出了在文化融合、叙事方式、视觉呈现、差异化传播等多方面的改进策略，希望能为主流媒体在与短视频平台融合过程中提供参考，为主流媒体的转型升级增添助力。

参考文献

[1]刘婵.主流媒体探索短视频领域刍议——以河南日报报业集团系列融媒产品为例[J].新媒体研究，2020（2）：92-93.

[2]匡文波，杨梦圆.媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究——以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].新闻论坛，2019（6）：23-25.

[3]徐嫣，裴一帆，陈飞.主流媒体抖音号运营策略分析[J].传媒观察，2019（12）：42-47.

[4]龙安.做正能量传播的推手和媒体融合发展的帮手[J].新闻战线，2019（23）：29-30.

[5]匡野.试析媒体融合背景下主流媒体短视频创作规律[J].电视研究，2019（9）：24-26.

[6]樊超.融媒体环境下主流媒体的可视化表达[J].通讯世界，2019（8）：102-103.

[7]唐瑞峰.短视频成媒体融合主战场，快手正在加速助推[J].电视指南，2019（14）：84-87.

作者简介：吕娟（1984-），女，山东济南人，助理记者，研究方向：融媒体记者。