新媒体视域下广告营销策划的新发展

摘  要：新媒体的快速发展，对传统的广告营销策划造成一定的冲击，降低了传统纸质、电视广告营销策划的影响力，但为广告营销策划的新发展提供了新机遇，有助于推动广告营销策划的创新发展。在新媒体视域下，广告营销策划创意营销层出不穷，取得更佳的广告营销策划效果。本文对新媒体视域下广告营销策划工作进行研究，旨在分析新媒体视域下广告营销策划所产生的变化，以及如何把握发展机遇，推动广告营销策划的新发展。

关键词：新媒体;广告营销;营销策划;传播影像;创意营销

中图分类号：F713.8           文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）04-039-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.007

本文著录格式：袁晶.新媒体视域下广告营销策划的新发展[J].中国传媒科技，2020，04（04）：39-41.

导语

新媒体区别于传统媒体，其伴随着互联网技术的发展而不断进步，随着新媒体影响力的不断扩大，新媒体逐渐融入各个行业之中，为各行业的创新发展提供良好的平台支持。在经历纸质广告、电视广告后，线上数字广告逐渐占据主导地位。在线上数字广告中，新媒体平台处于绝对优势，据数字统计显示，截至2019年，我国新媒体平台中，微信月活跃用户达8.06亿、微博月活跃用户达4.65亿、今日头条月活跃用户达2.6亿、抖音短视频月活跃用户达5.94亿、快手月活跃用户达2.4亿。新媒体平台的用户群体规模庞大、黏性高、区域分布广，展现出巨大的广告营销优势，随着新媒体广告营销业务的扩大，有力地推动了广告营销策划的新发展。

1.新媒体广告营销策划的优势

1.1市场规模大增长迅速

据《中国广告市场现状分析（2018）》显示，我国的电视广告收入中，网络广告收入规模远超电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告，处于絕对主导地位，且网络广告增速较快。据《2018-2019年中国广告市场回顾与展望》显示，传统媒体广告费呈全面下滑趋势，与同期相比下降1.5%;“互联网+户外媒体”，即新媒体的预算比重持续加大，与2017年相比，“互联网+户外媒体”的分配比例上升至57%，远超传统媒体的43%。在新媒体广告中，微信、今日头条、新浪微博占比较大，尤其是今日头条增速最快，2016年尚落后于奇虎360、网易、淘宝等，2018年则远超奇虎360、网易、淘宝，实现广告总收入达350亿元，展现了新媒体平台巨大的广告营销能力。与传统的电视营销、广播营销、纸质营销相比，新媒体广告营销的市场份额不断增加，且增长趋势明显，增速较快，因而具有市场规模大、增长迅速的特点。

1.2与受众的交互性较强

新媒体广告营销建立在新媒体平台之上，得益于新媒体平台强大的社交功能，在进行广告营销时，能够与受众进行互动，根据受众互动的反馈，解决新媒体广告营销中存在的问题，及时修正问题，提高新媒体广告营销的有效性。新媒体的互动性区别于传统广告营销，新媒体的互动是双向多元化活动，建立在广告商与受众之间，但不局限于二者之间，可以拓展至受众群体之中，如发布在今日头条的广告，可以转发到朋友圈、微博中，在实现更大传播时，会与其他受众产生交互。新媒体广告的互动性增进广告商与受众间的交流，提升广告投放后的体验效果，便于广告商开展形式多样的广告营销活动，以新颖的广告营销方式，在新媒体平台中进行投放，如当下较为热门的短视频广告投放方式，在短短15秒的短视频广告中，内置商品详情的链接，便于用户的消费。

1.3广告推送精准性

新媒体平台具有强大的后台数据分析能力，以今日头条为例，今日头条拥有强大的大数据分析能力，可以对用户行为进行全面搜集，如对用户点击数据、用户不喜欢数据、用户搜索行为、用户点赞行为、用户转发行为、用户赞赏行为等，在对用户行为进行全面搜集后，依托强大的大数据计算，快速分析出用户的关注点，并与数据库中的相应数据进行匹配，进而推送符合用户浏览习惯、使用习惯、感兴趣的内容，其推送信息的精准性高达90%以上，以至于用户怀疑其“被今日头条监视”。强大而精准的数据分析和推送能力，是传统广告营销所不具备的，对广告营销策划来说，在预算相同的情况下，新媒体平台的广告营销的转化率更高，因而新媒体平台以其精准性、转化率高而受到广告营销策划的钟意。

2.新媒体视域下广告营销策划工作存在的问题

2.1存在误导与欺诈行为

新媒体视域下为广告营销工作带来新的发展机遇，大大推动了广告营销工作的开展，但随之而来的误导、欺诈行为引发受众的反感，降低了广告营销的转化率。在新媒体广告营销中，部分营销广告过分夸大产品的功能，以绚烂的画面、震撼人心的广告词、激情的音乐，激发受众的兴趣，在受众点击进入后，会因为与产品描述不符产生心理上的落差，降低受众对新媒体营销广告的信任度，从而屏蔽类似广告。在部分新媒体广告营销中，存在着欺诈行为，以不真实的产品信息欺骗受众，引发受众较多的投诉，且欺诈性的营销广告破坏新媒体广告平台，加剧广告行业之间的恶意竞争。如广泛使用明星代言的“传奇”系列广告，以“真传奇、上线就送9999元宝”“绝不充值”为噱头，吸引大量用户下载、安装、使用，但从各类传奇游戏的实际使用体验来看，所谓的不充值、送VIP都是假的，游戏中无时无刻不在创造各种方式，提醒你充值。因而虚假的广告宣传与实际的体验差距极大，极难留住用户，是一种“快餐式”的广告营销。

2.2无孔不入的轰炸式广告营销

新媒体平台具有投诉、举报、拉黑等功能，若不考虑受众的感受，一味地推送营销广告，将会引起受众的反感，使其拉黑、举报营销广告。在新媒体平台上，一些广告采取轰炸式的广告营销方式，如在抖音短视频中浏览短视频时，每刷几条短视频，就会出现产品广告的短视频;或是在西瓜短视频中浏览视频片段时，每隔几条就会出现短视频式的广告。还有一些新媒体平台的手机APP，在获取后台权限后，以通知推送的方式向用户的智能手机上推送各种各样的广告，轰炸式的广告推送，极易引发受众的强烈反感，严重时会卸载手机APP，是一种短视的新媒体广告营销方式。

2.3新媒体广告内容良莠不齐

从投放于新媒体平台的广告内容来看，存在着广告内容良莠不齐的问题，一些新媒体广告营销喜欢使用一些夸大性的语言，如“本年度最佳”“最后10分钟”“错过就没有”“××权威认证”等词语，提升新媒体广告的档次，甚至部分新媒体广告使用色情、暴力的信息进行宣传，极大地扰乱新媒体广告营销市场，不利于新媒体广告营销的长期发展。

2.4新媒体广告营销法律法规不健全

从法律法规、行政监管的角度来看，我国现行的关于广告营销方面的法律法规，如《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》《广告营销许可证管理办法》等法律法规中，对新媒体广告营销的规定较少，且不少法律法规在制定时新媒体广告营销尚未产生，没有涉及新媒体广告营销，无法对新媒体广告营销形成强有力的管理，不利于依法规范新媒体广告营销。一些不法分子钻法律空子，利用法律法规中关于新媒体广告营销法律法规较少的漏洞，打法律的擦边球，采取恶意竞争、不正当竞争等方式，如在新媒体广告营销中，利用知名品牌的广告内容，链接的却是自家的广告，对消费者构成欺诈行为，骗取受众的点击量。虽然我国加强对新媒体广告营销的管理，也出台了关于规范新媒体广告营销的政策、办法，但从新媒体广告营销的现状来看，所制定的政策、办法依然不足以解决新媒体广告营销乱象，急需立法部门加大立法力度，出台针对新媒体广告营销的法律法规。

3.新媒体视域下广告营销环境的新变化

3.1监管力度日趋严格净化新媒体广告营销环境。

随着我国法治建设的日趋完善，我国政府部门逐步加大对新媒体的监管工作，出台了多项规范新媒体广告营销的文件，如国家工商总局、中央宣传部部署2018年整治虚假广告工作要点，其中重点整治微信公众号中的虚假广告，以高压态势严肃查处微信公众号的虚假广告，加强对微信公众号的监管，有效净化微信公众号的广告营销环境。江苏省出台《江苏省广告条例》于2019年3月1日开始实施，在《江苏省广告条例》中，强化对新媒体广告营销的监管力度，对“弹窗广告”、违法违规广告的发布者要进行追责。国家工商总局正在建设互联网广告监测中心，对新媒体网站进行全面的监测，重点追查违法违规广告的IP地址，依法对发布者、新媒体平台进行处理。在整治新媒体平台的广告营销策划上，对今日头条、微信公众号、微博的整治力度较大，如今日头条先后受到多次整顿，对其弹窗通知、后台推送等进行严厉的处罚，有效整顿今日头条平台上的广告营销行为。

3.2新媒体广告营销法律法规日渐健全

新媒体的快速发展需要相适应的法律法规，才能够实现良性可持续发展，对新媒体广告营销的监管力度加强，将推动新媒体广告营销立法工作进展。关于新媒体广告营销的立法声音越来越多，我国立法部门积极展开调研活动，广泛征求关于规范新媒体广告营销的意见，在不久的将来，新媒体广告营销必然受到法律法规的约束，在法律的监管下，将有效促进新媒体广告营销的发展，沉重打击新媒体广告营销中的违法违规行为，净化新媒体广告营销环境。新媒体广告营销将随着法律法规的日渐健全进入良性竞争之中，新媒体广告营销策划的创新将成为推动新媒体广告营销发展的根本动力，有助于提升我国新媒体广告营销策划的整体水平。此外，我国对现有涉及广告法律法规的修订，也完善对新媒体广告营销的规定，如在新修订的《广告法》中，规定新媒体要定期公示，加大曝光力度，并加强对违法违规行为的处罚力度，严重违规的可处以5～10倍的高额罚款。

3.3新媒体平台加强对广告营销策划的监管力度

在国家相关部门的坚决打击之下，各大新媒体平台纷纷出台措施，加强对广告营销的监管力度。如微信发布“微信朋友圈广告规范”，专项整治微信朋友圈中的违法违规行为。“微信朋友圈广告规范”规定对“1元购”“0元秒杀”“免費试用”“0.01分拼团”等，限制投放促销活动，不允许在朋友圈发布。新浪微博发布《微博商业行为规范》，对投放于新浪微博的广告进行严密的监管，并鼓励用户积极举报违法违规广告。今日头条发布《今日头条广告发布规范》，对低俗类、违法类、色情类广告信息严厉打击，并追究发布者的法律责任。对投放广告的广告主，要求提供相应的资质文件，否则不予投放。

4.广告营销策划的新发展

4.1依法依规开展新媒体广告营销策划

新媒体广告营销法律法规的健全、政府部门监管力度的加大，将推动新媒体广告营销依法依规开展策划工作，策划人员要认真查阅关于新媒体广告的法律法规，严格遵守法律法规的规定，在新媒体广告营销策划中，杜绝使用违法违规的词语，严禁虚假宣传、违法违规宣传，在法律法规允许的范围内进行新媒体广告营销策划工作。新媒体广告营销策划人员要认真学习各大新媒体平台关于广告营销的规定，按照新媒体平台的规定，制作营销广告、发布各类营销广告，不逾越新媒体平台关于广告营销的相关规定。综上所述，新媒体广告营销策划工作将进入规范化、正当化的发展阶段，原有的不当竞争、恶意竞争现象将得到极大的遏制，对于坚持正当运营的新媒体广告营销策划工作来说是一次绝好的发展时机，将诞生一批具有遵守法律法规、规范经营的专业广告营销企业，培养出一批具有法律意识、新媒体理念的专业广告营销人才。