高校《本土营销案例专题》教改课构建与实践

杨伟民 黄小葵

摘  要：市场营销专业具有很强的综合性、实践性、前沿性等特征，学生存在着学习惯性衰退，专业兴趣不足和知识结构难以建构等问题。基于“研究性学习”的教育思想，构建了自主设计课程《本土营销案例专题》。作为一门教改课，作者从营销专业培养目标的知识要求、能力要求和素质要求出发，在课程设计构想、案例讲授前的准备工作、课堂学习，案例写作等方面进行了全方面的构建和实施，突出了高阶学习、翻转课堂、自主学习的特色。引导学生以现象出发，以理论依据为基础，形成发现问题、分析问题及解决问题的逻辑思维，培养了学生深度分析、大胆质疑、勇于创新的能力。

关键词：研究性学习;本土营销案例;教改课

中图分类号：G642       文献标志码：A         文章编号：2096-000X（2020）25-0125-03

Abstract： The marketing major has the characteristics of strong comprehensiveness， practicality， and cutting-edge. Students have problems such as declining learning habits， insufficient professional interest， and difficulty in constructing the knowledge structure. Based on the educational thought of "research learning"， the self-designed course "Local Marketing Case Topic" was constructed. As a teaching reform course， starting from the knowledge， ability and quality requirements of the training objectives of marketing major， the author has constructed and implemented all aspects of the course design， preparation before case teaching， classroom learning， case writing， etc.， highlighting the characteristics of high-level learning and flipped classroom. Guiding students to start from phenomena and based on theoretical basis， the students have logical thinking of finding， analyzing and solving problems， and improve ability of in-depth analysis， bold query and innovation.

Keywords： research learning; marketing major; teaching reform

一、背景

党的十九大报告就高等教育的方向指出：“建设教育强国，办人民满意的教育。”因此，高等教育需要实现四个转变：发展思路要从扩大规模数量向注重质量提升转变;评价方式要从单一指标向系统综合转变，资源配置要从差异分布向均衡分布转变，国际地位方面要从跟跑并跑向并跑领跑转变。当前我们的普通高校已经达到2663所，专任教师达到167.28万，在校大学生达到3700万以上，同时我们的毛入学率是在48%以上，这就要求我们深化教育改革，提升教学质量，加快教育现代化。正如《教育部关于一流本科课程建设的实施意见》所要求的：高校教学的任务是围绕激发学生学习兴趣和潜能深化教学改革，教学内容体现前沿性与时代性，及时将学术研究、科技发展前沿成果引入课程。教学方法要体现先进性与互动性，大力推进现代信息技术与教学深度融合，积极引导学生进行探究式与个性化学习。课程目标坚持知识、能力、素质有机融合，培养学生解决复杂问题的综合能力和高级思维。课程内容强调广度和深度，突破习惯性认知模式，培养学生深度分析、大胆质疑、勇于创新的精神和能力课程设计要增加研究性、创新性、综合性内容，加大学生学习投入，科学“增负”，让学生体验“跳一跳才能够得着”的学习挑战。严格考核考试评价，增强学生经过刻苦学习收获能力和素质提高的成就感。

由此，高等教育需要改变传统的教学模式，原有的传递式的教学方法，缺乏研究和探索的氛围，也缺乏对知识的联系和运用方面的实践和训练，相对于海绵式的传递性学习，研究性学习是指在教师的指导下，大学生以具有探索性的问题或课题作为学习内容，确定研究的主题、设计研究策略与方法，进一步进行资料的收集与整理、分析和研究等从而提高認识、得出结论的学习过程或学习方式。大学研究性学习的根本目标在于培养大学生提出问题、分析问题、研究问题和解决问题的能力，并促进老师和学生之间、学生和学生之间的相互探讨与交流，培养大学生的创新精神、探究精神、实践能力、科学道德和社会责任感，让学生初步掌握科学研究的基本方法，并逐步转变学生的学习方式和教师的教学方式。教学和研究并重的现代大学理念呼唤研究型教学的改革，从而使科研与教学相融合，促进科研创新，并达到教学相长。

由于社会上有市场营销专业就业状况欠佳的宣传误区，在综合性大学中，市场营销专业的部分学生是通过专业调剂而来，缺乏对专业的学习热情。经过长达十几年的中小学学习，新入学的大学生已经形成对传递性学习的惯性，很难适应大学注重创新思维的氛围，也难以产生浓厚的专业兴趣。市场营销学作为综合性、实践性、前沿性很强的学科， 毕业生从事相关工作就需要在多变的营销环境中筹划和决策。因此在教学过程中，教师应当设计新的课程，改革教学方法，提升学生的参与度。而在课程中引入案例讨论和写作，应用研究性学习，提前让学生具有在复杂营销情境的体验，既有理论上的探索性，也具有实践上的可行性。

二、课程设计与目标

（一）课程设计构想

高校实施研究性学习的突破点在于实现课程设计以及教学方式的创新。在新媒体融合发展、现有学生是信息社会原住民的条件下，需要在教师的指导下，学生通过探究自主拟定的科学研究题目，自主获取专业知识、培养学习兴趣，形成对专业热心的态度、较强的实践能力和知识体系。案例不同于举例， 好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境， 而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多， 但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响， 学生对国外的营销环境也不熟悉， 导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。[1]《本土营销案例专题》是针对当前营销案例多为西方输入的案例，难以解释快速发展的中国管理实践，将其设计为创新性教改课，作为工商管理专业（市场营销方向）的一门专业基础课进行建设，旨在培养学生理解营销学科框架，实践营销理论，提升案例写作能力。该课程教师教学自主性强，可以根据自身特色，探索适合创新人才培养，实验研究性学习模式。教学改革要解决的重点问题是让学生对本土营销理论的基本知识有一个较全面的理解，把案例教学融汇在本科教学中，加强对本土品牌的普遍了解和深度挖掘，从而促进本科学生形成对案例的兴趣，提升营销理论与实践结合的能力和水平。

（二）课程目标

知识要求方面，把研究性学习视为学习方式，是指教师不把现成结论告诉学生，而是学生在教师指导下自主地发现问题、探究问题、获得结论[2]。营销学作为不断发展的应用学科，其知识本身就是在发现问题、研究问题中总结而出的，因此通过本土营销案例的分析与讨论，使学生在掌握市场营销的基本知识和体系后，能够发展出新的概念和知识。

能力要求方面，通过对该课程的学习，使学生具有分析本土企业营销问题的能力，把理论应用到实践中解决具体营销问题的思维;加强对中国品牌的普遍了解和个别深度挖掘，从而提升学生将营销理论与实践进行结合的能力;提高本科生对案例写作的兴趣和方法的掌握、培养学生的实地调研能力和沟通能力。

素质要求方面，学生能够具有良好的创新意识和团队协作精神;具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力和决策能力;具有良好的市场营销职业道德素质和行为规范。

三、《本土营销案例专题》课程构建

（一）讲授前的准备工作

因为是自主设计课程，在没有教材、没有先例的基础上，本着“尊重权威教材、立足本校实际、选编相互结合”的原则，选用一些优秀权威案例教材作为参考教材，自制教材和相关课件。为逐渐建立基于中国独特的社会文化环境的中国本土的营销理论，同时也适当反映当前我国在管理案例分析方面的最新研究成果或经验总结，选择《市场营销教学案例》《工商管理案例研究方法》作为参考书，将自主编写的《内蒙古本土品牌成长与特色优势产业集群研究》作为教科书进行讲授。

（二）研究性学习

《本土营销案例专题课程》开设时间是在大二的第一个学期，这经过一年的大学生活，学生尚未建立对专业的框架性思维，而高中阶段形成的学习惯性也在快速衰减。部分学生学习目标不明确，学习不主动，为了改变学生消极上课的现状，提高课堂的吸引力和学生的参与度，需要应用。

第一步，讲授撰写案例的营销学基本工具，主要讲授为什么要研究本土品牌案例以及怎样学？案例研究依托的营销理论，重点介绍价值链理论与顾客让渡价值，介绍PEST、SWOT分析应用工具以及STP战略等基础理论。

第二步，通过分析相关案例，介绍4P、4C、4V等案例研究所依托的营销策略理论的具体内容。选取本地区的知名企业如蒙牛、伊利、蒙草、西贝等本土知名企业的营销案例讲授，也可以使用自己编写并已入选案例库或入选百优案例库的案例进行授课。向学生分享案例写作的基本逻辑思路、故事情境设置以及语言表达等等，使学生充分了解案例的基本写作流程。学生了解案例企业及营销理论，与自己调研材料对照，小组自行讲解调研结果和案例写作设想。

第三步，划分学习小组等，指导学生实地调研。为加强对本土品牌的普遍了解和深度挖掘，尝试让学生发现营销的有趣现象，就目的企业和拟解决营销问题师生共同商讨后开始调研。目标是根据中国独特的社会文化环境发现中国本土的营销故事，让学生对本土营销理论的基本知识有一个较全面的理解，立足于把营销的基本概念、原理、流程、技术和方法及其框架体系同国内企业营销实践相结合，反映营销案例分析方面的最新研究成果。

（三）案例写作

苏霍姆林斯基把看见、观察、动手三件事和谐地融为一体，他认为，做到了看见、观察、动手，学生就有生动的思考，使智慧得到磨练。[3]因此，为使学生有生动的思考，本课程设计了案例写作环节。

首先，指导学生构建本土案例写作大纲，教师组织讨论收集各类本土营销案例， 其中既有营销成功的案例， 也有失败的案例，启发学生进行思考，提供相应的解决策略和方法。突破点在于依据调研材料选择本土案例，提炼案例主题。

其次，指导学生完成案例写作，主要突破点在于构建营销决策点，材料不足部分通过再调研、发放消费者问卷、材料搜集等方法完成。以小组为单位呈现一个完整的案例以及案例使用说明书。

最后，指导学生完善案例，分组学生选题围绕调研的本土品牌，教师将课程中一些不易理解的内容， 转换成实际案例的情节分析， 借此来引导学生掌握并理解重点与难点。同时， 指导学生再次凝练主题、案例篇章的重新组合以及对文字的润色。

四、特色与创新

（一）高阶学习

工商管理教学中案例写作的教学通常安排在研究生阶段，本科课程创新性地在本科二年级就将案例写作引入课堂，主要目标是为使学生将西方教材知识体系转换成本土营销案例，借此来引导低年级学生了解营销学科知识体系，推动学生关注重点与难点，产生对后续课程的学习兴趣。依据课程发展需要不断增进与本土企业的联系，搭建产学研相结合的体系，让学生有更多的机会走入企业，突破习惯性认知模式，进而加强课程内容的深度与广度。本课程摒弃以往通过试卷考查学生能力的单一手段，增加了学生学习过程考查环节，案例写作环节充分调动学生学习意识与实践意识，形成全方面公平公正的考查机制，进而增加课程的挑战度。

（二）翻转课堂

本土营销案例课程不仅蕴含了教学主体从教师转向了学生，也有将课程知识的學习进行了延展，强调课外探究式的学习活动。由信息化时代背景下教育理念指导形成的教学实践方法，通过学生自主搜集制作的本土营销案例的PPT、音频、视频等形式，结合课上教学、小组讨论与撰写之后建立起了新的完整课程教学空间。本土案例材料不仅呈现出清晰、精炼等基本特征，还使得课堂之外、后续课程教学能够与教学内容有效衔接起来，学生能够自主地完成知识探究，保证知识学习的质量。

（三）形成自主学习习惯

本课程是教改课，教学过程中我们利用多媒体、小组讨论和企业参观等多种教学手段，将理论与实践相结合，提高了学生的学习热情，培养了学生科学思维和创新能力。在学习过程中，学生自行分组、自行选择研究对象， 利用课余时间设计调查问卷、市场调查，完成本土企业案例的写作。师生之间不断凝练主题、构建决策点、讨论甚至争论，有效地提高了问题意识、沟通能力。引导学生进行小组讨论式学习，展开讨论、合作、交流等活动，促使学生在与他人共同学习、分享经验的过程中形成合作与共享的习惯。

参考文献：

[1]孙洪杰.市场营销课程中的案例教学法研究[J].学周刊，2016（13）：5-6.

[2]林群，余桥.“研究性学习”概念的演变及重构[J].教学与管理，2016（09）：4-8.

[3]左小文.试论苏霍姆林斯基研究性学习法[J].福建教育学院学报，2003（04）：109-111.