电影的短视频营销策略研究

马妍

摘  要  近几年来，各大短视频平台的兴起，平台用户数量的激增使得“短视频”成为各行各业关注的焦点。基于这一现象，电影也开始尝试借助短视频的力量进行影片的营销与宣传。文章主要通过分析短视频的用户生产、内容制作以及场景打造来探究目前短视频在电影行业的营销和宣传策略。

关键词  短视频;电影;用户生产

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0042-02

短视频是近几年互联网发展下的一种新型的内容传播方式。与以往视频不同，短视频凭借其短、平、快的特点，受到了各大视频网站、网络用户和资本的青睐，这种新型的传播方式极大程度地迎合了当下手机用户的喜好，同时也给各行各业打通了一条新的宣传渠道。就在短视频的发展如日中天之时，电影也嗅到了个中机遇。近几年电影行业发展迅速的，无论是内容制作，还是宣传发行，都有了一定程度的发展与革新。如果说科技的进步推动了电影制作技术与手段的发展，那么，短视频的迅速崛起则给电影的宣传与推广带来了新的机遇，为今后电影的宣发打开了一条新的渠道。传统的“酒香不怕巷子深”的观念在如今信息爆炸时代的冲击下，也演变成了“酒香也怕巷子深”。与此同时，短视频自身的优势与特点也将电影宣传推向一种更为平民化、大众化的方向。因此，搭好短视频的顺风车来发展电影，在如今的时代环境下是很有必要的。

1  情感联结：短视频用户生产与电影的感性结合

基于用户生成内容的短视频平台，打破了以往用户只能被动接收信息的方式，出现在大众视野中的各类信息不再是自上而下式的单一传播，而是开启了真正意义上的“用户视角”。以往对于一部电影的判断与评价，大多来自业界专家的点评，这种方式虽然可行，但是其本身带有很强的个人色彩。以市场为导向的电影，成功与否，口碑优良，最终还是要取决于观众。短视频恰好符合这一点。短视频的出现不仅是技术层面的革新，也是“用户本位”观念的体现。在这种新的传播形式中，用户不仅是信息的消费者，也是信息的生产者，越来越多的人开始关注到与自己有着相同身份、职业、爱好的内容生产者，他们所发布的内容更能引起关于工作、生活、学习等方面的情感共鸣。

2018年年初，一部名为《前任攻略3》的电影制造了短视频营销的“现象级”事件。当时，一段影片结束后观众在影院放声大哭的现场视频在网络上迅速走红。这段由观众自行发布的视频引起了后续观众的疯狂转发及分享，进而引起了一系列连锁反应，这一视频的爆红同时也让这部投资仅3 000万的小成本电影最终斩获票房超20亿元。这一偶然的电影受众行为以“病毒式营销”迅速扩散开来，打破了以往以发行方为主导的单向推广模式，颠覆了传统的电影宣传手段，这让电影行业开始注意到从“用户视角”出发的短视频创作这一新型传播方式的无限可能性。

而2019年影片《我和我的祖国》在宣发环节就采取了“短视频营销”模式，电影上映前发起了一系列与电影主题相关的视频内容，并邀请抖音平台各大网红博主进行短视频的原创内容制作。这种模式下的传播内容更多来自用户本身，是一种“用户视角”下的电影主题与内容解读。作为国庆档爱国主题影片，《我和我的祖国》在抖音平台上发布的相关内容也不再仅限于电影内容情节本身，而是由抖音用户生产者，同时也是影片消费者这样具有双重身份的观众在观看影片后自发编辑上传视频。这些视频内容对于还没有看过影片的潜在观众来说是一种具有平等性关系的信息与情感传递，一般来说，人们对那些跟自己有着同样角色身份的普通人更容易产生情感共鸣。而那些内容传播者由于各自的感知能力、情感表达能力以及自身经历感悟的不同，能够将观影后的真情实感通过不同的文字图像编辑组织到一起，并最终以短视频的形式出现。由于信息组合的主体和身份不同，这比传统的制作方站在商业或者“居高临下”角度的宣传更具情感渗透力。

2  主题互文：短视频创作与电影的意义性关联

短视频平台的运作得益于每个用户每天大量的内容产出，这种用户既是生产者亦是消费者的模式让短视频迅速发展起来。平台用户自发式生产的内容是建立在图像、文字、声音基础之上的信息传递与共享，通过这几种形式的排列组合来呈现生产者想要表达和分享的文本内容。这种文本表达本身就是来自普通民众的发声，是更具有普遍意义的传播。

对于电影而言，在拥有大量用户基础和高流量的短视频平台进行宣传造势能够扩大影片的影响范围，快速建立与观众之间的沟通与联系。电影的短视频内容生产不仅要围绕着影片展开，还要突破传统媒体宣传的局限性，做到宣传内容和形式上的创新，以及信息传递的互补性和延伸性。也就是说，电影的短视频营销要构建与电影具有内在联系的文本内容，让短视频与电影具有“互文”性。“抖音短视频通过音乐文本、人物配音、行为语言、视频画面等符号之间的互相交融和配合，建构一个又一个短小精悍的、碎片式的文本故事。从本质上说，这种交融和配合的过程，就是文本之间、话语之间的‘互文。”[1]

2019年国庆档影片《中国机长》在影片正式上映前就在抖音平台上吸引了大批用户的关注，为上映后的票房提供了保障。当时的影片制作方邀请了粉丝过百万的抖音博主与电影主创人员共赴见面会，并把地点安排在具有电影标志性场景的“机舱”中，主创人员以片中角色造型出现，最终呈现出来的视频是具有各大抖音博主自身风格与特色的内容。但是在这些看似与影片情节内容无关的视频中，“机舱”“空姐”“空少”等《中国机长》式的元素都有意无意的出现在视频场景中。

由此可见，短视频营销与电影本身存在着一定的“互文性”。“任何文本的构建都是引言的镶嵌组合;任何文本都是对其他文本的吸收与转化。”[2]电影与短视频这两种文本如果想要实现良好的交互，就必须从中建立一定的联系，这种联系是在电影文本之中却又有别于电影文本的一种新的文本语言。二者之间的“互文性”为我们提供了一个更为开阔的视角：“引导我们关注文本与文本世界之间的联系，打破了文本作者的权威地位。”也正是因为如此，目前的短视频围绕着电影文本展开了內容形式各样的营销。如《我和我的祖国》热映的时候，抖音出现的全国各地观众观影现场感动落泪的视频、参与演员与祖国之间的故事讲述以及电影拍摄幕后花絮等。围绕着一部作品出现的各种信息在短视频平台实现病毒式传播，电影的潜在观众以用户的身份接收着这一类信息，在观影后又以用户的身份生产着有关内容信息。在这一过程中，电影的短视频营销实际上形成了一个传播的循环链条，每个用户接收信息后引起行为动机，随后又成为信息的发布者影响着下一位用户信息的接收。

3  场景转换：短视频传播与电影元素的多元表达

美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在其著作《即将到来的场景时代》一书中，将未来25年互联网时代定义为“场景时代”。现在的移动互联、“互联网+”已经逐步走入场景时代，营销所面临的挑战和争夺，也都在围绕“场景”这一核心要素展开[3]。短视频作为一种新的电影营销模式，把电影中的场景以一种全新的方式呈现在视频中，如上面提到的《中国机长》主演和抖音博主的“机舱”场景营销。美国学者梅罗维茨也认为“场景主义突破了空间的局限，赋予了‘场景全新的情感内涵，即媒介信息营造出的行为与心理的环境氛围，认为电子媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变场景产生影响我们。”[4]

电影《哪吒之魔童降世》无疑是短视频营销的成功案例之一。自电影上映之初，口碑一直居高不下，稳居国产动画电影票房榜首。观看过该电影的观众，纷纷在短视频平台发布与电影相关的内容。在商业利益的引导下，抖音平台抓住了其中的商机，推出了一系列与电影相关的视频特效，如一键换装哪吒，一键换装龙太子等，这些特效与影片中的元素相结合，把影片中哪吒变身的场景制作成可供用户录制和使用的道具，进行二次加工和生产，进而又掀起了一股“哪吒变身”热潮。

参考文献

[1]彭丹.抖音短视频“互文性”研究[J].广西职业技术学院学报.2018，11（5）：116-118.

[2]朱丽娅·克里斯蒂娃.符号学：符义分析探索集[M].史忠义，等，译.上海：上海复旦大学出版社，2015.

[3]宁航.短视频再造营销场景[J].新闻研究导刊，2019，10（20）：155，219.

[4]李哲.媒介场景理论：媒介研究的新视角——读梅罗维茨的《消失的领域》[J].新闻世界，2012（5）：225-226.