地市级新媒体垂直化探索

梁婷

摘  要  佛山电台整合有关交通的宣传和市场等资源，深耕垂直社区，打造集电台收听、节目互动、交通资讯、互动社区、汽车服务为一体的“畅驾”移动客户端。“畅驾”较好地解决了地方主流媒体资源转化问题，其经验和面临的问题具有一定典型性，值得进一步探索。

关键词  垂直;主流媒体;融合

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0083-03

“移动优先”时代，传媒的受众思维要迅速转向用户思维，佛山人民广播电台对应这一趋势，以自主开发和运营“畅驾”客户端作为移动时代的突破口，从传统的信息服务向提供用户精准服务进行转型。

1  车载收听转型的必要性

佛山经济较为发达，2019年佛山的GDP总量为10 751亿，继续居全国前列。佛山电台是我国广电媒体中较早“触网”者，早在20世纪90年代就自主开发音频系统，开通网站，目前有六套广播频率。2019年佛山汽车保有量达311.5万辆[1]，加上邻近广州等珠三角城市，路网发达，交通繁忙，车载收听一向是电台传播的重要渠道。

佛山互联网基础设施起步较早。2017年，佛山成为广东省首个千兆宽带城市[2]。互联网基础设施的完善促进了应用，客观上对传统广播提出了挑战。首先是车载收听不再具有唯一性。以前收音机是唯一可以提供移动收听的终端设备，但新媒体环境下，手机可以提供更多资讯、娱乐的方式，“听广播”显然不是首选。其次是传统主打产品逐渐失效。新闻、路况、天气类产品曾是车载收听的首选，但如今再也敌不过新媒体客户端。第三是传统广播的互动功能比不过新媒体的个性化定制服务。

传统广播的转型已经到了“不转就等死”的关键时候。秉承着广东人“靓女先嫁”的改革精神，佛山电台选择了收听率最高、经营效益最好的FM92.4频率作为“畅驾”客户端的开发依托，实行“一套人马，两个平台”运作。2014年，FM92.4频率被佛山市政府确定为应急广播，佛山电台乘势上线手机客户端“畅驾”。“畅驾”的定位为“佛山车主服务第一平台”。“佛山”“车主”“服务”“平台”，这些关键词的设定，体现了“畅驾”垂直化的决心。到2020年6月，“畅驾”客户端总下载量为1 098 768，累计用户223 066，有效注册用户107 380，月活用户6.6万，并在2016年、2017年连续两年获得“全国广电融媒创新项目20佳”案例，初步达到了预期目标。

2  “畅驾”的做法

2.1  开发基于地域认同的垂直产品

“畅驾”的第一步就是将原有电台的“交通消息”“天气预报”播报等最受车主关注的节目改造成到适合移动客户端的产品“交通与气象信息融媒系统”。首先与气象交警部门合作，实时查收佛山及周边各大高速气象信息及天气预警信息和主要街道实时通行情况、交通事件，并可从交警第一时间获得事件权威回应和处理进展。进一步还与公路局以及各交通部门长期合作，组建专业路况信息报料队伍，自2016年开始，“畅驾”与佛山市交通运输综合服务中心合作“公路信息协作活动”项目，3年来“公路（道班）小编”提供超过20 000条路况信息。“畅驾”利用移动互联网的优势，LBS定位、摄像头调用、预设交通路况等，使用户能在10秒内快速上报路况。

从2015年起，“畅驾”推出“航拍路况”，用户通过手机可以看到实时航拍画面+线路指引。收到良好反应后，佛山电台2018年组建“路况航拍服务队”，在原有主持人记者队伍中培训8名“飞手”持证上岗，专门拍摄交通易堵塞黑点、道路围蔽施工点、交通管制路段等。車主既可以透过广播听，也可以打开“畅驾”通过俯瞰，更可以与主持人、车友互动。

借助“交通与气象信息融媒系统”所得到的海量数据，由佛山电台广播、畅驾客户端分发给广佛两地超500万车主。目前每天约20 000人在“畅驾”平台查（报）路况，累计点击率超过600万次。交通路况是广播的拳头产品，但音频一闪即过，不能留存，现在音视图文并发，提升了用户体验。与某些专业地图平台相比，“畅驾”的优势在于“垂直”，专注服务区域（以佛山为核心及区域出入交通），不仅知道“堵车”，还能知道“为什么堵车”。

2.2  建设基于服务认同的垂直社群

佛山电台以及佛山电台最受欢迎的频率之一的FM92.4固然积累了巨量的听众资源，但听众资源并不是无条件就可以迁移到新媒体客户端成为“粉丝”，“畅驾”要有自己的作为。

提供信息服务。承接FM92.4频率应急广播的部分职能，“畅驾”作为移动端的应急情况分发平台，以“传统广播+新媒体=综合预案”赢得政府部门和车友认可。2018年9月，超强台风“山竹”正面袭击广东省，FM92.4频率线上广播与“畅驾”同步为听众、用户提供全面应急信息服务。“畅驾”连续40小时不间断实时进行图文直播，更新台风实况及相关预警信息，尤其对于非收听广播人群，客户端扩大了应急信息的受众群体，从而与传统广播相辅相成。

提供生活服务。一是“畅驾”年检。向多家保险公司、银行等B端平台客户和C端车主客户提供一站式代办服务，构建一个完整的“平台-车检-客户”的服务闭环。二是驾驶员换领证自助体检。目前已经投放27台自助体检机，最快10分钟自助完成换领证。三是无接触养车服务，“畅驾”联动各汽车服务机构推出“洗车消毒除菌”“洗车消毒代办”等，实现上门保养、取车、维修、美容等领域全覆盖。疫情爆发后尤其受到车主欢迎。

打造互动社区。1）路况问答，从传统的查报路况提升到“问答路况”的社区形式，以赢积分的方式，鼓励“所有人帮所有人”，搭建用户之间多元交互机制。2）话题社区，围绕“分享路上新鲜事”打造车友社区，增加归属感。3）5km&15min社区（附近5公里和最近15分钟），基于LBS功能，打造垂直本地的“同路人”互动社区。

“暢驾”提供生活服务很大程度上是电台客户资源的注入，但“畅驾”的新媒体属性使呈现形式、服务方式完全不同于传统广播的广告，而是精准到人并能沉淀数据。因此，“畅驾”不仅为电台留住旧客户，还吸引了新客户。

2.3  开展基于价值认同的公益活动

在已有的产品、服务基础上，“畅驾”开展公益活动有效促进价值观认同，进一步巩固社群关系。持续七年的公益主题自驾活动“一升油一声爱”，以“清空车尾箱，满载正能量”为主题，鼓励车主从节约“一升油”等小事做起，在日常工作、生活中践行文明理念，同时利用休息日，开私家车把爱心物资运送到贫困地区，关爱帮扶留守儿童。此项目自2015年开展以来，每次招募都能收到比计划自驾名额高10倍的车主，目前已成功组织300多台车（次）、1 000多人（次）成行。

通过电台与客户端联动，公益活动增加了社交功能，扩大了宣传效果，承担主流媒体应尽义务，也使 “畅驾”社区关系更加紧密。

3  “畅驾”的启示与待解决的问题

五年来，不仅“畅驾”获得了长足的发展，FM92.4频率也继续保持原有的收听和市场份额。在“畅驾”成长的过程，广播不仅提供了强有力的信誉背书，还通过FM92.4频率一系列游戏节目在“畅驾”互动，为广播和畅驾客户端带来了更多听众和用户，形成良性闭环。

3.1  “畅驾”的经验：传统媒体与新媒体的共生

“畅驾”选对了垂直的方向。因城区不大，使用成本较低，佛山小汽车日均使用次数高达2.65次，高于北京、广州和深圳。受轨道交通建设以及多条重要道路改造等因素影响，佛山城市拥堵指数已连续两年位列全国前五。目前，广州与佛山市路网衔接较完善，每日来往的人次达百万以上。“畅驾”联动佛山电台能够辐射至广佛两地共超过600万车主。如此庞大的汽车体量下，养车费用相当可观。数据显示，一辆普通小车一年所需的养车费用平均在2万元左右[3]。未来汽车后市场将成汽车业主要增长点。因此，佛山汽车后市场及车主生活服务领域具备极大的开发潜力，无论广播还是新媒体端都不能错过这个风口。

“畅驾”较好地转化了传统媒体资源。“互动”是广播与互联网所共有的属性，通过广播电台将高净值人群引流到客户端;而客户端的互动带来极高的打开率和极强的用户黏度，令新闻信息服务及其延伸的线下用户服务覆盖了汽车及手机两大“移动终端”的使用场景。通过锁定车主圈层等高净值人群，对其进行行为的精准分析，有效把握用户用数据进行精细化运营。从这个角度讲，“畅驾”较好地解决了传统媒体听众资源、客户资源的转化问题，初步沉淀了自有数据，以服务为联接、并从中产生新的供需对接，实现了电台频率与客户端的良性互动。解决这个问题的关键是电台向“畅驾”投入了优质人力资源，是主动转型而不是“头疼医头脚疼医脚”。只有真心实意拥抱互联网，才能在“不转型等死”与“转型找死”之间杀出一条血路。

3.2  “畅驾”的未来：寻路“小而美”

走了五年，“畅驾”具备了平台的一些特征，但“畅驾”仍然很脆弱。“畅驾”的成长受惠于佛山和电台二者，也必定受到二者的制约：一是思想观念上，“畅驾”的人员来自传统媒体，先天缺乏互联网基因;二是技术上，单靠传统媒体的技术人员很难再支撑“畅驾”的技术升级;三是佛山有很好的市场，但缺乏互联网生态，包括技术、金融、人才等。像“畅驾”这样的区域垂直平台，能不能走出一条“小而美”的生存之道，是未来发展的看点。“小而美”，不刻意追求规模，而是专注在垂直领域做专做强，巩固社群，实现用户的高黏性与强互动，最终能够脱离母体独立生存，甚至能反哺母体，这是摆在“畅驾”面前的巨大挑战。但毫无疑问，“畅驾”在垂直化方面走出了第一步，粤港澳大湾区城市群的崛起，交通以及交通相关的需求愈趋丰富，为“畅驾”的发展提供了新的想象空间。

参考文献

[1]夏小荔.佛山机动车保有量达311.5万，居全省第二[EB/OL].（2019-03-28）[2020-05-29].http：//static.nfapp.southcn.com/content/201903/28/c2058840.html？colID=40&firstColID=40&appversion=5250.

[2]田海燕，刘军艳.新型智慧城市看佛山论“道”[EB/OL].（2018-02-06）[2020-05-29].http：//www.oeeee.com/nis/201802/06/544127.html.

[3]zengcaihong.养车费用一年一般多少[EB/OL].（2018-12-02）[2020-05-29].https：//www.pcauto.com.cn/jxwd/1384/13846883.html.