《后浪》舆论争议背后的受众选择性心理

刘娜

摘  要  B站于五四青年节联合央视新闻等媒体，在CCTV晚间新闻时段投放了一条TVC广告宣传片《后浪》，然而对于这条励志广告宣传片，国内知名社交媒体上却出现了毁誉参半的评价。文章从受众的选择性心理出发，探究其争议背后的原因以及应对策略。

关键词  选择性心理;选择性理解;圈层传播

中图分类号  G206.3      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0077-03

1  《后浪》争议舆情分析

国内知名视频弹幕网站哔哩哔哩于五四青年节，在CCTV晚间新闻时间段投放了名为《后浪》的TVC广告，并同步在各大社交媒体上线。广告片是以演讲为主，辅以视频画面，演讲者为国家一级演员何冰。他站在前辈的视角上来给予年轻人赞美与祝福，肯定当今年轻人的优秀特质，驳斥“一代不如一代”的固有偏见。

作为一个面向青年群体的励志演讲视频，该广告片引起了巨大的反响，但也伴生了许多质疑和反感的声音，从视频的画面内容到文案乃至于演讲者本身，都为人所诟病，并由此引发了激烈的舆论争议。播放数据达千万级，讨论数据数十万，热度具有持续性。下面基于各大社交媒体对于《后浪》的争议，对其进行舆情分析。

1.1  情感极性分布：价值取向的二元对立

截取《人民日报》发布的相关微博的评论数据14 417条，从其中对于《后浪》演讲视频的情感极性分布来看，处于中间地带的评论比例很少，大多数评论呈现出一种两极分化的态势，对于该广告片要么极度肯定，要么极度否定。

1.2  根据词云图分析争议焦点

对各大社交媒体的评论高频词进行处理生成词云图，可以归纳出以下争议焦点：一是基于生活现状对视频内容进行批评，认为其中并不能反应现实青年群体的生活，例如“房贷、活着、买不起”等;二是选择性发散，由视频中呈现的价值观联想到社会问题，认为视频内容掩盖社会问题，例如“韭菜”“阶级”“底层”等;三是对视频本身意义的不赞同，例如“鸡汤”“抱怨”“洗脑”等;四是对于“前浪”“后浪”谁才是受众的讨论，代表高频词有“质疑”“是谁”“代表”“阿姨”等;此外，还有由视频内容转为对发布者本身的关注，例如“哔哩哔哩”等。

1.3  由争议主体看广告片的问题

从《后浪》的关注者年龄分布进行数据分析，可以得出结论，21～30岁是该片的主要关注人群，也正是该片的主要受众，想要針对这一庞大受众群体进行传播，却遭到目标受众的反感，使得B站本身争议缠身，这背后确实存在一些问题，因此接下来从选择性心理的角度对其中的原因进行探析。

2  基于受众选择性心理分析争议原因

最早从传播角度关注受众的选择性心理的是拉扎斯菲尔德，而后美国传播学者克拉伯1960年从大众的心理研究角度出发，将这种选择性接触机制称为受众的选择性心理，并将之细分为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。一言以蔽之，受众的选择性心理就是指受众根据自身的情况和兴趣来评判接收到的内容，并且对信息进行选择性的接受。

2.1  受众对视频内容选择性注意，未达到注意预期后舆论反噬

《后浪》中的画面素材大多来自于哔哩哔哩弹幕网的Vlog，其中内容包罗万象，视频中出现的年轻人来自各行各业，然而通过对争议焦点的分析我们却不难发现，受众只选择性地注意到了其中的一部分。他们聚焦于极限运动、环球旅行、高端享受等等内容上，并以此为依据对整个视频内容进行批判。而那些稀松平常的画面，则被他们选择性忽视掉了。也因此，《后浪》中传递出来的内容与观点，没能达到目标受众的注意预期，得不到年轻人的认同引发争议。现代青年群体的注意预期往往不能是大而空泛的传统说教，他们往往抱着一种后现代主义价值观，批判固有的传统思维模式，反对以普世价值来约束个性化的思想模式，拒绝同一性。而视频中被他们选择性注意到的，恰恰是一种具有同一性的精英价值观，这种落差不符合受众的注意预期，受众反对传统的规劝，从自身的生活积淀出发，对该片摆出了防御姿态，引起舆论反噬。

2.2  受众的选择性理解导致反面解读，严重影响传播效果

身处不同时期、具有不同的文化接受情况的受众往往会根据自身状况以及兴趣、需求和价值观，对接收到的信息产生差异化的个人解读，使之符合自身的固有观点，而这种选择性理解可能会使得传播效果大打折扣，偏离传播者原本想要传达的意义。

《后浪》的受众是年轻群体，他们往往从自身面临的就业压力、资源挤压等等现状出发，进而产生了对视频的独特解码，他们基于自己的理解，看到视频中精英青年的境况，认为其中的内容与现实生活不符，像是“房贷”“买不起”“活着很辛苦”这类的抱怨，就是这种选择性理解的结果。

选择性理解的另一个侧面就是，《后浪》视频中的主讲人何冰是以一个老一辈的视角来对后辈进行肯定，属于一种高位的话语方式，而作为后辈人的年轻受众会将之选择性理解为高高在上的说教，而这种选择性理解通过情绪感染进一步引申到代际对立、阶层对立，由此评论中才频频出现与阶级有关的争论。代表的观点就是有关韭菜、阶级、底层还有既得利益者的评论等。

在这两个侧面的选择性理解下，受众认为视频中的价值观是一种不切实际的、抹杀了个性化的解读，是冠以“后浪”的强行说教，部分青年对这种“说教”下的反抗解读也是他们选择性理解的结果。而这种观点，又通过相同面向的情绪感染扩散，使得原本持正面或负面态度的受众深化了各自的观点，因此舆论呈现了两极分化的状态。这是传播者未曾设想到的，也偏离了他们本想传达的意义。

2.3  选择性记忆：“前浪”的认可，“后浪”的缄默

在《后浪》的传播中出现了这样一种现象，在社交媒体里面，转发该片的往往是领导、老板等前辈，没转发的大概率是年轻人。在这种状况下，它仿佛一个筛选器，能够区分出两个群体。《后浪》是从前辈的视角来对后辈进行肯定，导致后辈们不能对其中的鼓舞内容产生共鸣、认同与记忆，而与之相反的，作为前辈的前浪们对其中的内容能够认同，所以在这种情况下，朋友圈转发的往往是中年一代，而青年群体寥寥无几，也由此引发了后浪、前浪谁才是受众的质疑，这是《后浪》本身内容不符合受众兴趣引发选择性记忆的结果。

2.4  新媒体形式下的选择性传播：对于《后浪》的不同版本演绎

选择性心理在新媒体环境下，也产生了一些新的变化，即受众对于接受到的内容会进行个性化的二次传播与创作。在《后浪》发布以后，B站上出现了许多解构式的、不同版本的《后浪》，其中比较有代表性的有用更符合B站一向作风的、由鬼畜和搞笑素材剪辑的《前浪》等。从传播效果上来看，这些选择性二次创作的调侃、解构内容更受到年轻群体的价值认同，他们夸赞《前浪》“这才是我的B站”。也正是因为这种选择性心理，受众才会进行二次创作来表达自己的不满。

2.5  媒介即隐喻：《后浪》对青年群体的片面隐喻

后浪中对青年群体的片面隐喻也是后浪引发争议的一个重要原因。视频文案中有关于弱小的人和强大的人的界定，习惯诋毁的是弱小者，不吝啬赞美的是强大者。这种逻辑初看很有道理，但是禁不起深究。弱小的边界是第三者很难去界定的，而且社会的进步是在否定和批评和不断改进中进行的，一味的赞美和歌颂非常危险，势必达不到想要的效果。这种媒介的隐喻显然是鸡汤式的、经不住逻辑推敲的内容。

而视频中的素材选取，青年们的日常是跳水、飞行、周游世界，这些都并非普罗大众的日常生活，是一种片面的时代横截面，是精致主义的消费万花筒。精英式的青年隐喻就像是空中楼阁，很难在当代社会庞大的青年群体中站住脚。受众群体的现状和真实就是，科技飞速发展享受到许多便利，但与此同时他们也背负着与父辈截然不同的压力与挑战，只片面呈现很难使他们认同。

所以这种媒介的片面隐喻使得青年感受到冒犯和挑衅，对此反感，甚至进一步引发了对B站的质疑，这也是媒介的错误隐喻反噬到媒介本身的结果。

3  《后浪》的负面传播效果

尽管作为广告片来说《后浪》的传播层级之多范围之广是成功的，但如果单纯沉溺在争议带来的热度而对其中的话语撕裂置之不理的话，就会陷入流量逻辑，成为流量工业的一部分，因此，仍应该警惕其背后的隐患和这次传播中的负面效果。

在该片的传播中，B站过于急功近利，想要摆脱原本的二次元、小众、非主流等标签，但生产的内容与受众不契合，单一的价值观裹挟受众，引发了受众的选择性心理。进而使得舆论失焦，达不到预期的传播效果，偏离了传播者的本意——《后浪》是五四青年节献礼性质的宣传片，希望对年轻人起到一个正向的激励作用，然而舆论焦点由现实引向了种种社会问题以及世代的对立，这种舆论失焦无疑使得传播效果中的负面因子大大增强了，进而可能对B站的品牌形象与声誉造成负面影响，制造代际矛盾更不利于自身的商业发展。

4  针对受众选择性心理的对策：圈层传播

如今，受众对于文化产品和信息不再是全盘接受，他们往往会具有个性化的差异，根据自身的不同特点有选择性地接受新闻信息和媒介产品，也是在这种选择性心理盛行的情况下，圈层传播势在必行。把握受众心理，獲取圈层受众的认同，这也是新媒体时代分众传播的新趋势。

4.1  针对受众差异需求和期望打造圈层文化

内容生产者想要获得受众的青睐，满足受众的选择性注意预期，就必须事先对圈层受众的爱好兴趣等进行专业的研究，要符合圈层内受众的心理期望标准，要根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的信息。像是B站的节日宣传广告片，就应该针对自己受众群体年轻化的特点，他们期望的文化标准来拍摄，年轻、崇尚个性化的群体这也是B站的根基所在，不能舍本逐末。如果想要获得主流价值认同，大可进行分众、分圈层传播，生产出针对不同圈层群体的内容，有所区别才不至于招致非议。

4.2  持续性圈层传播，忠于圈层文化

圈层得以维系的根本就是圈层内部的文化，而圈层受众都是这一核心圈层文化的接受者和拥戴者，他们以此来维系整个圈层，因此持续打造圈层文化是使得圈层维持紧密联系并持续发展的必由之路。圈层文化也不是一成不变的，它会随着圈层的发展而不断壮大，尽管这种变化并不是迅速、立竿见影的。特别需要注意的是，在圈层扩大的过程中，媒介生产者对于已有的圈层受众，不能弃之不顾，而是应当进行持续性圈层传播，一定意义上忠于圈层文化，不能因为想尽快获利而忽视受众的感受。像是B站未来的方向，依旧应该主抓年轻群体，要重视受众的选择性心理，公众言谈真诚地去进行传播，摆脱急功近利的正能量教条，即便是扩大圈层也是个循序渐进的过程。

4.3  重视受众“主动传播者”身份，收集反馈及时形象修复

在当下传播环境中，新受众 “被传播”状况得到根本扭转，正在踏上主动传播之路。传播早已不是单向的，随着圈层传播的发展，受众在这样的媒介环境下，主动权不断扩大，权力增加甚至能够反过来影响、控制媒介环境，媒介生产者如果依旧将受众视为被动传播者，必然会在圈层传播的发展中被受众所不容乃至于淘汰，因此媒介生产者需要充分考虑受众的心理和需求，在通过详实的调查和分析以后，生产出符合圈层受众预期的媒介产品。

如B站的青年节献礼广告片，不妨从青年的真实角度出发，不只收集美好、精英的青年群体，也收集青年的其他侧面，全面而真诚地展示青年群体生活的全貌，把麦克风给真正想要表达个性化自我的青年群体，视角放平，就以B站一贯的调侃、幽默的方式去制作，更符合广大受众的需求，比单一的主流价值观传播更能得到认同。

在《后浪》陷入舆论漩涡后，可以对受众的声音进行分析，把握受众群体的选择性心理。根据班尼特形象修复理论中的减少敌意，应该通过各种媒体公关途径，将公众针对该片的争论与社会根源问题“区别化”，缓解公众情绪。积极收集受众的反馈，进行数据分析，“纠正行为”，采取适当措施，扭转自身的形象。保护自身的声誉。

5  结语

诚然，B站在接受采访的时候称《后浪》只是一个广告片，但简单“广告”论不能豁免受众的批判。在CCTV新闻时段播放以及与图片上的新闻媒体合作联合发布，《后浪》已经不能简单被定性为一个普通的广告片。可以说《后浪》的争议是视频本身内容的问题与受众的选择性心理二者相作用的结果。基于此，B站也应该有所反思，如何在了解受众心理的基础上提升正面的传播效果，不因为商业利益而得罪原本的受众，打造圈层文化并重视受众心理进行双向传播，在主流化的道路上循序渐进，才是使品牌形象和声誉保持长足发展的根本。

参考文献

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