打造人格化IP 创新内容众筹模式

蔡杏欢

摘  要  随着互联网技术的发展，新闻内容生产流程及传播方式发生了显著变化，受众不仅是新闻信息的接收者，也是参与者，甚至是发起者。面对变化，内容众筹为地方主流媒体加强内容建设提供了更多可能。文章立足于韶关市广播电视台近两年来的实践情况，阐析在新媒体端打造IP形象，进行人格化运营，对内容众筹工作的推进作用。

关键词  内容众筹;人格化运营;IP布局

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0058-02

“众筹”是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。将“众筹”概念植入新闻媒体内容建设当中，向大众募集的不是资金，而是信息，包括新闻线索、新闻事件的描述性文字、现场图片、视频等。全国不少地方主流媒体开展的内容众筹实践，与自媒体有着极大的不同。让受众在参与的过程中，体现出话题策划背后的社会责任和公共意识，主流媒体通过内容众筹，也发挥了“舆论监督”作用[1]。

韶关市广播电视台作为广东的一个地市级媒体，于2018年10月在新媒体端开展内容众筹工作，着力打造品牌，通过广电小编微信号“闪电侠”，形成特色鲜明IP，人格化运营来推进内容众筹工作实施。以“移动优先”为原则，致力于做“韶关最快新闻”，在无线韶关App推出“闪报”。此举旨在解决传统媒体端信息传播相对滞后的问题，是强化内容建设，提升地方主流媒体的传播力、影响力、营销力的创新举措。“闪电侠”内容众筹具体操作流程如图1。

与以往信息收集模式相比，利用人格化IP在新媒体端开展内容众筹，符合现阶段新媒体生态传播逻辑，更容易调动受众参与。从2018至2019年的相关数据和社会效果来看，在不大量增加人员和资金投入情况下，人格化IP开展内容众筹，这种模式能最大程度地提升各平台的信息量，同时有助于媒体与受众之间形成良性互动，为加强内容建设提供持续动能。据统计，2019年全年广电小编“闪电侠”微信号收到各类报料信息约2 200条，添加微信好友超过5 000人，目前“闪电侠1号”“闪电侠2号”已同步上线，处理内容众筹日常工作。“闪电侠”这个IP品牌在韶关的影响力增加，晋升为本地网络“大V”。为什么会形成这种效应，笔者分析具体原因如下。

第一，IP形象设计兼具广电特色及大众记忆点。

“闪电侠”本是国外动漫影视作品中的超级英雄，被大批年轻受众群体熟知。而韶关广播电视台设计“闪电侠”是一个由电视机变形而来的卡通形象，融入韶关广电台台标、超人披风、闪电等元素。“闪电侠”的名字中“闪”即突出快新闻“闪报”传播速度，“电”即含广电台字眼，“侠”即为行侠仗义的人物。韶关广电小编号“闪电侠”形象设计兼具广电特色及大众记忆点。

第二，人格化IP“活”在受众身边。

为了加深受众印象，不少媒体注重构建品牌形象，从台标形象上做文章，出现了一批“芒果台”“荔枝台”等称呼。更进一步者，以湖南卫视为例，在“芒果台”称谓深入人心之后，又推出了“芒果崽”卡通IP形象。“芒果崽”拥有专属的形象片，线上线下多平台多场合进行推广，让传播内容在语态和互动方面都有明显变化。

与“芒果崽”形象IP打造理念相似，韶关市广播电台推出广电小编号“闪电侠”也是人格化运营。第一步树立人设。结合内容众筹工作要求，将“闪电侠”定位为新媒体小编，在线接受各类信息是主要工作任务。第二步铺排情节。为其设计专属的微信头像、朋友圈封面图及表情包，安排值班人员对报料信息进行及时处理，除此之外，每日更新朋友圈，适当表达内心情绪，回复微信好友留言，赋予其“又潮又正直”新媒体人性格特点。第三步调整语态文风，“闪报”内容除了客观地描述新闻事件外，适当地以“闪电侠”语气对事件进行合理的评论、建议、提醒。第四步对信息提供者进行分类管理。添加“闪电侠”为微信好友的信息提供者统称“闪粉”，按照地域、行业等特征，对“闪粉”划分组群，便于信息收集。

人格化IP开展内容众筹，能与受众形成平等对话场景，不再是人与机器、人与媒体单位交流，而是人与人之间有问有答的鲜活交流，良性互动有助于形成用户黏性。

第三，操作流程熟悉，化繁为简。

当信息提供者与“闪电侠”成为微信好友后，所有操作都是在微信对话界面完成。在信息提供也就是“报料”环节，可以发送包括文字、图片、视频、地点定位等信息，甚至还可以进行语音通话进行实时沟通，与其他微信好友交流无异。对信息提供者来说是一个熟悉的操作流程，并且能快速知晓自己的“报料”是否报送到位，而对信息收集者可以根据实际情况，持续与信息提供者保持联系，获取更丰富的线索，整体对接反馈流程相对简化，便于操作。

第四，IP形象宣传推广更直观。

“闪电侠”IP形象作为载体，在对外宣传内容众筹工作时，以“闪电侠”第一人称语气来对各类工作要求进行阐述说明。直观的IP形象，人格化的表达，在线上宣传中，更容易引起受众关注，便于理解内容众筹模式，不断加深印象。而在各类线下活动中，“闪电侠”IP形象能制作成各类物料，进行宣传推广。

第五，衍生多形态媒体产品满足受众需求。

在“闪电侠”内容众筹模式中，信息的多平台分发，也是创新之处。当各类类信息汇聚到“闪电侠”，值班人员会进行登记、梳理，再分发至新媒体端、电视端、电台端、舆情收集部门，实现了以“闪电侠”为中心，内容信息走向上也形成闭环。一方面媒体受众支持内容众筹，参与到内容提供的环节中来，即实现了信息流由受众到媒体的流程;另一方面，媒体达成内容众筹目的，推出可以实现目标的众筹内容产品，实现由媒体向受众的流程[2]。

随着“闪电侠”影响力逐步扩大，目前还衍生出了多形态“闪系”产品。为配合城市文明创建工作，在App开设了“闪电侠巡城”栏目;全市两会召开期间推出“闪电侠报两会”系列报道。2019年10月对“闪电侠巡城”栏目进行了升级，制作成以“闪电侠”第一视角呈现的“闪电侠巡城Vlog”。各种形态的媒体产品，满足了受众不同的需要，也让“闪电侠”又潮又正直的人格特点更加丰满和立体。

第六，“大V”人设公信力提高。

“閃电侠”作为地方主流媒体推出的形象IP，自带“大V”光环，在开展内容众筹过程中，也扮演了信息上传下达“权威发布”的角色，同时也发挥了舆论监督的作用。以“闪电侠巡城”栏目为例，市民发现城市脏乱差现象，经由“闪电侠”曝光，能得到相关职能部门重视，并及时向“闪电侠”反馈整改情况，再由“闪电侠”推出跟踪报道，高效促进问题解决，“闪电侠”乃至广电台的公信力也得到提高。

韶关市广播电视台通过“闪电侠”IP开展内容众筹工作近两年，随着“闪粉”队伍壮大，内容众筹从随机收集日常报料，转向主动命题征集。如遇到强对流天气，“闪电侠”在朋友圈、各“闪粉”群组发布征集信息，便能获取全市各地的情况。开展主题征集，还能进一步服务于各类活动及重大主题宣传。人格化IP内容众筹模式接下来的发展，还要继续深化IP布局：一是从人工受理各类信息转向智能化受理，借助技术革新，打造信息收集、分发系统，更高效地开展内容众筹工作;二是将IP形象融入各类活动中，线上线下开展多样化宣传;三是与高校、产业园等单位机构合作，创建创意孵化基地，设计制作出一批文创产品。这样才能不断加固IP形象的人格特点，在更广泛的领域发挥作用，实现地方主流媒体传播力、影响力、营销力的提升，进一步为媒体核心竞争力加持赋能[3]。

参考文献

[1]殷雨轩，史文静.城市移动新媒体创新实践下的受众参与及意义建构——基于甬派“众筹”平台文本分析的认知和反思[J].传媒评论，2019（11）：67-69.

[2]高颖秋.逆向、闭环、融合：广播媒体内容众筹的基本逻辑——以泉州广播电视台《923众筹路况》节目为例[J].中国广播，2019（4）：78-80.

[3]云鹏.山东广播电视台齐鲁频道：王牌IP赋能频道价值，品牌形象迭代提升[J].电视指南，2020（1）：40-41.