基于4V理论的视频App竞争战略研究

王子薇

摘  要  文章以芒果TV为例，结合4V理论，从差异化、功能化、附加价值、共鸣四个方面分析芒果TV如何运用这四种手段实现超高速发展，构建独特的品牌形象，以期为同类视频App的发展提供参考。

关键词  视频App;芒果TV;4V理论

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0050-02

截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.1%[1]。新媒体时代，移动端成为主要的流量端口。因此，在网络视频领域，移动+视频成为主流，抢占移动市场成为竞争核心。本文基于4V理论，以芒果TV为例，分析其如何通过独特的营销方法争夺市场份额，从红海中脱颖而出，树立独一无二的品牌形象。

1  差异化（Variation）：差异化营销打造独有品牌

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出，差异化战略是企业的一种通用战略，即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务。企业如果实现了差异化战略，就能在行业里取得高于行业平均水平的绩效[2]。这缘于差异化战略的实施提升了消费者对企业的品牌忠诚度，使他们的价格敏感度降低，有利于企业创造更高的绩效。同时，消费者品牌忠诚度高，还会使竞争对手面临企业提供的独特产品或服务带来的挑战，无形中制造了行业的进入壁壘，也抵制了已有竞争者的进攻，为企业创造利润。此外，差异化战略会使买方因为没有其他可选的备用供应商，不得不选择企业的产品或服务，使其议价能力降低。最后，实施差异化战略的企业，能比竞争对手更好的应对替代品的威胁。

芒果TV十分重视提供独特的产品或服务以赢得消费者的青睐。从2014年开始芒果TV先后提出独播-独特-独创的模式创新，把“内容”当成企业的核心竞争力。为了提升视频平台的核心竞争力，芒果TV不断在内容和形式上进行摸索，出品了许多自制内容，并以推理真人秀节目《明星大侦探》取得原创的突破。从节目定位到角色设置，《明星大侦探》都以独特的视角表达了主流价值观，以寓教于乐的方式让人们关注并思考现实社会中的问题。它的出现成为了芒果TV自制内容的标杆，展现了芒果TV强大的原创能力。此后，芒果TV又陆续推出了《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《新生日记》等综艺节目，确立了独特的核心竞争力。

2  功能化（Versatility）：多重功能开发，满足用户不同需要

一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成;二是延伸功能，即功能向纵深方向发展;三是附加功能，如美学功能等。产品的功能越多其所对应的价格也越高，反之亦反。功能化要求企业根据用户的不同需要提供弹性的功能选择，满足不同档次、不同需要的人群。

对于芒果TV而言，其功能弹性化主要体现在以下三个方面。一是强化核心功能。核心功能就是指芒果TV的内容生产。2018年，芒果TV进入了自制节目的全面开花期，全年推出了15档自制节目，以“差异化”开启了对网综市场的奇袭，建立起全新的节目产品矩阵——“综艺带”“亲子节目带”“酷文化节带”“悬疑智力带”“新型情感带”等六大节目带，为不同圈层的垂直用户提供日渐充足和精准的内容[3]。二是拓展延伸功能。芒果TV将视频与社交结合在一起，推出“饭团”功能，将饭圈文化引入用户体验中。媒介即信息，一个技术产品就是一个媒介，每种产品也会传递出特有的信息。芒果TV通过饭团上的用户互动去强化圈子及圈子文化，使产品更具符号化、标签化。既增强了用户黏度又让芒果TV青春、快乐、有活力的形象深入人心。三是提升附加功能。芒果TV积极进行节目衍生品的开发，充分利用节目IP。在移动端推出“芒果好物”功能，贩卖节目周边产品，使节目商业价值更上一层楼。

3  附加价值（Value）：提升附加值，增强竞争力

媒介产品的价值由主体价值和附加价值构成，提高媒介产品的附加值是增加媒介产品整体价值的重要途径。所谓的媒介产品附加值，是指媒介产品在原有价值的基础上，通过生产经营过程中的有效劳动创造的新价值[4]。媒介产品的附加值由物化层面和精神层面两方面构成。

从物化层面提升附加值，媒介产业通过经济系统内部的经济技术链条、创新投资与服务等途径实现再增值，属于物化层面附加值。芒果TV通过优质的综艺节目，吸引用户购买会员，提前观看节目内容，依据自身定位，不断强化的内容创新，促使用户为高品质的内容买单。而且芒果TV综艺的原创能力极强，每季都有重磅的综艺节目推出。持续化的节目轰炸，利于用户进行长期付费，提升用户的忠诚度，增强芒果TV的市场竞争力。

从精神层面提升附加值，品牌美誉度是品牌资产的重要部分，可以影响消费者对媒介产品的认知与忠诚。如果媒介一味地追求经济利益，不重视受众的精神需求，很可能使受众满意度降低，更严重会带来坏的社会影响，导致更大的经营危机。为此，芒果TV与湖南卫视联手，积极推进台网融合，做大做强主流舆论，建设新型主流媒体阵地。2018年3月1日到2019年4月18日，芒果TV与湖南广播影视集团新闻中心携手推出主旋律记录片《我的青春在丝路》，展现中国青年在丝路建设中的身影，以年轻人的视角去诠释青春，感受梦想，引发受众广泛关注，成为媒体融合的代表作。

4  共鸣（Vibration）：从用户需求出发，提供价值最大化产品

4V理论中共鸣是指企业以用户的需求为出发点，尽可能地满足用户的需要，持续地提供价值最大化的产品，让用户在使用过程中获得尽可能多的附加价值，成为企业的忠实用户。其中与企业建立情感联系是实现共鸣的重要手段。

在融合媒体时代，兴趣共鸣是刚需，圈子和文化是核心競争力。不同的媒介产品都会传递出不同信息，从而构建独有的媒介文化和受众圈子。具有相同兴趣、爱好或者才能的人，以某种亚文化为指向，形成社群，在社群中交流，形成情感联结。同时，平台上用户的互动也会反过来强化圈子，使圈子标签化、符号化，继而成为媒介产品的品牌形象。对于芒果TV而言，大量的年轻用户和自身“青春、活力”的定位使其特别注重粉丝经济。2012年湖南台专门修建了一座“粉丝楼”，象征着湖南台与芒果粉的深厚情谊。芒果TV也延续了对粉丝的重视，提出粉丝经济2.0的战略，举办了“青春芒果节”。通过设置芒果星球、青春芒果城、芒果音乐节和青春芒果夜等四大板块，用各式各样精彩的活动回馈粉丝会员，创建情感的连接。同时，活动的传播也使得芒果文化扩散开来，通过一个又一个会员用户的口碑相传去塑造独特的媒介形象。无论是差异化的内容运营，还是多样化的渠道扩张，会员模式实际上都建立在粉丝经济的基础之上。只有深切地了解粉丝的需求，才能提供更好的服务，去引起粉丝的共鸣，让其转化为媒介产品的忠实用户。

在网络视频行业，内容、服务都具有同质化的现象，树立正确的竞争战略至关重要。人无我有，人有我优，差异化战略能打造独一无二的品牌形象，通过提供独有且优质的资源，吸引受众的关注。从内容做起提升媒介产品的价值，培养用户的忠诚度，取得竞争优势。功能化要求企业提供弹性的功能服务。用户存在差异化，功能也不能千篇一律。强化核心功能，保障核心竞争力;拓展延伸功能，增强用户黏性;提升附加功能，充分挖掘产品潜力。三者结合，满足不同用户的需要。附加价值是提升产品整体价值的重要途径。对于传媒企业，附加值的双重性需要格外关注。不仅要从物化层面增加附加值，还更应关注精神层面的附加值，传达正能量，传播主流价值观，带给受众精神上的富足。共鸣是与受众建立情感连接的重要方式，要想获得用户长久的使用，就必须让用户感受到重视，产品和用户之间是能感同身受的。当今，受众的注意力极速转移，更换产品的速度飞涨，要使用户下沉、扎根，建立共鸣必不可少。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）：第44次《中国互联网络发展状况统计告》[R/OL].（2019-08-30）[2020-06-17].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[2]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

[3]吕焕斌.媒体融合的芒果实践报告[M].北京：中信出版集团，2019.

[4]陶喜红.媒介产品附加值的特性及意义[J].新闻界，2008（2）：37-39.