数字出版平台B2C定价模式研究

李建峰

摘  要  文章以我国专业数字出版平台为主要研究对象，对B2C角度下数字出版平台的定价模式现状进行了分析，讨论了B2C销售模式中收费定价模式的相关问题，并根据成本因素、市场环境因素、用戶知识付费需求因素和技术创新升级因素等定价依据提出了针对性的合理化建议。

关键词  数字出版;B2C市场;定价模式

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0048-02

数字出版是近年来出版领域关注的研究热点，是出版业未来的发展方向，对数字出版平台的研究为出版业的可持续发展和数字出版业的研究方向提供了有力智力支持。

1  数字出版平台定价模式现状

基于支付的便捷性以及正版内容授权的正规化，知识付费时代已经到来，数字出版平台收费定价也是依据对内容方的版权支付，对技术加工的人工成本、读者的付费意愿及消费能力等因素进行各自产品的定价。按阅读时间计费，按购买内容数量计费，按硬件+内容计费等方式不断推陈出新。

1）按数据库类别定价。比如按图书、论文、期刊等的数据库分类来定价，主要面向机构用户销售数据库。订购方可以按年、按月付费，此种定价方式主要针对用户量比较大的机构用户，比如学校的图书馆、公共图书馆、科研单位等。

2）按专题或者专辑分类来定价。数字出版平台按中图分类法，将所有文献按不同的专题分类来销售，每个专题类别里包含有各种文献类别，由用户按照自身需要来选购数据库专题范围。

3）按资源+服务来定价。用户选购一定资源后，希望数字出版平台提供技术支持，为用户量身定做专有数据库，并提供后续更新服务。用户自身有很多特色资源，与新购买的资源融合到一起，需要数字出版平台将两类资源整合，并能提供给本单位人员检索使用。此类定价除了包含有选购的内容资源的价格，还包括了软件成本、技术支持成本以及售后成本。

4）按篇、按本、按页计费。用户选购一定数量的篇数，按单篇价格付费。数字出版平台中，B2C定价中常见的方式。单篇文献一次性付费，大众图书按本付费、按页付费，用户可以在PC端和手机端使用选购的数字出版内容，一经付费，可以一直使用。

5）个人用户的包月、包年的订阅计费。用户越来越青睐于更经济实惠的订阅服务，相比于按流浪计费而言，订阅服务意味着在内容上有更多的选择。这也给各大数字平台在技术和版权费用的分配上提出更大的挑战。

2  数字出版平台定价模式出现的问题

1）低定价损害了行业长期的健康发展。很多出版单位在数字出版阶段对电子书收益并没有看得很重，当成是纸质书的一种补充、一种宣传抑或是一种尝试的态度。因此，电子产品定价参差不齐，由于数字出版的初期，出版单位带着尝试的心态来做这件事情，并没有带有很大的利益成分，这对电子产品的定价也产生了一种影响。另外，电子书定价长期采取超低的定价策略的行为对消费者产生了心理影响，导致数字内容产品定价具有盲目性。

2）盈利不单纯靠内容。数字出版产品的电子产品的定价有时候无规律可循，甚至免费。数字产品极低的低价并不能给数字出版平台带来收益，而是依赖广告或者是捆绑销售的收益来支撑整个数字出版平台的运营。拿捆绑销售来说，典型的案例就是阅读终端的销售，阅读终端设备中安装一些免费的内容资源，打包出售给消费者，在销售过程中无法具体区分哪些是设备的收益，哪些是内容资源的收益，导致价格难以区分。再如，手机阅读中打包下载产生的流量费中产生的信息费也是一种绑定。

3）载体和渠道多样化。同一种商品通过不同渠道产生的定价也是不一样的，载体和渠道的多样化导致出版物的产品属性和展现形式的不同，因此定价也不一致。比如：同一产品的手机端阅读、终端设备阅读、PC端阅读和通过互联网在线阅读产生的价格并以不一定是相同的。

3  数字出版平台定价模式的依据

现有的数字出版平台尚未形成对数字出版物价格与定价模式和数字出版平台盈利能力之间关系的统一认识。选择适合的产品价格策略不仅可以使数字出版产品对企业有利可图[1]，还可以使消费者获得更多的服务和使用价值，是数字出版平台开拓广阔市场的手段。

1）成本因素。数字出版平台的成本因素带来了知识付费的必要性，我们可以分析数字出版产品的成本结构。所有成本因素都带来了知识付费的必要性。企业要想盈利，成本是要考虑的首要因素。数字出版平台也不例外，想要转亏为盈或者增加活力，要做到努力提高销售收入，降低营业成本，提高毛利率，降低营销费用，同时降低营业外的费用支出。

2）市场环境因素。国内数字出版产业发展环境日益趋好，在国家“数字中国”和“网络强国建设”的重大战略部署下，对新时代数字出版产业赋予了新的责任，同时也带来了新的机遇;数字出版经济新引擎作用进一步凸显，推进产业结构调整，促进从生产到消费的升级。数字出版平台进入门槛低，平台之间的竞争激烈，同质化现象越来越多，依赖于国家资金扶持的平台越来越多。随着加入数字出版平台阅读的网民数量不断增加，网民结构逐渐从原来的比较年轻化发展为各年龄阶层不断参与进来，手机阅读、手机支付的便捷性[2]，电子阅读用户越来越普遍，数量庞大的用户群需要优质的电子阅读内容，更需要专业的平台能承担起出版优质数字内容的责任。

3）用户知识付费需求因素。2017年以来，互联网知识付费浪潮仍在持续，市场竞争日益激烈。在数字出版平台，现有的知识付费形态与模式已基本成熟。面向个人的知识付费产品与服务浪潮涌现带来知识经济的变化。在移动互联上用新技术重新生产知识的服务机构尝试着各种融合了媒体、出版、教育等内容和形式，通过打造单位时间价值最大化的知识解决方案来满足人们在精神文化生活中的需求，数字出版平台的产品形态多种多样。

4）技术创新升级因素。科学技术进步推动传统出版业走过了初级阶段，迎来了全新的发展阶段，技术创新是推动数字出版产业迅猛发展的强有力的支撑，智能化、大数据将成为未来数字出版媒介发展趋势。数字出版一直所讲的“用户至上，需求为先”，这就要求我们的数字出版平台要不断创新科学技术应用水平[3]，掌握了引领行业发展的核心技术，是数字出版平台在激烈竞争环境中生存下来的必备要素，也是数字出版平台定价的核心依据。

4  B2C定价模式的合理化建议

1）优化数字出版支付技术。随着互联网和手机端支付技术的快速迅猛发展，以及微信、支付宝支付的便捷性、普及型，手机消费的普遍性，引导着小额支付的良性发展，用户可以很轻松便捷的来实现任意产品的包年包月服务。恰逢时机，数字出版平台的有B2C业务的企业，针对个人用户的收费就变得合理顺势，也一定能够收到很好的收益。

2）注重拥有自主定价权。数字出版平台对电子书是否真正的拥有定价权很重要，如果不能直接定价，将很难制定适合市场需求的B2C价格。只要数字出版企业拥有对自己平臺的定价权，可以随时根据出版内容和个人用户对内容的回应度来调整B2C定价，最终确定一个适合市场需求的接受度高的价格[4]。

3）实施免费+付费模式。数字出版平台的产品上线初期及营销推广期间，可以用免费模式吸引读者规模，引导流量的大量进入，扩大个人读者消费规模，提高知名度和品牌效应。待平台成熟后，将优质特色资源、独家资源设置为收费模式，大众普遍类资源设置为免费模式，可以推进数字出版平台的稳步发展。以免费引流量，以收费促发展，在数字出版平台企业运营中也是常见的定价组合模式[5]。

4）提供个性化定制服务。数字出版平台的业务尤其是B2C业务，要以用户为中心，利用大数据深入分析每个用户的最高消费意愿，分析用户的消费习惯和喜好程度。数字出版平台通过分析自有产品，和用户的需求，决定为用户提供哪些个人性化的产品服务，为用户推送精准的知识服务，这个技术需要是能够尽快的应用于数字出版平台及电商网站的运营当中并产生较高的效益。

参考文献

[1]陆维仪.移动应用数字出版物定价研究[J].中国报业，2018，455（22）：77-79.

[2]李中.数字出版平台的搭建及其盈利模式[J].理财（财经版），2018（11）：60-62.

[3]杨文兵.数字印刷在B2C市场的发展战略分析[J].广东印刷，2017（6）：10-11.

[4]许剑颖.数字出版知识服务的内涵、模式及对策[J].科技与出版，2017：111.

[5]段弘毅.我国数字出版人才现状与需求分析[J].出版科学，2017（3）：19-24.