内蒙古自治区媒介形象与受众认知的偏差及弥合

刘露　李娜　杨婷

摘  要  近年来，内蒙古自治区现代化进程稳步向前，但内蒙古区域媒介形象传播效果有限。《人民日报》同名微博账号传播范围广、影响力大，在区域形象建构中具有重要作用。文章采用内容分析法对人民日报微博账号中关于内蒙古的报道进行分析，总结其中呈现的内蒙古媒介形象，同时，通过问卷调查获得受众视野下的内蒙古形象认知，进一步探究内蒙古媒介形象和受众认知的偏差，思考内蒙古媒介形象和受众认知的弥合路径。

关键词  媒介形象;内蒙古;人民日报;微博

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0098-03

1  人民日报微博中呈现的内蒙古自治区媒介形象

1.1  样本说明

在《人民日报》同名新浪微博账号“人民日报”下输入关键词“内蒙古”检索，时间范围为2012年7月22日（“人民日报”开通时间）至2019年12月31日，并通过人工剔除弱相关样本，最终获得有效样本266条。

1.2  样本分析

1）报道议题和报道倾向交叉分析：“人民日报”中有45%的报道对内蒙古的影响是正面的，30%的报道具有负面影响，25%的报道属于中立倾向，报道立场较为客观。如表1所示，政治、经济、科教文卫、社会生活方面的报道均以正面为主，只有生态方面的负面报道多于正面报道。

2）报道形式：“人民日报”中的内蒙古报道与微博平台内容发布特点吻合，以图文结合、视频文字结合为主，形式多样展现内蒙古形象。

3）报道来源：“人民日报”中的内蒙古报道来源多样，原创报道占39%，转载内蒙古域外媒体的报道占48%，来源于内蒙古域内的报道占10%，其中包括《内蒙古晨报》等内蒙古域内媒体、内蒙古自治区旅游局等机关单位以及梨视频本地拍客等自媒体。

1.3  形象总结

1）政治形象。“人民日报”中关于内蒙古政治方面的报道共占总样本量的24.4%，受到了较多关注，其中又以公职人员行为的报道居多。通过呼伦贝尔森林消防支队额尔古纳大队队员在八大关火场鏖战一夜、兴安盟的交警刘阳护送小学生过马路被小学生抢着拥抱等报道，体现出了他们爱岗敬业、具有人情味的正面形象;另一方面，对部分官员贪污腐败、违法违纪的报道使得内蒙古公务人员形象堪忧，服务意识和法律意识有待加强;“呼伦贝尔草原建起垃圾场、殡仪馆，政府部门违法占用草原”、呼和浩特主干道商铺禁贴春联等报道则体现了行政失范，职能部门管理水平有待提高的负面形象。习近平当选内蒙古自治区十三届全国人大代表中央提名人选，习近平在内蒙古考察调研等报道体现了中央对内蒙古的重视与关注。

2）经济形象。经济方面的报道数量最少，仅占总样本量的9.8%，且报道主要集中于旅游方面，如阿拉善盟胡杨林美景、阿尔山风光、乌拉盖草原等。经济形象单薄，仅突出内蒙古旅游胜地特征。

3）科教文卫形象。科教文卫方面的报道占总样本数的13.9%，关注度低，形象单薄，且关于科技、文化方面的报道数量少，议题分布不平衡。教育方面，巴彦淖尔蒙古族中学蒙古舞课间操、内蒙古大学军训汇演花式表白祖国等报道更偏向娱乐。非洲猪瘟疫情、鼠疫疫情的有效控制，以及内蒙古成为先行试点之一，率先完成疫苗信息化追溯体系建设，体现了内蒙古卫生事业建设成果。

4）社会生活形象。社会生活方面的报道数量最多，占总样本量的31.6%。正能量是关注重点，22岁的包头女孩张舒去世捐献器官让3人新生、48岁教授张文波跳水救人遇难、小学教师丁燕桃车祸瞬间推开两名学生而自己被撞身亡、退休老人李永拾荒替子还债等报道呈现出道德风尚较好的内蒙古民众形象。另外，10岁孩子因看书未买被撵出书店、邻居上门斥小孩半夜吵闹而家长拒不道歉等报道体现出民众素质还有待提高。呼格案、鸿茅药酒事件受到了较大关注。

5）生态形象。生态方面的报道占总样本数的20.3%，受到了较多关注。天气及气候相关的报道体现了内蒙古季节温差大、大陆性气候显著的气候特点。库布其治沙成果显著的报道体现了内蒙古生态环境日益改善的形象。但腾格里沙漠腹地现巨型排污池、洪图淖尔候鸟人为投药致死、森林火灾、沙尘暴等报道也体现了内蒙古生态建设仍任重而道远。

2  受众视野下的内蒙古自治区形象认知

本研究采取网络问卷调查形式，起止时间为2020年3月28日至3月29日，收回问卷152份。问卷调查参与者年龄主要集中在18到34岁，思想较为开放包容，教育背景为大学本科的参与者占总参与人数的66.45%，具有一定的文化程度，回答更加理性。

2.1  问卷调查参与者了解内蒙古的渠道

受眾了解内蒙古的渠道是多样的，有72位参与者通过新媒体（如微博、微信等）了解内蒙古，实地感受和电视也是受众了解内蒙古的渠道。在众多媒体渠道中，有89位参与者选择了国家级官方主流媒体，有73位参与者曾通过内蒙古域内媒体了解内蒙古。可见，国家级官方主流媒体和内蒙古域内媒体的新媒体是受众了解内蒙古的重要渠道。

2.2  问卷调查参与者对内蒙古形象的认知

采用李克特5级量表形式对问题“您对内蒙古整体形象的评价”给出表示态度积极程度等级的备选评语：很好、比较好、一般、不太好、差，并用1～5分别为5种答案计分。评价为“一般”的共有30人，占总参与人数的19.74%;评价为“很好”“比较好”的共101人，共占总参与人数的66.45%;评价为“不太好”“差”的共21人，共占总参与人数的13.82%。由此可见，受众对内蒙古形象的整体评价多为积极态度。在“您对内蒙古形象的具体评价”一问中，生态形象、政治形象、社会生活形象、经济形象、科教文卫形象评价平均分从高到低，平均分均大于3分，标准差均小于1.3，数据离散程度较小，可见受众对内蒙古各项具体形象评价态度也多为积极正面，其中以生态形象认可度最高，科教文卫形象评价最低。

3  “人民日报”中内蒙古自治区媒介形象与受众认知的偏差及弥合

3.1  内蒙古自治区媒介形象与受众认知形象比较

1）政治形象有所偏差。在152份问卷中，仅有23人选择了“政府积极作为”，28人选择了“公务人员爱岗敬业”。在受众眼中，政府行政能力与服务态度还需进一步提高，这与“人民日报”中内蒙古政治形象的正面形象有一定偏差。

2）经济形象有所欠缺。47.37%的问卷参与者认为内蒙古是旅游胜地，这与“人民日报”中呈现的内蒙古形象相符，但除此之外，40.79%的问卷参与者还认为内蒙古资源能源丰富，且根据内蒙古自治区自然资源厅发布的2018年度资源概况显示，内蒙古资源能源丰富，如稀土查明资源储量居世界首位、煤炭保有资源储量居全国第一，但“人民日报”中关于内蒙古能源资源的报道较少，在反映内蒙古资源能源丰富的特征上有所欠缺。

3）科教文卫形象有所欠缺。“内蒙古大学”的知曉率为45.39%，“云计算”的知晓率为7.89%，“那达幕盛会”的知晓率为47.37%，19.74%的参与者还认可“文化底蕴深厚”，可见受众对内蒙古科教文卫形象有一定认识。21.05%的人勾选了“骑马出行”、27.63%的人勾选了“住蒙古包”，存在形象认知较为落后的情况。受众对内蒙古科教文卫形象评价的平均分最低。“人民日报”中呈现的内蒙古科教文卫形象有所欠缺。

4）社会生活形象有所偏差。“人民日报”中塑造的内蒙古形象着重表现内蒙古民众的正能量感人事迹，而在152位问卷调查参与者中，有30人勾选了“道德风尚较好”，仅占总参与人数的19.74%。

5）生态形象相对契合。受众对内蒙古生态形象评价的平均分最高，24.34%的问卷参与者认可“生态环境好”，但也有34.87%的问卷参与者的内蒙古印象中包括沙尘暴，有11.18%的问卷参与者认为内蒙古“环境污染严重”。这与“人民日报”中塑造的内蒙古生态形象相对契合。

3.2  产生偏差的原因

1）“人民日报”议题失衡。报道议题失衡使得内蒙古区域形象呈现有限，不能全面展现内蒙古现阶段的实际形象，“人民日报”中内蒙古的报道重点关注了公职人员行为、旅游业发展、正能量事迹，对于内蒙古经济发展成就、文化建设等报道不足，易使受众倾向产生内蒙古发展落后、形象单一的负面认知。

2）内蒙古宣传力度不足、影响力有限。以文化形象为例，习近平回信赞扬乌兰牧骑是全国文艺战线的一面旗帜，而乌兰牧骑的受众知晓率仅为25.66%;“足球频道”成为全国宣传足球改革发展和专注于青少年足球运动的电视频道，受众知晓率仅为6.58%;第10届少数民族传统体育运动会、中国·内蒙古国际草原文化节等大型赛事和活动成功举办，但其受众知晓率均在15%上下;而“大草原”的受众知晓率高达63.16%，仍为内蒙古的主要形象符号之一。由此可见，虽然内蒙古近年来大力发展文化事业，不断推进文化建设进程，但宣传力度不足，影响力有限，传播效果不理想。

3）刻板印象固化。在大众传媒缔造的拟态环境下，媒介更加深刻地影响着受众对区域的感知。21.05%的问卷调查参与者的内蒙古印象关键词中包含“骑马出行”，“人民日报”中也不乏诸如“内蒙人骑马上学实锤了”“内蒙快递小哥雪天骑马送快递”等“骑马”符号性报道，虽然多出于娱乐需要，但多次重复强调会固化受众对内蒙古的刻板印象，且易造成“趣味性下对偏远落后的联想[1]”，不利于内蒙古区域形象的塑造和传播。

3.3  媒介形象和受众认知的弥合

由于“人民日报”自身性质，其在报道数量、议题选择等方面有一定的标准和限制，因此，内蒙古媒介形象和受众认知的弥合关键还是在于内蒙古自治区各级政府、各类媒体及区域内民众。

1）注重发展改善现实，积极主动丰富形象。区域现实状况是媒介形象建构的基础，因此要塑造良好的内蒙古形象，必须注重现实发展，既要增强区域综合实力，改善内蒙古的现实发展状况，也要加强区域治理，处理内蒙古现存不良问题。

政府要充分发挥在媒介形象塑造中的重要行为主体作用，把握当前新媒体环境下的传播规律，加大宣传力度，开展对内蒙古自治区的现代化形象宣传，通过策划和制作符合新媒体传播特点的短视频或创意图文，积极、主动、及时地发布最新信息和建设成就，展现良好区域形象，丰富内蒙古形象内涵，如由内蒙古自治区互联网信息办公室支持、《人民日报》和腾格里新闻联合制作的微视频《内蒙古24小时》就取得了良好的传播效果，对塑造和传播内蒙古形象有着积极影响。通过形象宣传提升受众知晓率和社会影响力，潜移默化地影响受众的刻板认识，逐步改善受众对内蒙古的形象认知。

2）平衡议题全面呈现，发掘典型创新形式。议程设置理论认为，大众媒介可以通过安排议题来左右人们的关注，大众媒介对议题的强调程度与受众的重视程度呈正比。区域内各级媒体应紧密关注内蒙古发展动态，优化议程设置，平衡报道议题，全方位、多角度地展现内蒙古实际形象。加强对内蒙古区域形象新闻报道的策划，发挥新媒体在媒介形象建构中的优势，创新报道形式，采编优质内容。新闻人物的事迹和声誉直接影响地区的媒介地位与形象[2]，积极发掘典型人物和先进事迹，展现内蒙古正面形象。加强媒体互动，如“人民日报”微博账号非原创内容居多，乐于转载优质内容，可借助以《人民日报》为代表的国家级主流媒体的传播力量，扩大优质内容传播范围，增强传播效果。

3）增强自觉提高素质，积极创作促进传播。在区域形象的塑造和传播中，应坚持公众参与原则[3]，即社会公众或组织机构积极参与区域形象的建构、传播、管理，并通过良好素养和文明行为塑造和维护良好的区域形象。一方面，增强区域内公众维护区域形象的自觉性和责任感，提高思想道德素质和科学文化素质;另一方面，激发和调动区域内公众的积极性和创造性，鼓励区域内公众进行积极的内容创作，通过优质的自媒体内容促进内蒙古形象的传播。

参考文献

[1]万新娜.框架理论下新疆的媒介形象建构——以《人民日报》近10年报道为例[J].当代传播，2014（6）：107-108.

[2]陈媛媛.我国主流媒体中的湖北媒介形象——以《人民日报》《光明日报》（2006—2010）的报道为例[J].东南传播，2012（11）：68-71.

[3]何国平.城市形象传播的理论模型与基本策略[C]//新闻学论集（第24辑）：中国人民大学新闻与社会发展研究中心，2010：101-117.