泛娱乐化时代短视频平台农民形象的建构探析

顾露亚

摘  要  快手等平台一方面为农民群体提供了发声机会，另一方面在这些平台上所展现出的农民形象却是经历种种选择的结果，尤其是在泛娱乐化背景下，人们在海量信息中找寻的内容越来越偏向满足其浅层次的娱乐诉求。虽然有众多农民用户在快手上通过短视频和直播的方式分享着自己千姿百态的生活场景，但是能够获得更多关注的仍然是搞笑类、美食类短视频，而这些短视频大多缺乏创新，内容千篇一律，无法拥有深刻主题，其所呈现出的农民形象仍是单一和片面的。如何在泛娱乐化时代背景下构建更加积极的农民形象，仍然需要社会各方力量共同努力。

关键词  泛娱乐化;农民形象;短视频

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0059-04

1  泛娱乐化时代下的短视频平台与农民群体

由于城镇发展而被边缘化的农村一直以来在大众视野中处于“失声”状态，有研究者提出，立足于城市中產文化观的大众媒体帮助塑造了城市的共同文化和身份认同;同时，乡村的共同文化的主体性并没有在大众媒体中得到发声的通道，几乎所有大众媒体中的话语都缺乏一种真正来源于乡村的视角。正是这二者的共同作用导致了城市对于乡村的某种简单粗暴的想象[1]。学者方晓红、贾冰[2]通过对《人民日报》“三农”问题的报道内容做文本分析，研究发现《人民日报》20多年对农民群体的塑造存在片面性、报道内容单一等问题。学者雷晓艳[3]通过对国内主要一些涉农电视栏目进行分析发现，电视媒介对农民形象再现的偏差，既体现在农民议题报道的数量上，也体现在内容、结构和相互矛盾的农民形象塑造上。

而在如今各种新媒体兴起的当下，农民形象的建构问题呈现出更为复杂的特点。

一方面，随着移动技术的发展、手机售价的降低、人民生活水平的普遍提高，以“快手”为代表的短视频平台正在为许许多多原本处于传播劣势端的农民提供新的发声机会。这些平台让许多农村人民重新获得归属感，并为大众了解更真实立体的农村提供了机会，不仅对于缓解“城乡二元对立”的矛盾起到了一定的作用，也在此过程中，塑造出了在互联网时代的农民形象。

快手App于2011年3月上线，随着2016年短视频行业进入爆发期，竖屏录制短视频成为新流行，快手拥有起庞大的用户群，其内容生态报告显示，目前快手国内月活用户数突破4亿。“快手”平台上呈现出大量的乡镇、农村景观，是过去的任何一种大众传播媒介或具有大众传播规模的平台所没有的[4]。

而另一方面，2011年《人民日报》等主流媒体曾针对“电视泛娱乐化”开辟专版，发表多篇文章批评“电视泛娱乐化”[5]。如今“泛娱乐化”在互联网世界更是渗透进了方方面面，娱乐变成人们在网络世界的主要目的，随之而来的各种短视频平台的兴起更是契合了人们碎片化阅读、快餐式消费的特点，短视频平台上的网红主播多是前期吸引大量粉丝，继而通过直播获得观众送出的“礼物”或是通过直播卖货来获得经济利益，在这一过程中，主播必然为了获得更多粉丝而想方设法满足更多粉丝的需求，因而追求娱乐性成为网红们的必然选择。

以快手为例，“飞瓜数据快手版”显示快手排名前30位的网红中除去“人民日报”“央视新闻”和“新华社”三大官方媒体账号，其余27位中大部分都是以制作搞笑、幽默的短视频而走红，拥有几千万粉丝，拍摄各式短视频，以直播的形式卖货、与观众聊天，内容包括各种话题。短视频平台中的泛娱乐化现象即表现为“万物皆可娱乐”，消费主义和娱乐诉求不断吸引粉丝关注，继而助力主播获得更多经济收益。

2  快手平台的农民形象建构

工具的易获得性和技能的易习得性一方面帮助乡村受众借助公共平台重新获得群体归属感，另一方面也为他们积极发声实现自我表达愿望提供了机会。在拍摄制作各类短视频的过程中，对受众、市场、收益等因素的考量成为形成“客我”的关键因素，为了获得关注与认同，来自乡村的视频发布者会如何对待来自他者的凝视，会如何定位自己的视频，会选择突出哪一方面的特质，这些选择的过程最终都会反映在我们作为观众在观看这些来自乡村的短视频后，心中对农民形象的想象，视频发布者与观看者之间完成了农民形象的解构与建构的整个过程。

本文将以飞瓜数据快手行业搞笑、美食、网红美女、网红帅哥等分类排行榜中，综合粉丝数量、作品点赞量、浏览量等指标所得的排名前30位的2020年3月月榜为例，通过逐个浏览排行榜的网红主页，发现其中能够展现农民形象的网红分布如表1所示。

2.1  “头部农村网红”：搞笑视频背后

快手网红“张二嫂”可以被认为是快手上最火的网红之一，他拥有3 044.3万粉丝，视频平均浏览量达233.2万，在其早期视频封面上会标注“爆笑农村”“农村二嫂”等字样，拍摄视频的场所主要在以黄土地和土瓦房为典型特征的东北农村地区，而他个人身穿红花棉袄，头上戴着一顶假发，装扮成典型的辽宁农村妇女，视频内容则以搞笑情景剧为主，展现农村地区人民群众的生活风貌。同时，张二嫂也陆续发布音乐作品，其中最有名的是其成名曲《扎心了老铁》，从他的音乐作品歌名中我们可以看出，其音乐主题围绕爱情、亲情和财富、尊严等问题，能够引起广泛同感。同样，“演员雪姐”也是以制作各种幽默段子走红网络，至今拥有1 208.1万粉丝，视频封面都会标注“农村囧事”等字样，而其本人则以扎着双马尾、身穿中学校服的形象深入人心。

为何排名靠前的农村网红都是以制作搞笑情景剧为其主要风格，可以从视频制作者和观看者两个角度来考量，即这一结果是传授双方共同选择的结果。

一方面，二人转、相声等艺术形式都是农村地区，尤其是北方农村一直以来拥有的文化传统，例如历年春晚小品演员大部分均来自北方地区，而张二嫂在成为快手网红之前也曾学习过二人转。由于时长受限，选择以某个搞笑段子为核心制作简短却充满笑点的视频成为快手农村用户的首选。

另一方面，快手的用户群以娱乐为主要导向，搞笑简短的农村视频不仅能够满足他们碎片化阅读的习惯，也能让他们对农村生活能够一窥究竟，或是唤起他们遥远的农村记忆。在这两者的共同作用下，能够吸引大量粉丝成为快手网红的农村用户便是拥有各种搞笑创意的“喜剧人”。

但是，我们也要注意到，这些短视频多流于无内涵、低品位之作，例如“演员雪姐”的连载系列视频“农村囧事”主要拍摄以她和母亲、姥姥三人为主角的短视频，配以动感流行的背景音乐，将人不自觉的代入其情境之中，然而其所拥有的“搞笑”特质多是纯粹“博人一笑”，甚至在一定程度上不是审美而是以“审丑”为标准，以夸张的表情、着装来取得搞笑的效果。

一方面，只要拥有一台具有摄像和联网功能的智能手机就能完成一部时长在5分钟以内的视频，制作的低门槛和视频的时长限制一定程度上也意味着内容质量问题。

另一方面，正如学者靳琰、孔璐璐[6]提出，在技术造就的泛娱乐化的喧闹中，感性、即时、直接和视觉冲击取代了思考。人们为了逃避来自工作和生活的压力，往往选择观看一些不需要思考就可以獲得愉悦感——即使这种愉悦感只是转瞬即逝——的短视频来填充他们的闲暇时间，久而久之，大众的审美标准与生理层面的愉悦感挂钩，换句话说，即“审丑”的短视频成为快手这类短视频平台上的重要内容，农村网红与其说是抓住了这一点，不如说是其传统乡村文化中的表演传统在短视频时代的重生，他们利用了大众的感官需求，制造一出出“喜剧”，这些无厘头的农村搞笑视频作为泛娱乐化下的产物之一，既是农民群体找寻自我定位的尝试结果，也是大众与市场选择的结果。

2.2  “农村吃播”：夸张吃相的背后

将快手上的网红以视频内容分类则可以看到，美食类网红中农村群体占最大多数，虽然视频制作者本人是否传统意义上的农民有待商榷，但其视频主人公形象往往都带有明显的农村标志。例如网红“农村会姐”“吃货张磊吖农村孩子王”“农村浪人（浪家）”均在自己的网名中注明了“农村”二字，视频也多是在传统的农村地区拍摄，他们大多在自己面前架一口锅，调整镜头角度让锅显得巨大无比，豪放地讲解做菜的步骤，或者以“大胃王”自居而录下自己夸张的吃相。这些美食类视频中为何农村网红比例最多，一方面，大多数的农民群体由于数字鸿沟等因素的存在，并不能进行持续创作，而乡村生活少有新鲜事，由此造成视频内容往往千篇一律，缺乏创新，在这样的背景下，相比搞笑、才艺或是其他内容类型的视频，美食类视频对播主的要求最低，并不需要播主拥有特殊技能，只需要准备食材、调味品、一只手机，就能录制，而美食类视频又在近几年十分受欢迎，迎合了大众想要通过美食获得快感的需求。这些“吃播”类短视频往往没有任何实质，仅仅满足了受众的精神需求，迎合了受众的口味[7]。

学者赵霞[8]指出，在城市化的大规模推进中，乡村社会逐渐丧失了文化培育的独立性和自主性，丧失了自己的话语表达和文化自信，从而失去了文化认同的基础。文化认同的消失使得农民放弃对乡村文化的坚守，转而追随城市文化。

“吃播”一词最先出现于日韩，随后风靡亚洲，中国也不例外，继而从城市拓展到乡村，农村用户的“吃播”视频背后，从某种程度上来说是对城市文化的一种模仿，而农村用户因地制宜，将“吃播”视频覆上农村特质，例如拍摄环境是黄土地的院落或是山区野外、使用大铁锅、因地制宜的食材、农村小吃等，这些元素构成完整的乡村图景，它们是与城市景观完全不同的一种存在，这种模仿在一定程度上可以认为“与生俱来”带有夸张、自嘲与戏谑的效果。

2.3  网络劳工：老铁的小红心背后

通过前期粉丝数的累计开通直播间，在直播时获得粉丝打赏，或者在直播间卖货获得经济利益，这是大部分网红的成长模式，其中也包括农村网红。2018年9月22日张二嫂在葫芦岛为女儿举行百日宴活动，最高人气达到160万，收入礼物价值200万，而同样出身农村家庭的“散打哥”在成为主播后，2016年起组建多家公司，业务范围包含传媒、电商等，现任梅州市政协委员会委员、散打哥（广州）控股有限公司董事长，目前粉丝数已达5 000万。很多人通过快手平台实现了社会资本的积累以及社会身份的转换，在人人都能“一炮而红”的互联网时代这样的“成功”案例不难寻找。

在笔者使用快手时，发现绝大部分短视频作者都会在视频最后呼吁粉丝“点亮小红心”，或是在视频介绍中写“喜欢的朋友双击加关注”，其目的是根据快手算法让视频“上热门”，获得更多关注度，其最终目的，既是娱乐消遣，也是实现流量变现。在这一过程中，“家人们都给个小爱心”“各位老铁求个双击”等短语在快手成为流行。

一方面，“老铁语言”因来自农村方言而带有天然的亲切感与幽默感，经名人传播后在网络平台获得流行，作为农民群体在网络世界识别自我身份的语言符号之一，被农民群体广泛应用。另一方面，它也是农民群体对经济利益和娱乐消遣的两种追求在短视频中同时外化的表现。作为一种流行语言，它被认为可以自然拉近观众与视频的距离，帮助视频制作者获得观众的好感。

但是与此同时，“老铁语言”也显露出问题。当铺天盖地的“老铁”出现在各式各样的短视频中时，容易让人产生枯燥和厌烦的情绪，也会破坏短视频本身的完整性与美感，暴露出视频制作者缺乏创新、缺乏审美等问题，其背后是农民群体的现实知识鸿沟等问题。

可能存在的对这一现象更深层次的解释：众多农民自媒体用户为了获得超越现实社会的“成就感”和“主体感”，以及对虚拟未来效益的期待，积极加入到内容生产者的队列[9]。但是相对于数量众多的普通用户，成功案例仍然只是少数。绝大部分用户在不知不觉中成为迎合商业流量饥渴的“网络劳工”，他们事实上所获得的经济利益并不多，但仍乐此不疲地制作和发布视频，并从不掩饰自己对“成名”和“获得财富”的追求，而一种简单粗暴的方法便是在短视频中用一部分时长“求各位老铁帮忙点亮小红心”。

3  短视频平台农民形象建构向何处去

3.1  主流文化积极引领

大众文化具有娱乐性和消费性，不断冲击旧有的社会意识和结构，尤其是在如今泛娱乐化时代，主流文化被一定程度上解构，表现之一即是短视频平台上各种搞笑、无厘头、恶搞视频的泛滥。在农民自媒体的短视频中，由于缺乏主流文化的引导，“狂欢”正成为热门农民视频的主要表现方式。因此，为了能够更加积极展现农民形象，尤其是农民群体所代表的勤俭节约、淳朴善良等美德，短视频平台需要主流文化的引领，例如“爱笑的雪莉吖”是快手宣传最多的农民网红，她的热度虽远远不及上文提及的其他农民网红，但她拍摄的日常生活展现出勤恳工作、热爱生活的形象，她的事迹也曾被多家媒体报道。适当的娱乐性无可厚非，但我们应当重视在泛娱乐化时代背景下，对中华民族传统美德的新的传承。

3.2  增强农民的乡村文化自信

农村特色的“吃播热”背后，是农民群体丢失的乡村文化自信。近几十年来乡土社会的文化体系不断受到都市文化的冲击，村民对自我身份的自卑、矛盾、无奈等复杂情感油然而生，在乡村短视频中则体现为对彼岸主流文化的向往与抗争[10]。大量农民用户集合在快手短视频平台之中的原因之一是其对群体归属感的需要，但是在获得身份之后，却又陷入不知如何表达自我的困境，省力的一种方法即是对城市文化的模仿。为此，我们应努力增强农民群体的乡村文化自信。例如近几年李子柒、滇西小哥等人的视频在社交网站引起热议，她们所发布的视频中与世无争、桃源仙境般单纯美好的生活契合了大众对乡村生活的美好幻想，为生活在水泥森林中的人们提供了美的享受和精神上的安逸。乡村文化本身具有强大的生命力，它在与城市文化、泛娱乐化时代的周旋中不断被打破和重塑，面对泛娱乐化时代，拥有自主权的农民在重塑农民形象的过程中，必须将之建立在对乡村文化的自信之上。而增强乡村文化自信，则需要依靠社会、媒体、政府等各方力量。

4  总结

一方面快手等互联网平台为一直以来处于“失声”状态的农民提供了前所未有的发声机会，而另一方面在这些平台上所展现出的农民形象却是经历种种选择的结果，尤其是在泛娱乐化背景下，人们在海量信息中找寻的内容越来越偏向满足其浅层次的娱乐诉求。虽然有众多农民用户在快手上通过短视频和直播的方式分享着自己千姿百态的生活场景，但是能夠获得更多关注与点赞的仍然是搞笑类、美食类短视频，而这些短视频主题仍然缺乏创新，内容也大多千篇一律，无法拥有深刻主题，其所呈现出的农民形象仍是单一和片面的。如何在泛娱乐化时代背景下构建更加积极的农民形象，仍然需要社会各方力量共同努力。

参考文献

[1]刘星铄，吴靖.从“快手”短视频社交软件中分析城乡文化认同[J].现代信息科技，2017，1（3）：111-113，116.

[2]方晓红，贾冰.论《人民日报》“农民形象”塑造——兼议衡量媒介三农报道的一个重要指标[J].新闻界，2005（4）：33-36.

[3]雷晓艳.电视媒介对农民形象再现的偏差[J].新闻爱好者，2009（24）：39-40.

[4]杨慧，雷建军.乡村的“快手”媒介使用与民俗文化传承[J].全球传媒学刊，2018，5（4）：140-148.

[5]赵瑜.媒介市场化、市场化媒体与国家规制——从净化荧屏、反三俗和限娱令谈起[J].新闻大学，2015（1）：56-64.

[6]靳琰，孔璐璐.新媒体语境下的网络泛娱乐化机理探究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（12）：129-132.

[7]曹曦冉.孤独与狂欢——传播学视域下中国"吃播热"现象探析[J].传播与版权，2017（8）：102-103，106.

[8]赵霞.传统乡村文化的秩序危机与价值重建[J].中国农村观察，2011（3）：80-86.

[9]刘楠，周小普.自我、异化与行动者网络：农民自媒体视觉生产的文化主体性[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（7）：105-111.

[10]刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究——以快手App为例[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018，45（6）：161-168.