客家文化微信公众号传播策略研究

陈银菲 邓燕

摘 要：本文以清博大数据为工具，对客家文化领域微信公众号进行调研分析，分析其显性指标和隐性指标。结果表明，客家文化微信公众号呈现出原创不足、特色不充分、多媒体使用度低、趣味性不够等问题。借鉴优秀的文化类微信公众号，本文建议要在传播内容和传播方式两个主要方面上进行改进，从而为客家文化微信公众号的传播和运营提供经验借鉴。

关键词：客家文化;微信公众号;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 13-00-03

一、引言

客家人是汉族的一个民系，也是世界上分布范围广阔、影响深远的民系之一。客家文化历史悠久，是中华文化中浓墨重彩的一笔。学者周新建（2014）指出，在建构客家文化共同体、形塑客家族群意象的过程中，大众媒介扮演着重要角色：它是客家文化抗争的有力武器，不仅激发了客家族群的认同意识并促进了客家研究的发展，亦是客家民众集体记忆的修复者。学者郑庆杰（2017）曾撰文指出，赣闽粤地区的客家文化历史文化底蕴丰厚，如何在社会转型期，实现客家文化资源文化产品化以及文化产业化是一个重要的议题。的确，在当今互联网发达的社会，如何将历史悠久、影响深远的客家文化转化为文化产品形成文化产业，更有效更快捷地传播，激发了客家族群的认同意识，并且最终实现客家文化的弘扬、传承与发展，这是一个值得深思的问题。

客家文化传播的传统途径主要是集体迁徙、传统节日庆典和传统手工艺传承，其受众对象是小众化的。随着信息时代的挑战，客家文化若想立足社会，不被遗忘，就需要在新媒体环境下实现传播形式的创新。

二、微信公众号与客家文化传播

微信公众平台，也称微信公众号，是基于“微信”平台的媒体帐号。根据百度百科资料显示，微信公众号由腾讯公司开发，于2012年08月23日正式上线。根据2020年1月9日微信公布的《2019微信数据报告》显示，截止到2019年9月，微信月活跃账户数11.51亿。另一个数据显示，截止2019年8月26日，微信公众平台已经汇聚超2000万公众账号。与传统媒体相比较，微信公众平台号作为移动媒体，兼有及时性、互动性、开放性、聚合性、多传播性、多模态性等特点。这些特征有利于促进“传播的文化体系更加完整”，其“现代化模式”更能调动人们的“积极主动性”。

学者郑庆杰（2017）从平台属性、用户关系、信息内容、时间同步性等方面将客家文化微信和微博平台传播进行大数据比较分析，分析指出：从信息的传播看，微信虽不如微博那样能够实现广泛地扩散，但其更具可信性。本文将就新媒体时代客家文化微信传播，特别是微信公众号传播展开调查研究，力争勾勒出客家文化微信公众号传播策略。

三、研究设计与方法

采用网上资料查找法，进行抽样数据采集，主要数据来源清博大数据（www.gsdata.cn）。利用大数据对客家文化和中华传统文化微信公众号进行特点和传播形态分析。

第一步：分别以“客家”和“文化”为关键词，进行了微信公众号的搜索。初步获得34996个微信公众号信息。搜索的类型和模式大体集中在以下几个方面：首先在层次上，既包括省和地市一级的客家文化公众号，又包括个体的客家文化公众号;其次在内容上，既包括文化传播，又包括各方面的旅游、美食、风俗和影视;最后在地域分布上，既包括中国大陆本土的，又包括海峡两岸与海外客家有关的文化传播微信公众号。

第二步：第一步搜索得出的公众号较多，但有一些是不符合本研究要求的。根据公众号排名和公众号功能介绍，选取了排名靠前的公众号进行数据收集与分析。

第三步：比较各公众号传播效果的测量指标。本研究主要侧重比较几个指标来衡量各个微信公众号的传播影响力。比较的显性指标主要包括：发布次数/篇数、总阅读数、头条阅读、平均阅读数、总在看数、WCI指数等;此外还考察了一些影响公众号影响力的隐性指标，如内容原创度、多媒体使用度、公众号发文质量、趣味性等。以上表格的统计数据就是2019年11月1日至2019年12月31日间的相关数据。

四、研究结果

（一）原创文章少

客家文化微信公众号大多是转载和发布一些地方或国家官方新闻、生活常识以及好文分享。这些公众号基本都不是发布原创文章的平台。这就意味着客家文化的信息源并没有得到有效地整合，太过于依赖现成的新闻以及生活常识，缺少创新思考。

（二）特色不突出

客家文化微信平台没有找准自己的定位，对客家文化的传播不够突出，没有突出文化重点，更像发布新闻的平台，对客家文化以所涉及到的领域和方面都显得略微局限。也就是说，透过数据背后的内容可以发现，平台内容发布鱼龙混杂，夹杂着不少不相关的文章。公众号发布者更多地想通过转载一些能够吸引眼球的文章来提高受众对于自己公众号的认可度，而不是实实在在地传播客家文化与中国传统文化。这一点在一定程度上违背了其最初创建传播客家文化微信公众号的初心。

（三）多媒体使用度不高

在发布内容的形式多样性和丰富度上，许多公众号没有合理使用多媒体。调查发现，某些公众号文字表述較多，缺少配图，或者多媒体使用单一。一篇文章只有几张图片或者单一的视频，没有结合其他多媒体素材，如语音等等。可想而知，读者阅读这样的公众号时的体验感不佳，会有审美疲劳。

（四）缺乏趣味性与影响力

统计表显示的数据，如各客家文化微信公众号的发布量，阅读总量和头条的阅读量等还算可观，但在每篇阅读量统计中发现，极少有文章的阅读量超过10万以上。这就意味着文章的内容并不具有特别强的吸引力。不可否认，公众号发布内容的趣味性很大程度上会影响传播效果。有些公众号发布的内容枯燥乏味，甚至未经修改，直接将网站、专业研究书刊的客家知识或是其他新闻内容复制到公众平台上，未赋予文字在移动平台的活力。有的甚至抽象难懂，其趣味性的缺失未能最大程度地发挥微信公众平台的传播优势。这样的话，文章内容的影响力不大，就极大地影响了传播效果。

（五）公众号重心偏离

有些客家文化微信公众号在运营前期以客家文化为主，更新了较多板块，但到了后期，有的公众号几乎没有重新更新或者发布新的客家文化相关内容，更多的是转载其他平台的其他新闻，偏离了弘扬客家文化，传承客家精神这一初心。相比而言，统计表中的中国传统文化类微信公众号阅读量及影响力要好得多。他们有各自的侧重点，主题明确，值得借鉴。

五、客家文化微信平台传播策略建议

（一）传播内容

1.定位精准，主题细化

客家文化微信公众号应该有精准定位，更有针对性地展现文化的独特性，同时也需要迎合市场需求。客家文化包括客家方言、客家民俗、客家民居、客家艺术、客家人物、客家山水、客家诗文、客家历史、客家饮食、海内外客家分布等多方面内容。很少有公众号是专门为传播客家文化而开，所以以“客家文化”等命名的公众号更应该认清定位，找准方向，有针对性地发展。例如，可以与相关方面的专家一起合作在微信公众号推文，每期从不同主题推送普通大众关心但又不熟悉的客家文化，深度解读客家文化的独特之处。不断提升文化展现形式的多样性和内容的完整性，把握方向，主题精准，真正意义上做到传播客家文化，传承中华优秀传统文化。

2.抓住宣传点，激活二次传播

自媒体时代，显而易见经过微信朋友圈的传播，可以使各种内容的传播范围变成裂变式扩散。用户的层层传播，激活二次传播是扩大传播范围的有效途径。为了使内容能够激活二次传播，应该了解大众用户对什么内容感兴趣，或者什么因素能吸引他们考虑进行二次传播。日常生活中，很普遍的能够经过多次转发的除应朋友要求转发的因素外，用户会根据推送内容的“价值性”大小决定是否进行二次传播，如具有科普价值、知识价值或娱乐价值等能够引起共鸣与讨论的内容;有深度、有思想等可以提升大众素质以及思想境界的内容;根据营销策略，转发可获得实际价值的内容，如抽奖、获得奖品等，同时还可以多改变推文的排版，想想什么方式更吸引眼球。

3.减少公众号文章推送频率，提高文章质量

推送的文章内容不要太繁杂，否则主题会被淹没。紧紧围绕客家文化主题，将内容做精做细，增加原创性文章。这方面可以学习中华传统文化类公众号，其原创篇数相对来说是较多的。微信公众号的文章长度可自由发挥，并不是越长越好。虽然减少了推送频率，为防止吸引力减少，关注度下降，文章要精炼有重点。文章过于冗长反而会使用户过于疲倦而无兴趣看完所有内容。可以改变文章描述形式来吸引更多用户，多增加视频图片，使其更生动形象，让每一期的故事更有期待值。

4.版块细化，内容递进

不难发现，优秀的文化类微信公众号，都有一个版块让读者用户可以回顾往期精彩，了解更多之前来不及了解的文化内容，所以客家文化公众号上也可以考虑加入这一版块，让读者感受到更好地信息服务。可以学习排名靠前的中华传统文化类微信公众号，其浏览量大，评论区都较丰富。学习其较受欢迎的版块内容，开设特色专栏，整合实用性与专业性。板块设置上可理解为引题、主题、补充说明的线性逻辑，细化板块内容;内容可以层层递进，让大众用户有往下探索的意愿，迅速吸引用户。

5.提高内容趣味度

优秀的微信公众号在传播的文化方面皆有丰富的内容。但是光有内容不行，要考虑如何包装它，来吸引更多的读者用户，所以提高趣味性和实践性，加大用户接受度就很重要。有些传统文化类微信公众号，如国学文化，发布者不仅从历史文化的多重角度来介绍中国国学传统，还从现代人们的生活角度出发，将贴近现代生活的内容融入传统道德思想版块，讨论生活中的实例，通俗易懂，也提高了趣味度。

（二）传播方式

1.融合当代新技术

随着技术的发展，大大地提高了微信公众号的传播速度。目前，微信傳播平台更多的适合于成熟的文化产品的传播和营销，而不是新鲜的初创产品的传播。在此情况下，微信公众号不仅要更突出内容的独特性，完善好运营模式，更要挖掘新技术，巧妙灵活地融合当代新技术，如VR技术、直播等，服务内容生产，丰富媒体功能的技术问题。

2.提高多媒体使用度

通过排名较靠前的传统文化公众号，不难发现几乎所有的公众号都是在推文中应用了多模态。不仅有相关的图片、动图，还有视频与音频的结合，不单一枯燥，不固定形式，才能更加生动形象地传达内容，使读者用户在一定程度上获得阅读的舒适感。

3.借助名人效应

与研究客家文化的学术机构、资深学者或者文化公司建立合作关系，共同推出客家文化产品，利用其影响力来带动宣传力度。也可以借此深入挖掘一些客家名人，结合其到游览过的客家建筑，吃过或推荐过的客家美食来宣传客家文化。

4.新媒体与传统媒体互动宣传

不要拘泥于一种形式。不仅使用微信公众号推送发布内容，还可结合传统媒体进行营销和传播，形成新媒体与传统媒体互动融合，使不同的传播方式互补双赢。借助传统媒体方面，例如广播电台等媒体合作，在行车期间让旅客也了解客家文化的底蕴，联合推出客家文化微信公众号。

六、结语

客家人遍及全球。随着新媒体时代的到来，客家文化弘扬和传播确实面临着机遇和危机。在互联网如此高速发展和普及的今天，微信公众号想要脱颖而出，毫无创新或者毫无别致之处的传播内容是没有多少生命力，也不能引起用户的兴趣与共鸣。需要充分发挥微信公众号的优势，做好多种媒介技术的整合，了解网络时代受众的思考方式和思维方式，补足客家文化微信公众号的短板，促进客家文化的全球传播，进而推动客家文化传承，提高中华文化的国际影响力。

参考文献：

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[4]微信发布数据报告：截止到去年三季度，微信月活账户数为11.51 亿[EB/OL].https：//tech.qq.com/a/20200109/051470.htm，2020-01-09.

[5]杨群瑛，陈瑜林.客家文化网络传播的媒介内容分析研究概述[J].东南传播，2011（04）：108-111.

通讯作者简介：

邓燕，女，汉族，江西赣州人，副教授。研究方向：翻译理论与实践。