基于受众体验的视频网站广告策略研究——以爱奇艺为例

周诗怡，殷 菲

(江苏大学管理学院，江苏镇江212013)

目前，我国网络视频行业发展迅速同时也伴随着剧烈的竞争。 爱奇艺、腾讯视频和优酷等成为中国网络视频行业的中坚力量。

据2018 年爱奇艺IPO 招股书披露，爱奇艺移动端月活跃用户数达到4.213 亿，PC 端日活跃用户数达到4.241 亿，2017 年总营收为人民币173.784 亿元，成为国内网络视频行业的佼佼者。 虽然爱奇艺2017 年在线广告营收为人民币81.589 亿元，但其2017 年运营亏损达人民币39.530 亿元。从企业营收角度看，难以盈利一直是行业的普遍现象。 反观全球最大的视频社交网站Youtube，早在2017 年其月活跃用户数量达15 亿，平均每天观看Youtube 视频内容的时长为1个小时。 众多分析师指出Youtube 2013 年广告收入可能达36 亿美元。 由此可见，Youtube 的广告模式为其创造了巨大的广告效益。

论文关注爱奇艺和Youtube 的网络视频广告，分析两者在种类和时长上的差异，希望能为爱奇艺与国内其他视频网站的网络视频广告投放提供优化措施。

一、 网络视频广告概念

网络视频广告是指在网页、PC 客户端、移动App(智能手机、平板电脑、OTT 电视等)等网络视频服务提供商各个渠道投放的有偿商业广告。 在形式上，目前主要有各渠道通用的视频播放贴片广告(流媒体视频广告)、信息流广告、暂停广告、框内广告等。

视频播放贴片广告(流媒体视频广告)是用户在观看视频内容之前或之后播放的由专业公司制作的商业短视频广告，除非用户开通VIP 会员，一般不能跳过。

信息流广告是穿插在网页、PC 客户端、移动App 中的，以静态图片或动态图片、链接等载体形式表现的有偿商业广告。

暂停广告是在诸如播放暂停界面等特定场景下出现的广告，一般以静态图片或动态图片为载体，用户既可以通过点击跳转相关链接，也可以通过点击关闭按键关闭广告。

框内广告具体细分为重叠式广告(国内学者主要称其为浮层广告，此类广告是Youtube 的主要广告，所以研究引用Youtube 官方翻译——重叠式广告)和角标广告。 重叠式广告是在视频播放到具体时间时在视频下方显示一条广告(面积约为视频的20%)，而角标广告则是在特定时间段出现在视频左下方或右下方的广告，面积相比重叠式广告更小，两者都可通过点击关闭键关闭广告。

研究主要讨论和统计视频播放过程中出现的广告，即贴片广告、暂停广告以及框内广告。

二、 调查对象与样本选择

(一)调查对象与调查方法

研究的调查对象为爱奇艺和Youtube 网站的广告，研究内容主要为两者当前视频广告的投放情况和发展特点，通过样本各网站的视频内容，观察、记录和整理视频广告投放数据。

研究主要采用抽样调查法，对相关视频网站的频道进行抽样，再利用样本数据对样本进行比较分析。

(二)样本选择

为了更准确地比较两者的广告差异，研究对样本范围做出一定限定。 爱奇艺样本范围为电视剧、电影、综艺、动漫，而Youtube 的样本范围为时下流行和电影频道。

原因有以下两点：第一，追求视频典型性。 爱奇艺热度榜通过用户观看行为指数、互动行为数据、分享行为数据等指标综合评估内容质量受欢迎的程度，有一定的参考意义。而Youtube 的时下流行频道则是综合考虑观看次数、观看次数的增长率、观看次数数据来源和视频的新鲜度对视频进行排行，同时电影频道的热门视频播放次数至少达到百万次，两者有一定的典型性。 第二，因内容差异大而导致的妥协。爱奇艺主要是PGC 模式而Youtube 主要是UGC 模式，两者视频内容差异非常大，无法找到非常相似的频道，所以只能选取两者关注度较高的视频来比较。

(三)调查时间

样本为期 15 天(2019 年 2 月 1 日至 2019 年 2 月 15日)，研究每天从相关频道选取10 个视频作为样本，以此观察和样本同一时刻各网站的广告数据，便于进行数据的统计，使样本数据更具可比性。

三、 爱奇艺、Youotube 广告种类分析

(一)爱奇艺、Youtube 广告种类差异

样本数据显示，爱奇艺主要以暂停广告和前置贴片广告为主，同时有少量的重叠式广告和角标广告，但因为其特殊性难以统计，所以并未纳入检测范围。 爱奇艺暂停广告比例为53%，前置贴片广告比例为47%(见表1)。 Youtube 主要以前置贴片广告和重叠式广告为主，Youtube 的前置贴片广告有一定特殊性，用户可选择跳过，所以其前置贴片广告也被称为可跳过式广告，以下统一写作可跳过式广告。 Youube可跳过式广告比例为8%，重叠式广告比例为92%(见表1)。

表1 爱奇艺与Youtube 广告种类对比

通过样本数据的分析发现，两者的广告种类都比较单一，但还是存在一定差异。

(1)爱奇艺前置贴片广告的比例和广告强制性明显高于Youtube，因为爱奇艺前置贴片广告的不可跳过性和不可关闭性，所以用户必须等待广告播完，这就延长了等待时间，降低了广告接受度。

(2)爱奇艺的前置贴片广告一般为复合式广告，即由多个广告组合而成。 同一个前置贴片广告往往宣传好几种产品或服务，这样往往分散了用户的注意力。 而Youtube 的广告往往只宣传一种产品或服务，这就使得用户能够专注于少数的产品或服务从而提高广告宣传效果。

(3)创意广告差异。 爱奇艺创意广告数量为3，占爱奇艺总前置贴片广告的2.29%，Youtube 创意广告数量为33，占Youtube 总可跳过式广告的84.6%。

四、 爱奇艺、Youtube 广告时长分析

爱奇艺广告平均时长为58.4 秒，Youtube 广告平均时长为 38.2 秒。 以 15 秒为间隔，将 0～150 秒的划为 10 类广告时长范围，爱奇艺45～60 秒广告比例为50%，60～75 秒广告比例为 29.5%；Youtube 0～15 秒广告比例为 38.5%，15～30 秒广告比例为23.1%(见图1)。 通过样本数据可以发现，爱奇艺广告平均时长远远超过Youtube，爱奇艺广告时长主要为45～75 秒，而 Youtube 以 0～30 秒的广告为主。 需要注意的是，Youtube 平均广告时长短并不意味着其广告数量少。 根据样本数据显示爱奇艺广告总数为281，如果考虑暂停式广告的特殊性将其剔除，则爱奇艺广告数量为131，而Youtube 的广告总数为474(包括可跳过式广告和重叠式广告)，由此可见，广告时间短的Youtube 的广告数量反而多于爱奇艺。

图1 爱奇艺、Youtube 广告时长对比图

由样本数据可知，爱奇艺广告时长主要为45 ～75 秒，根据相关调查研究，72.39%的用户认为网络视频贴片广告播放时间过长。 聂艳梅和程洁的抽样调查显示，2010 年我国视频网站的前置贴片广告时长主要为15 秒，表示15 秒的广告更能被用户所接受。 这就要求爱奇艺权衡延长广告时长带来的收益和因此产生用户流失的损失后再做出相应对策。

五、 爱奇艺、Youtube 广告种类、广告时长差异原因分析

(一)用户综合表现

在2017 年谷歌电话会议中，谷歌首席执行官 Sundar Pichai 表示Youtube 拥有15 亿月活跃用户，每个用户平均每天观看Youtube 视频内容的时长为1 个小时。 而根据2018年爱奇艺招股书显示，爱奇艺的移动端月活跃用户数为4.34亿，每个用户在爱奇艺上平均花费的时间为1.7 小时。 观看时长方面，爱奇艺虽然有一定的优势，但是Youtube 的月活跃用户却约为爱奇艺的3.4 倍，结合平均观看时长和用户基础来看，Youtube 的综合表现远远超过爱奇艺。 这种巨大的用户基础差异导致爱奇艺必须用更长、更多的广告才能吸引广告商的关注，获取更多的广告收入。

(二)内容生产模式差异

Youtube 是典型的UGC 模式(即用户生产内容)，其大部分视频内容都是用户无偿上传的，这就大大降低了Youtube的版权购买费用和自制费用。 而爱奇艺是PGC 模式(专家生产模式)，大部分视频都是各大制作方出产的影视作品和自制的影视作品，这就使得爱奇艺必须支付大量的版权费和自制费用。 巨大的支出必然要有巨大的收入支撑，这就使得爱奇艺必须用大量的复合式广告和不可跳过的前置贴片广告来产生更多的广告收入。

(三)可跳过式广告的存在

Youtube 实行tureview 广告政策，即可跳过式广告必须播放超过30 秒后广告商才会为此支付广告费，但是因为大部分用户都会选择在5 秒之后跳过，所以Youtube 可能会因此遭受巨大的广告收入损失。 对此，就必须要用另一种广告形式来弥补这一缺点，这可能就是Youtube 可跳过式广告比例低而重叠式广告高的原因之一。

爱奇艺的用户基础相对较少、大量的版权费用使得爱奇艺必须提高自身收益来保持优势地位，两者使得爱奇艺必须用更长更多的广告来强制用户观看，以此来保证广告收入的增长。 这也是爱奇艺前置贴片广告比例高和复合式广告众多的主要原因，而内容生产模式差异和可跳过式广告又加剧了爱奇艺与Youtube 在广告种类和时长上的差异。

六、 结论

研究将国内外网络视频行业的佼佼者爱奇艺与Youtube的广告作为研究对象，运用抽样调查法来分析两者广告种类和时长的差异，试图探讨Youtube 的广告模式是否值得爱奇艺与国内其他网络视频网站借鉴。

通过相关数据分析，发现爱奇艺的“创可贴”广告和创意式前置贴片广告对用户来说互动性更强、接受度更高，这使得广告具有更多的可能性和创造性，适当利用这种优势，能为广告吸引更多关注，也将大大加深用户对广告内容的印象，且在一定程度上能够吸引用户点击广告以获得更深入的了解。 与此同时，利用重叠式广告来代替一定量的前置贴片广告也能给用户造成广告“减少”的错觉，间接提高用户接受度。

综上所述，提高创意式广告比例，增加重叠式广告，减少前置贴片广告，这样既减少了广告时长又丰富了广告种类，对改进爱奇艺广告效益有一定的促进作用，同时也为国内视频网站发展提供新思路。