微博意见领袖李子柒的商业变现探析

周魏杰

【摘  要】如今微博逐渐成为社交媒体平台信息生产和传播的主要方式，并且催生了一些微博大V。本文通过意见领袖理论去分析李子柒微博，探索其价值变现的模式，并提出微博意见领袖未来的商业变现方向。

【关键词】李子柒;微博;意见领袖;商业变现

随着互联网移动终端的普及和社交网络的发展，民众接受信息的方式已经不受时间和空间的限制，可以随时随地发表自己的言论。新浪微博已经成为人们讨论时事的主要舆论场。截止2020年5月，李子柒在微博上所拥有的的2527万粉丝，以及单个视频可破百万赞的微博内容，频繁登上微博热搜。李子柒自身在微博平台所拥有的影响力，足以作为微博意见领袖。通过对李子柒在微博的商业变现进行探究，寻找意见领袖在网络环境中的价值变现可能性，给其他微博意见领袖提供可行的商业价值变现渠道。

1. 意见领袖与网络意见领袖

1.1意见领袖理论

“意见领袖”最初由拉扎斯菲尔德 提出，通过分析总统选举中某地民众的投票行为发现，他和同伴发现，社会生活中的信息大多是先从大众媒介流向意见领袖，然后再次进行传递，从意见领袖群体流向舆论场中 不太活跃的受众，也就是说，信息的传播方向存在“大众传媒——意见领袖——一般受众”这样的通用模式。曾有研究指出：在过去，很多学者将媒介知识分子以及公共知识分子看作传播过程中的意见领袖。

1.2 网络意见领袖

当今社会，在互联网的作用下，日益形塑着一个意见表达和社会参与的广阔公共空间，而意见领袖正是在这一空间场域中舆论引导或是社会行为表现的重要力量，我们也可以把网络意见领袖理解为新型意见领袖的再次信息化衍生。

互联网使传者和受者融为一体，从事内容生产的意见领袖开始考虑如何掌握受众的偏好，使之能够在传播过程中获得更大的话语权，广大受众群体也在面对每日的海量信息。如何突围和发展、掌握互联网时代的新话语权，这是网络传播中的新意见领袖需要考虑的问题。

2.微博意见领袖与李子柒

2.1微博意见领袖

微博意见领袖是在微博平台上参与或制造舆论话题 ，为粉丝提供观点和信息 ，通过自己的意见表达可以对他人施加影响的人。判断一个微博账号是否为微博意见领袖，可以从其微博粉丝数、评论及转发量来衡量，他们常常活跃在某一个领域，可以是媒体、行业专家、明星、作家等。由于微博的民主性、匿名性和广泛性，使微博意见 领袖产生的范围更广，门槛更低 ，组成更具多元性。微博意见领袖具有一定影响力的话语权，能引起一部分人的认同和拥护。

2.2李子柒微博

李子柒的美食作品以其细腻如诗的风格、优美流畅的世外桃源般风景与精致、观赏性极强的美味佳肴著称。通过视频向快节奏、高压力下的现代人传递一种积极、阳光、昂扬、美感、向上的生活态度，深受大众喜爱。 截至2018年底，共发布109条短视频，在两年多的时间内微博粉丝数激增到1253 万，成为“网红”。

盛名之下，与李子柒走红相得益彰的，是柒式生活态度——新传统、慢生活的备受追捧与柒式美食的大众消费热潮。仅在2019年一周年店庆当天，销售额便已突破2000万大关。其中，与国家宝藏联名款月饼礼盒上线仅33分钟即宣布3万份售罄。李子柒同款柳州螺蛳粉则在上线10小时销售量便已破10万份。

3.李子柒微博意见领袖的商业变现

李子柒在宣传中华美好田园生活状态的同时，也将自己意见领袖的商业价值体现的淋漓尽致。李子柒所发布的视频内容都会引导一波舆论狂潮，进而刺激这一类产品的新一轮消费。与此同时，通过和粉丝的互动以及参与的微博活动，也在进一步扩大自己微博领袖的影响力，吸引更多潜在的消费群体。通过自己精美的内容制作，以及广阔的市场需求，逐渐实现自己作为微博意见领袖的商业变现。

3.1 意见领袖的市场

（1）粉丝效应聚人气。微博意见领袖可以引导消费潮流，并逐渐通过影响力吸引潜在消费群体。李子柒通过抓取人们对于田园生活的美好向往，以自身岁月静好的生活态度和脱离于城市喧嚣的生活方式，吸引着想逃避生活，回归自然的人群。而李子柒所出售的自家产品，又精准的抓取这部分人的喜好，达成一个良好的闭环。

流量内引不外流。李子柒微博发布的视频内容有自家品牌作为基础。通常微博大V，实现商业变现的主要途径是接广告。与之不同的李子柒则是没有植入对外的广告，视频内容里边出现的也是自家品牌的东西，通过再次出现的产品，即可达到二次广告，形成良好的生态闭环。

3.2意见领袖传输的内容

（1）专业化内容生产。内容和注意力是网红经济的重要属性，对于微博意见领袖来说，必须具有足够的话语权与影响力，才可以吸收足够的注意力和关注度，从而才能更好的推广自己有质量的内容。对于李子柒而言流量只是目的，中心还是在内容。

（2）周边衍生产品的开发。对于微博意见领袖来说，开发衍生产品是最为快捷的变现方式。与明星相比，微博意见领袖与粉丝的交往关系更为真实，社交属性更强。宣传产品的时候，李子柒以第一视角诉说自己的人生经历，还原真实的自己。与粉丝的互动，刷榜，送小礼物，更加拉近彼此的距离，满足粉丝的需求。

4. 微博意见领袖商业变现的的未来发展趋势

4.1维护社群

充分发挥自己微博意见领袖的影响力，引导粉丝对自家产品的信任。并通过加强互动维系社群关系稳定，形成稳定的消费群体。包括多发布活动，转发抽奖以增加曝光度，获取更多潜在的粉丝，进而培养成潜在的消费者。尽量避开外流广告的植入，考自家品牌产品的重复形成良好的生态闭环。

4.2内容为王

对微博意见领袖而言，高质量内容的生产和传播，是其个人和品牌推广的重要前提，也是除开普通广告收入的商业变现的基础。内容作为营销的基础，好的宣传对于好的内容而言是锦上添花，但是没有内容，再怎么宣传也无济于事。

4.3价值是核心

快速消费时代的今天，好产品的大火都离不开自身所传递的理念。拥有价值观念的产品贩卖的就不再是产品本身，而是贩卖一种文化，一种价值。当这种价值逐渐被社会接受，且不断往主流价值靠近，那该产品就很难被替代。

5.结束语

就像意见领袖理论所言，只要自己影响力足够大，能够传递足够的信息量，就很容易让人接受。微博意见领袖都拥有抓取广大市场的潜力，同时还可以引导市场潮流与消费方向。如何将自己的影响力实现商业变现则是每一位微博意见领袖都可以去思考的问题，本文基于李子柒为例所分析的途径，或许更针以内容为主的生产博主，其他类型的微博意见领袖或许会有不一样的商业变现之法。

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